РПЛ рискует остаться без спонсора-букмекера. Из-за новых налогов никто не заплатит столько, сколько хочет лига

От редакции: Павел Краснов – экс-глава отдела спонсорства и ТВ-баинга BetBoom – снова в блоге на Спортсе’‘. Павел участвовал в подписании контрактов букмекера с «Динамо», «Локомотивом», сборной России и UFC, а также – «Что? Где? Когда?».

В 2026-м РПЛ ждет большое событие: тендер на позицию генерального партнера. И, похоже, букмекеров могут подвинуть после введения новых налогов. Краснов объясняет почему.

РПЛ хочет контракт на 20% выше. Букмекеры столько не заплатят

У РПЛ большие риски не подписать новый контракт с букмекером. Несмотря на позитивные новости от Министерства финансов, которое согласилось смягчить налоговые ставки для букмекерских компаний по сравнению с изначальными «убийственными», это существенно не поменяет дело. 

Букмекерам даже при таких финансовых раскладах придется значительно сокращать расходы на спонсорство. В лучшем случае, на мой взгляд, РПЛ удастся подписать новый контракт на условиях текущего. Рассчитывать на прибавку в 20% можно и нужно, поскольку у РПЛ сильный продукт, но со спонсорами в других товарных категориях. 

Если контракт с букмекерами сорвется, у лиги есть шанс компенсировать свои потери, посмотрев в сторону банков и маркетплейсов – они, пожалуй, следующие за букмекерами самые активные рыночные спонсоры в российском спорте. В футболе в частности. 

Текущий пакет у генерального партнера РПЛ, компании Winline, – жирный, вполне может заинтересовать новых спонсоров. Хотя сейчас у лиги будет преимущество в переговорах: условный «Т-Банк», который уже был спонсором РПЛ и знает этот продукт, или Ozon, который не так давно провернул громкую сделку с «Краснодаром», купив нейминг лучшего по многим оценкам футбольного стадиона в России и пакет стратегического партнера клуба. Они смогут забрать пакет Winline со скидкой.

Контракт и правда могли бы поделить. Но сейчас букмекерам это не нужно

Практика покупки актива и рекламы вскладчину на рынке есть уже несколько лет. Глазу простого болельщика это не так заметно. Приведу несколько примеров. 

Самый яркий с точки зрения спонсорства соревнования – чемпионат КХЛ 3х3. Там сразу два генеральных партнера: Fonbet и Winline. Думаю, коллегам из Fonbet не составило бы труда как титульному партнеру КХЛ профинансировать проект в одиночку. Но они сделали его совместно с Winline. Должно быть, у лидеров рынка хорошие рабочие контакты, иначе такой проект было бы практически нереально осуществить.

Второй пример – телевизионная реклама. Тут нужно немного погрузиться в историю. Когда букмекеры продемонстрировали, что у них есть деньги и они готовы, переплачивая, бороться за телевизионные активы, в холдинге «Газпром-Медиа», который управляет каналом «Матч ТВ», возникли желание и необходимость проводить тендеры. Первый был летом 2020-го, а последний – в 2023-м, где букмекеры потратили почти 5 млрд рублей. 

В 2024 году тендер не состоялся. Главная причина: «Матч ТВ» потерял права на показ Лиги чемпионов, Лиги Европы, Лиги конференций и Суперкубка УЕФА, они приносили больше всего денег в копилку канала. К примеру, за четыре года «Матч ТВ» продал букмекерам ТВ- и диджитал-рекламы только в рамках Лиги чемпионов более чем на 5,2 млрд рублей. Канал, понимая, что у него остались права из топ-активов только на Серию А и Бундеслигу, начал в срочном порядке исправлять ситуацию. В результате купили (или перехватили у конкурента по медийному рынку) Ла Лигу с Кубком и Суперкубком Испании. 

Все делалось в спешке, сделку закрыли только перед самым стартом чемпионата, времени на проведение «большого» тендера уже не оставалось. Пакет Ла Лиги предлагали букмекерам первым и в онлайн-режиме. При этом канал предложил сразу высокую цену на актив, не учитывая будущие продажи спонсорам в других категориях – старались сразу отбить стоимость прав. Никто из букмекеров не готов был брать Ла Лигу по такой цене: выставляли, на секунду, более 2 млрд рублей за сезон. После быстрых переговоров решение нашли: «Матч ТВ» продал пакет теле- и диджитал-рекламы в прямых трансляциях Ла Лиги, Кубка и Суперкубка Испании сразу двум букмекерам – все тем же Fonbet и Winline.

Так что рабочие и успешные кейсы есть. Но, честно говоря, я не вижу причин, почему коллеги из Fonbet должны взять на себя часть, как минимум половину, будущего соглашения с РПЛ, когда у них есть уникальный титульный и эксклюзивный в своей категории контракт с РФС на Fonbet Кубок России. 

Плюс к этому Fonbet – лидер по количеству контрактов с клубами РПЛ, их, скорее всего, следующим летом станет меньше. У «красного букмекера» сейчас соглашения сразу с пятью: ЦСКА, «Ростов», «Рубин», «Крылья Советов» и «Акрон». Это больше, чем у любого другого букмекера: у Winline и Бетсити – по три, у BetBoom – два, у PARI и Лиги Ставок – по одному (у «Оренбурга» нет партнера).

С точки зрения маркетинга и экономики, даже в лучшие времена делить контракт с кем-либо, даже с дружественными коллегами из Winline, у Fonbet нет весомых причин. А в текущие непростые времена и подавно. Другого букмекерского тандема, который готов бы был пойти на такую сделку, с учетом всех текущих реалий я не вижу.

Реальный покупатель – только Winline. Для лиги это плохо

Тут у меня простой, но печальный ответ для коллег из РПЛ. На мой взгляд, реальный покупатель один – и это Winline. 

● Fonbet, у которого вне футбола еще большой титульный контакт с КХЛ, мы уже обсудили. 

● «Лига Ставок», которая уже была спонсором РПЛ, сделала ставку, простите за тавтологию, на партнерство с Okko в рамках трансляций Лиги чемпионов.

● PARI этим летом стал титульным партнером Первой лиги – четырехлетний контракт на 4 млрд рублей. Думаю, второй еще больший контракт коллегам не потянуть.

● У BetBoom большой контракт с РФС, они сосредоточены на сборных России по футболу, в первую очередь на опции титульного партнера матчей национальной команды. Плюс контракты с «Динамо» и «Локомотивом» в сумме на миллиарды рублей, а также фокус на киберспорт снимают все вопросы о реальном участии в тендере РПЛ.

● OLIMPBET с головой ушел в хоккей (уже сбился со счета, сколько клубов подписали коллеги) и пытается отжать долю у Fonbet в этом популярном виде спорта, где букмекеры зарабатывают хорошие деньги.

Других игроков на рынке, обладающих финансовыми ресурсами и финансовой стабильностью, что немаловажно в наше неспокойное время (контракт с РПЛ, скорее всего, будет снова на четыре года), к сожалению для лиги, нет.

Насколько я знаю, Winline некоторое время назад сделал коллегам из РПЛ предложение о новом контракте, но срок действия оффера истек, а сообщений о заключении нового договора мы не услышали ни от одной из сторон. Значит, пока успехов в этом направлении у лиги нет. Надеюсь, несмотря на все происходящее, РПЛ все же найдет партнера, даже на менее выгодных для себя условиях, поскольку очень не хочется, чтобы тот качественный маркетинговый продукт, который коллеги создавали на протяжении последних лет, пострадал и стал увядать. 

РПЛ хочет 10 млрд в год – но это практически нереально

Стоимость текущего контракта Winline с РПЛ официально озвучивали: 11,04 млрд рублей за четыре года. Это 2,76 млрд в год. В реальности, уверен, она выше минимум процентов на 25-30 за счет дополнительных больших маркетинговых проектов: Зимний Кубок РПЛ, реализация Winline Матчей тура, премии Winline Герои РПЛ и других, которые лига и спонсор организовали за время сотрудничества. То есть затраты на актив для Winline могут достигать 3,5-3,75 млрд рублей в год и до 15 млрд за четыре сезона.

В марте мы все прочитали в новостях желание рабочей группы РПЛ реализовать права на сумму до 40 млрд рублей за четыре года. То есть стоимость одного сезона коллеги оценили в 2,5-3 раза выше. Смелая оценка, им стоит отдать должное, ведь кто не ставит перед собой амбициозных целей, тот их не достигает.

Но на чем может вырасти стоимость контракта? Отставим в сторону стандартную индексацию, ее в текущих экономических реалиях может и не быть. Контракт может вырасти за счет расширения опций. К примеру, если букмекеру предложат к текущему пакету еще и пакет титульного спонсора. Это вполне возможно, ведь контракт РПЛ с платежной системой МИР тоже истекает летом 2026 года. В 2022-м эксперты оценивали его менее чем в 800 млн рублей за сезон. Тут можно с уверенностью сказать: если лига предложит такой вариант, добавит к стоимости текущего контракта еще 4 млрд рублей с учетом индексации.

Что по поводу трансляций? За счет этого, вероятно, большого увеличения ждать не стоит, поскольку вещатель – «Матч ТВ» – не поменялся и, судя по всему, количество прямых трансляций тоже (иначе бы в пресс-релизах по итогам форума «Россия – спортивная держава» об этом точно упомянули). 

Средняя посещаемость РПЛ по официальным данным за последние четыре сезона, включая этот, росла в среднем на 13%. Хороший показатель и в целом аргумент для увеличения контракта. Как и рост аудитории в социальных сетях, охватов ТВ-трансляций.

Будь сейчас хорошие жирные времена, когда букмекеры готовы были раскошелиться и посоревноваться друг с другом за такой качественный актив, стоимость пакета титульного спонсора и официального букмекера РПЛ с учетом индексации вполне могла бы доходить до 5 млрд в сезон, то есть до 20 млрд за четыре. Для букмекера бы это автоматически означало прибавить к этой сумме еще миллиардов пять на активацию контракта. Получается 25 млрд, включая новоиспеченный НДС в 22%. Конечно, не 40 млрд, которые хотели бы коллеги из рабочей группы РЛП (причем там не было речи, что титульный пакет тоже отойдет букмекеру), но тоже очень приличная сумма. 

Кто готов в сегодняшнее нестабильное время подписать четырехлетний контракт на такую сумму? Боюсь, ответ очевиден. На мой взгляд, заключить новое соглашение на прежних условиях было бы большой удачей.

Желаю коллегам из РПЛ постараться не делать большой разницы в стоимости текущего и нового контракта – тогда, возможно, кто-то бы мог за него заплатить. 

Иначе можно остаться совсем без вариантов.

Букмекеры добились смягчения нового налога. Похоже, заплатят на 50 млрд меньше

Фото: РИА Новости/Виталий Тимкив, Александр Вильф