Считаем.
«Ред Булл» – вроде бы не спортивная компания, не клуб, не чемпионат и не лига. Его физический продукт в первую очередь – энергетические напитки.
По крайней мере, так было в 2000-е, когда все маркетинговые и медиаактивности любой компании прежде всего придумывались и реализовывались для прямых продаж. Сейчас подход у компании иной: самые стильные и умные бренды продают образ жизни и особенный имидж в нагрузку к банке с напитком, а «второстепенные» активы и спортивные компании стараются сделать хотя бы самоокупаемыми. Ничего удивительного: популярность профессионального спорта и прибыльность спортивного бизнеса взмыли в космос за последнее десятилетие. Теперь главное – не шильда, а визуальный продукт, и оформить его в виде красивой картинки и эмоциональной истории способен любой умелец.
Однако пионером подобного подхода еще в середине 80-х как раз выступил «Ред Булл», и сейчас австрийский бренд превратился в нечто большее, чем обычный энергетик. Именно «Ред Булл» поменял спортивный маркетинг и понятие спонсорства, создав современную модель «развлечение – просто другая ветка бизнеса».
Все началось в спорте и «Ф-1» даже до появления компании!
Сейчас «Ред Булл» – один из самых щедрых спонсоров в спорте. Треть всей его выручки уходит на маркетинговые расходы и спорт. Никто не может позволить себе таких затрат – у Coca-Cola подобная статья в бюджете достигает всего 8,4% от выручки, у Nestle – 7,8%, у Pepsico — 4,4% (правда, и обороты намного выше – 93,9 млрд и 47,5 млрд для Cola и Pepsi против 14,3 млрд, то есть в общих числах Cola тратит по 8 млрд и едва не в годовой бюджет всего австрийского бренда).
Но принципиальное отличие «Ред Булл» – бренд сам создает спортивные мероприятия, участвует в них и владеет спортивными командами. Со стороны кажется, что это сильно повышает расходы компании и заметно снижает возможную прибыль, но на самом деле такое бизнес-решение возвращает инвестиции. Практически все экстремальные соревнования под эгидой «Ред Булл» находятся в операционном плюсе и приносят прибыль организаторам.
Главный бриллиант в короне энергетической империи – гонки. «Ред Булл» очень хорошо устроился в «Ф-1»: владение двумя финансово успешными командами позволило расшириться на технологический сектор, открыть свой сегмент гиперкаров и собственное моторное подразделение – для которого тут же нашли соинвестора в виде «Форда». Но и чисто гоночные активы концерна теперь можно оценить в суммарные $6,6 млрд – больше, чем у кого-либо в «Ф-1».
Сколько это в контексте стоимости всей компании? В июле 2025-го Forbes оценил состояние основного акционера Чалерма Ювидьи и его семьи в $44,5 млрд. Если 51% компании стоит столько, то вся компания оценивается примерно в $87,2 млрд.
Гоночные команды, выходит, составляют 7,5% стоимости всей империи.
Но вообще-то паутина «Ред Булл» расползлась по всей планете и по множеству видов спорта. Посчитаем их активы?
Футбольная империя «Ред Булл» (подразделение Red Bull Soccer) – примерно $2,3 – $2,7 млрд:
• «РБ Лейпциг» (Германия) – $750 – $900 млн: один из флагманов немецкой Бундеслиги;
• «Нью-Йорк Ред Буллз» (США) – $580 – $650 млн: середняк МЛС;
• «РБ Зальцбург» (Австрия) – $200 – $300 млн: одна из сильнейших команд Австрии, домашний проект;
• «РБ Брагантино» (Бразилия) – $120 – $180 млн: крепкий топ-клуб Бразилии, стабильно входящий в первую десятку высшего дивизиона (Серии А) и регулярно выступающий в международных турнирах.
• доля в «Лидс Юнайтед» (Англия) ~$50 – $70 млн: середняк богатейшей АПЛ.
• «Омия Ардия» (Япония) – $25 млн: филиал сети во второй японской лиге, для присутствия на азиатском рынке;
Другие спортивные команды и лиги: около $250 млн
Оценка проводится на основании подхода «сколько стоило бы запустить такое же с нуля?», если сделок по аналогичным компаниям не проводилось.
• авиационная эскадрилья Red Bull Air Force – выступает на крупнейших авиашоу, спортивных мероприятиях (например, «Формуле-1») и регулярно устанавливают мировые рекорды. Точную стоимость определить трудно, но примерно до $4 млн в год – только затраты на персонал, примерно от $4,5 млн до $7 млн – оценочная стоимость только той летной техники, которая непосредственно закреплена за брендом Red Bull Air Force или раскрашена в их ливрею для шоу. Если считать всю коллекцию Flying Bulls (включая редкие исторические самолеты вроде Alpha Jet, P-38 Lightning и B-25 Mitchell, которые часто летают вместе с ними и выставляются в центре Hangar-12), общая сумма превысит $35–45 млн.
• велогоночная Red Bull – BORA – hansgrohe (Германия) – доля 51%, оценка – $30 – $50 млн. Недавно купленный восходящий доминатор мирового велоспорта с одной из лучших академий в индустрии, куда тут же купили олимпийского чемпиона Ремко Эвенепула,
• хоккейный «Ред Булл Мюнхен» (Германия) – $40 млн. Одна из сильнейших, самых богатых и стабильных команд очень посещаемой Немецкой хоккейной лиги, вечный фаворит борьбы за титул в Германии и хоккейных еврокубках;
• хоккейный «Ред Булл Зальцбург» (Австрия) – $20 млн. Сильнейший клуб страны и открытой европейской лиги;
• Red Bull Kumite – $10 млн: один из самых престижных и зрелищных закрытых турниров по файтингам (преимущественно серии Street Fighter). Его главная особенность заключается в уникальном формате «приглашений»;
• молодежные кубки по мотогонкам в рамках отбора в собственную Академию для пути к MotoGP – $15 млн совокупно;
• серия экстремальных велогонок МТБ и ВМХ: Red Bull Rampage, Red Bull Hardline,
Red Bull Cerro Abajo, Red Bull District Ride;
• Зимний экстремальный спорт: Red Bull Ice Cross (Скоростной спуск на коньках по ледяному желобу с трамплинами), Red Bull PlayStreets (фристайл-лыжи в условиях узких городских улиц австрийских курортов);
• Red Bull Cliff Diving World Series: Ежегодный мировой чемпионат по прыжкам в воду со скал и мостов с высоты 27 метров для мужчин и 21 метра для женщин;
• Red Bull King of the Air: Главный мировой турнир по кайтсерфингу (прыжки на высоту более 20 метров с экстремальными трюками);
• Red Bull Home Ground / Wololo: Крупные киберспортивные турниры по Valorant и Age of Empires
• Red Bull Flugtag («День полетов»): Знаменитый чемпионат самодельных летательных аппаратов. Команды прыгают с рампы в воду на глазах у сотен тысяч зрителей;
• Red Bull Soapbox Race: Гонки на безумных самодельных тарантасах без мотора под гору.
Производственные активы – моторы и технологии: $800 млн
• разработчик и производитель моторов для болидов «Ф-1» «Ред Булл Пауэртрэйнс» («РБПТ») – частично выкуплен у «Хонды», частично выстроен с нуля, частично снабжен и заряжен «Фордом»;
• Red Bull Advanced Technologies – инженерное подразделение, которое занимается коммерческими проектами (вроде гиперкара от Ньюи RB17) и трансфером технологий из «Ф-1». Базируются в Милтон-Кейнсе, их не принято разделять по отдельным веткам, оценки основаны на тратах на запуск подобной структуры;
Инфраструктура – трассы, стадионы и недвижимость: $1 млрд
• «Ред Булл Ринг» (Шпильберг, Австрия): Собственная гоночная трасса первой категории, принимающая Гран-при Австрии. Оценка – по стоимости возведения похожего, $250 млн – $300 млн;
• доля в новейшей арене SAP Garden в Мюнхене;
• арена в Лейпциге;
• стадион в Нью-Йорке;
• выставочно-развлекательный комплекс Hangar-12;
• сеть спортивных центров Athlete Performance Centers, где тренируются атлеты «Ред Булл» по бесплатному доступу. Остальным приходится платить за сборы, кэмпы и диагностику на самых современных машинах и тренажерах;
Собственный медиахолдинг Red Bull Media House: до $1,5 млрд
• ServusTV: Крупный бесплатный телеканал в Австрии и Германии, владеющий правами на трансляции «Формулы-1», MotoGP, Лиги Чемпионов и тенниса.
• Red Bull TV: Глобальная стриминговая платформа для документальных фильмов и трансляций экстремальных видов спорта. Большинство сетки формирует как раз •Издательский бизнес: Журналы The Red Bulletin (глобальный лайфстайл-журнал), Servus in Stadt & Land, Bergwelten и Terra Mater.
• Terra Mater Factual Studios: Киностудия, специализирующаяся на высокобюджетной документалистике (природа, наука, история).
• Red Bull Records: Независимый музыкальный лейбл (среди известных артистов — AWOLNATION и Beartooth).
• Red Bull BC One: Престижнейший и самый известный в мире индивидуальный чемпионат по брейк-дансу;
• Red Bull Dance Your Style: Мировой танцевальный турнир, где разные уличные стили сражаются один на один, а победителя выбирают зрители в зале.
• Red Bull Batalla: Главный международный рэп-батл на испанском языке.
• AlphaTauri: премиальный бренд повседневной одежды с сильным акцентом на технологии и спорт. Делают ставку на инновационные материалы (например, запатентованную водонепроницаемую, но дышащую ткань Taurobran), технологию бесшовной 3D-вязки и терморегулирующие куртки. Шьет официальную одежду для сотрудников Международной автомобильной федерации. Одевает олимпийскую и паралимпийскую сборные Австрии, также создают коллекции одежды для путешествий для футбольных клубов, включая собственных из Лейпцига и Зальцбурга, и даже мадридский «Атлетико».
Выходит полная примерная стоимость спортивных и медиа-активов в $6 млрд. С учетом команд «Ф-1» – $12,6 млрд. Или 14,5% от стоимости всей империи.
Но это отличный пример ценности сильного бренда как такового. «Ред Булл» активно инвестирует в команды, лиги и чемпионаты и собрал собственную медиакорпорацию для продвижения спортсменов и активов – потому продажа конкретной команды или издания за пределы загона для быков из Зальцбурга только снизит стоимость актива. Ведь все околоспортивные активности придется собирать заново.
А под брендингом «Ред Булл» они все работают в синергии и прокачают ценность друг друга: медиа продвигает команды, спортсменов и лиги, те привлекают и заполняют спортивные мощности и гарантируют армию болельщиков. В реальности итоговая стоимость всех активов «Ред Булл» при оценке «по отдельности» выходит меньше, чем она приносит компании.
Оборот «Ред Булл» – это сколько «Зальцбургов»?
Если говорить о «Ред Булл» как об империи, то почему бы не сравнить с главным государством той самой Священно-римской? Так можно представить себе масштабы компании.
По итогам 2025 года глобальный оборот всей компании «Ред Булл» составил 12,2 млрд евро.
Физически штаб-квартира корпорации находится в небольшой коммуне Фушль-ам-Зе, которая входит в состав федеральной земли Зальцбург. Сравним компанию с ними!
Фушль-ам-Зе: Муниципальный бюджет – 9 млн евро
Земля Зальцбург: Бюджет 2025-го – 4,44 млрд евро
Глобальная выручка «Ред Булл» – 12,20 млрд евро
Федеральный бюджет Австрии в 2025-м ~181,10 млрд евро.
Доходы компании эквивалентны почти 7% всех федеральных расходов Австрии, или четырем Зальцбургам.
А кем управляется империя? Спортивные и медийные активы самостоятельны?
При жизни австрийского сооснователя конгломерата Дитриха Матешица «Ред Булл» работал по уникальной схеме: тайский партнер отвечал за Азию, производство и рецептуру, а все продвижение и маркетинг в Европе и США сконцентрировалось в Зальцбурге. Дитрих и вел все переговоры с атлетами и командами «Ф-1» – расширение в спорте велось по его инициативам или с его одобрения.
Система изменилась 22 октября 2022 года с кончиной основателя. 49% акций Матешица унаследовал его сын Марк, но энтузиазм к маркетинговой работе «Ред Булл» не передался по наследству. Для производства напитков выделили своего СЕО Франца Ватцлавика, а для неэнергетической ветви империи выбрали собственного управляющего с полномочиями «мини-Дитриха». Им стал бывший босс футбольной империи Оливер Минцлафф – ему досталась и спортивная, и медийная ветви.
Оливер за пару лет зачистил от своевольных прежних руководителей всю гоночную структуру. Компании не нравилась чрезмерная автономия главной команды именно в вопросах маркетинга при очевидной смене направлений к технологическому бизнесу – и ее решили вернуть «в семью». Минцлафф сам взял основные задачи за пределами трека и процесс маркетинга. Но и он не всесилен: стратегию продвижения в спорте и медиа с основной продуктовой частью связывает глава по маркетингу всего «Ред Булл» Маркус Вебер. Он в компании уже 25 лет, возглавлял отдел маркетинга с 2012-го и выполнял роль помощника Матешица, а с 2022-го получил новые полномочия.
Влияет ли второй тайский акционер Чалерм Ювидья на управление сторонними активностями? Первоначально оставался в стороне: вся новая структура как раз и придумывалась, чтобы воспроизвести работу Матешица. Но с разгаром схватки за власть и появления трудных стратегических вопросов компания все чаще обращалась к мнению акционера. При Матешице этого не требовалось, но теперь самые громкие и потенциально спорные решения визируются на заседаниях с Ювидьей и Марком Матешицем. Это часть сути работы наемного менеджера в частной компании.
Выходит, Минцлафф занимается даже не разработкой стратегии, а реализацией согласованного курса. Любые сложные вопросы вроде переговоров с Ферстаппенами или увольнения шефа команды «Ф-1» перенаправляются в Зальцбург или тайским совладельцам.
Похоже, «Ред Булл» сделал полшага назад от уникальной и успешной модели – перешел к чуть более традиционному корпоративному управлению. И смена подхода отразилась на проникновении в спорт: компания отошла от планов по созданию полноценного технического филиала и перенесла финансирование в незахваченные и менее затратные виды спорта – вроде велошоссе. Ведь активная экспансия на дороги «Тур де Франс» и прочих супергонок уже полностью началась при Минцлаффе.
Так что, похоже, империя еще будет пополняться.
Телеграм автора – с рассуждением, а какая вообще у «Ред Булл» долгосрочная стратегия в «Ф-1» (вдруг продажа команды «Форду»?)
Фото: imago sportfotodienst, Jan Woitas/dpa, Milos Vujinovic/Keystone Press Agency, IMAGO/Eibner-Pressefoto/Thomas H/Global Look Press/Global Look Press; Gettyimages.ru/Limex Images via Getty Images, Maja Hitij, Dean Treml/Red Bull via Getty Images; East News/SAMUEL KUBANI/AFP
Комментарии