Спорт спонсируют не только букмекеры, но они интегрированы глубже других. Как устроены спортивные трансляции в России
Поговорили с экспертами.
Букмекеры – один из основных элементов современной спортивной трансляции и в целом главный спонсор российского спорта. Есть ли кто-то, кроме них? Чем «Матч ТВ» отличается от Okko? Есть ли будущее у пиратского контента? Мы обсудили с экспертами перед премией MVP Awards. Мнения CEO Спортса’’ Евгения Коврина, директора по развитию агентства JAMI LUP SPORT (продает рекламу в спорте) Вероны Городковой и экс-директора по маркетингу BetBoom Петра Кипы.
Букмекеры – основной рекламодатель спортивных трансляций и есть ли сейчас другие заинтересованные рекламодатели?
Евгений Коврин: «Базово любая трансляция – такой же OLV-продукт (онлайн-видео – Ставки на Спортсе’’), как и любое видео в интернете. На нее можно поставить преролл, постролл и любые другие роллы, спрос на эти форматы со стороны видеосетей огромный и останется таким без букмекеров, но только на них никогда не сойдется экономика.
Реклама букмекеров – возможный движок этой сходимости, потому что потенциальный LTV (пожизненная ценность клиента – Ставки на Спортсе’’), точность попадания в аудиторию, конверсии и другие параметры позволяют работать по бенчмаркам выше, чем могут позволить себе FMCG (компании, занимающиеся продажей товаров повседневного спроса – Ставки на Спортсе’’), телеком, финансы или другие индустрии. Интеграции в эфир, брендированные студии, шоу на стадионе, попадающее в федеральную картинку – все это, с одной стороны, работает на рекламную эффективность, с другой – обеспечивает доход правообладателя.
Но это операционно требовательные процессы: нужно много чего нарисовать, согласовать, разработать. Букмекерам неинтересно возиться с мелочью, поэтому значительная часть тир-2 тайтлов в России живет без рекламы беттинга. На ВидеоСпортсе’’ мы предлагаем рекламодателям возможности, выходящие за рамки стандартного присутствия в плеере, а активная дистрибуция всех видео платформы на Спортсе’’ позволяет добиваться нужных охватов. Значительная часть спроса на ВидеоСпортс’’ сформирована не букмекерами: одними из первых наших рекламодателей стали «Индилайт», «Яндекс», «Т-Банк». В общем, интерес от небукмекеров к трансляциям точно есть».
Верона Городкова: «Да, букмекеры остаются одной из самых заметных категорий рекламодателей в спортивных медиа, в том числе если смотреть на крупнейшие спортивные телеканалы – например, «Матч ТВ». Но здесь важнее не объем прямой рекламы как таковой, а глубина интеграции в индустрию спорта.
Букмекерские компании работают со спортом комплексно: помимо присутствия в телевизионных трансляциях, они заключают партнерства с лигами и клубами, интегрируются в турниры, создают собственные медиапроекты и контентные форматы на цифровых площадках. Фактически букмекеры стали частью спортивной медиасреды: от эфира и диджитал-контента до клубной инфраструктуры и фанатского опыта. Именно поэтому сейчас воспринимаются как один из ключевых рекламодателей в категории спортивного контента.
Интерес других категорий рекламодателей к спортивному контенту есть, и он остается высоким. Спорт по-прежнему дает брендам доступ к эмоционально вовлеченной и сложно достижимой аудитории, особенно в мужском сегменте. Сегодня в спортивных трансляциях и вокруг активно присутствуют банки, телеком-компании, IT-платформы, e-commerce, ритейл и FMCG-бренды – это хорошо видно и на примере крупных спортивных медиа, включая «Матч ТВ». Для многих из них спорт – важная территория для построения знания, лояльности и эмоциональной связи с аудиторией.
При этом важно понимать, что букмекеры занимают в экосистеме спорта особую роль. Они исторически глубже интегрированы в спортивную инфраструктуру: работают с клубами, лигами, турнирами и спонсорскими активами постоянно. Для многих других категорий такой уровень вовлечения – пока не часть базовой маркетинговой модели. Поэтому говорить о полном замещении букмекеров другими рекламодателями сейчас преждевременно. Скорее рынок движется в сторону большей диверсификации: спорт становится интересен все большему числу категорий, но каждая приходит туда со своими задачами и своим уровнем вовлечения.
Петр Кипа: «Считаю, что спортивные трансляции больше никому не нужны. Извините за сухой ответ, но мне тут даже добавить нечего. Возможно, они будут интересны онлайн-казино после лицензирования, потому что, вероятно, рекламный инвентарь для этой отрасли будет либо идентичным, либо еще более скудным».
Часто ли букмекеры помогают при покупке прав на спортивные трансляции?
Коврин: «Схема покупки прав для платформы под рекламный эксклюзив букмекера не нова и работает со времен первого партнерства «Олимпа» с Okko на АПЛ. Не буду скрывать, что и Спортс’’ получал такие предложения. Сейчас букмекеры сами хотят быть медиа, запускают свои платформы, привлекают внешних рекламодателей на свободные рекламные слоты. Первопроходцы здесь – BetBoom, но я уверен, что в ближайшем будущем ждут и новые примеры, особенно если рынок будет размораживаться и в России станет доступен пак недоступных или замороженных прав: АПЛ, НХЛ, НБА».
Городкова: «Инструмент софинансирования прав на контент достаточно стар. Если вспомнить историю медиа, в 1930-е годы именно с такого формата на NBC начался жанр спонсорства трансляций. В истории российских медиа период таких проектов тоже был: в начале 1990-х, когда рынок только формировался и у телеканалов не было достаточно финансирования для закупки прав на международный контент, его закупали для каналов крупные рекламодатели и, как результат, получали значительные преференции при размещении рекламы вокруг этого контента.
Софинансирование прав на трансляции используется. В основном это крупнейшие национальные турниры в футболе и хоккее. Также существуют кейсы, когда рекламодатели выкупили себе эксклюзив трансляции турниров для собственной монетизации. Однако экономическая реальность 2026 года и давление расходов на чистую прибыль заставляют бизнесы пересматривать подход. Поэтому мы считаем, что количество и объем сделок по софинансированию может сократиться в ближайшие годы – и монетизация прав на трансляции в большей мере перейдут на плечо каналов дистрибуции: телеканалов и ОТТ».
Кипа: «Я бы даже сказал, что букмекеры перестали быть «помощниками» – они покупают права, по сути, для себя. Из традиционного спорта есть пример BetBoom с правами на мужской теннис, а также Winline и ESL в киберспорте».
OTT-сервисы и классическое телевидение – в чем отличия для рекламодателей и куда они охотнее идут?
Коврин: «Классическое телевидение – давно работающий инструмент, без которого сложно построить федеральный охват, в спорте это рынок продавца – инвентаря меньше, чем готовы забрать покупатели. OTT-сервисам, которые вынуждены балансировать между подписной и рекламной моделями, только предстоит доказать свою эффективность. Значительная часть рекламных возможностей большинства пока только строится, а работающие инструменты за пределами копирования ТВ еще нужно будет найти».
Городкова: «В вопросе изначально заложена ловушка. ОТТ и классическое ТВ – не альтернативные инструменты, а разные роли в одном медиамиксе. И сравнивать их «либо-либо» некорректно. Классическое ТВ остается главным инструментом построения охвата массовой аудитории. Серьезная кампания требует большого медиавеса – и это вопрос не цены за единицу, а общего бюджета. Без ТВ собрать сопоставимый охват мужчин 18+ вокруг крупного спортивного события технически невозможно. ОТТ с вещанием преимущественно через Smart TV этот охват не строит, а достраивает там, где у ТВ «слабые» места: прицельная география, более узкие аудиторные сегменты, частотная докрутка. Поэтому ОТТ для рекламодателя – не «дешевый ТВ», а самостоятельная функция в медиаплане.
Что любопытно: форматы и стоимость премиального инвентаря в этих средах уже во многом сошлись. И там, и там это видеоролики и оверлей. Годовой пакет вокруг крупного европейского турнира на ОТТ-платформе и сезон сопоставимой лиги на федеральном канале закрывают близкими порядками сумм. Разница не в цене и не в формате, а в маркетинговой функции инструмента. При этом ОТТ как индустриальная среда пока не масштабирован до своего потенциала из-за структурных особенностей рынка: много селлеров и много платформ, нет единой методики расчета охвата и контроля частоты, нет прозрачной модели третьестороннего аудита.
Поэтому правильнее говорить, что рынок видеорекламы перестраивается, старается перейти к новой валюте. Какая модель победит (не GRP и не стоимость за показ – скорее, гибридная), станет понятно в горизонте двух-трех лет. Эта ситуация дает нам веру в то, что рекламодатели будут строить маркетинговые стратегии вокруг контентных территорий: видов спорта, типов передач, конкретных событий. Поэтому мы в JLS делаем ставку на спонсорские и интеграционные инструменты: они позволяют клиенту следовать за событием во всех медиа, где оно есть – от федеральной трансляции до ОТТ-платформы и цифрового спецпроекта».
Кипа: «На IZMENI SOZNANIE 2025 в Шанхае я познакомился с замечательным кофаундером CTV House. И мне очень зашла консолидация, которую они обеспечили для всей возможной рекламы на Smart TV, включая TV Apps. Думаю, смысла заключаться с телевизионными каналами или OTT-платформами, чтобы отбить их затраты на медиаправа, становится все меньше. Доступ к аудитории умного телика на самом деле можно получить за принципиально другие деньги. Плюс вы получаете прозрачную аналитику».
Вы покупаете подписки и считаете ли справедливым платить за контент?
Коврин: «У меня есть подписки всех наших ключевых партнеров, с которыми мы сотрудничаем в области прав или снимаем спортивное кино: Okko, «Кинопоиска», «Матча», «Премьера», Wink, Kion. За последние годы потребитель привык платить за видео, и я не исключение. На круг набегает заметный чек. Понимая это, пока оставляем ВидеоСпортс бесплатным. Пользуйтесь!»
Городкова: «Мои подписки: DAZN и Okko. Ко всему остальному спортивному контенту я получаю доступ либо через платформы «Матч ТВ», либо – при эксклюзивных прав, если хочется посмотреть теннис, например – на платформах наших клиентов-букмекеров».
Кипа: «Да, покупаю. Среди отечественных: Окко и Start. Среди зарубежных: Fox Sports, Prime Video, Netflix, Disney+, YouTube Premium, Spotify, SoundCloud, Kindle и другие. Мне окей платить за контент, когда я не могу найти что-то в нужном качестве на «Кинопабе».
Как вы относитесь к пиратству контента в целом, учитывая геополитическую обстановку?
Коврин: «К пиратству отношусь скептически и не вижу его устойчивой платформой для бизнеса – тем более, зарубежные правообладатели продолжают мониторить российский рынок на предмет нарушений и злоупотреблений. Но мое большое уважение платформам, которые смогли найти схемы и воспользоваться серыми зонами в правовом регулировании в период санкций. Пусть баланс и выглядит хрупким, статус-кво кажется оптимальным для потребителя – так или иначе, в России сейчас можно посмотреть любой спорт с русскоязычным комментарием и нормальной картинкой».
Городкова: «В сегодняшней ситуации на рынке ответ может быть неоднозначным. Со стороны болельщика пиратский контент – возможность частично следить за любимой командой, например, АПЛ или смотреть «Формулу-1». Со стороны эксперта пиратство, присутствующее в легальном поле в России – негативный фактор, с которым борются все участники».
Кипа: «Когда смотрю любой пиратский контент, кошки на моей душе не скребут».
Деньги букмекеров: кто сколько заработал и на что потратил? Рынок – почти 1,9 трлн рублей
Комментарии