Lego приближает «Ф-1» к людям: от гонок на игрушечных болидах до редизайна вагонов метро
От редакции: Привет! Сегодня в блоге «Спортивный маркетолог» автор блога «Без повода» как компания Lego превратила партнерство с «Формулой-1» в один из самых ярких кейсов спортивного маркетинга последних лет. Читайте, подписывайтесь и ставьте плюс!
В календаре «Формулы-1» наступила вынужденная пауза: после отмены этапов на Ближнем Востоке чемпионат ушел в непривычный пятинедельный перерыв. Самое время отвлечься от привычных обсуждений настроек болидов, стратегий пит-стопов и борьбы в Кубке конструкторов. Конечно, главные события Формулы-1 всегда происходят на трассе, но и за пределами гоночного уикенда у чемпионата есть своя жизнь.
Одним из самых необычных и при этом органичных союзов последних лет стало сотрудничество «Ф-1» и Lego. То, что начиналось как отдельные модели гоночных машин для коллекционеров и детей, со временем превратилось в полноценное партнерство, которое сегодня воспринимается как естественная часть современной культуры «Ф-1».
Lego давно перестала быть просто производителем сувенирных наборов: теперь это один из самых заметных брендов в визуальной и фанатской экосистеме чемпионата.
Как Lego и «Формула-1» нашли друг друга?
История отношений Lego и «Формулы-1» началась задолго до того, как на трассах появились полноразмерные болиды из пластиковых кирпичиков. Чтобы понять, почему это сотрудничество оказалось таким естественным, нужно вернуться на несколько десятилетий назад. Ведь именно тогда Lego только начинала осваивать тему автоспорта.
Первые гоночные машины появились в ассортименте Lego еще в 1970–1980-х годах. Это были простые модели в рамках серий Legoland: без лицензий и без привязки к конкретным командам. Но уже тогда компания увидела, насколько тема гонок привлекательна для аудитории. Автомобили были схематичными, собранными из базовых деталей, однако интерес к ним оказался высоким – особенно среди детей, увлеченных автоспортом.
Настоящее сближение с миром «Формулы-1» началось в 1990-е, когда Lego перешла от абстрактных гоночных машин к сотрудничеству с реальными брендами. Первым крупным партнером стала «Феррари» – один из самых узнаваемых символов мирового автоспорта. В 1997 году компания выпустила набор Ferrari Formula 1 Racing Car 2556, ставший важной вехой: впервые Lego соединила свою механику сборки с образом настоящего болида Формулы-1.
В 2000-х это направление получило развитие. Серия «Феррари» расширялась, а модели становились все сложнее и технически интереснее. Одним из самых заметных примеров стал Ferrari F1 Racer 1:8 (8674), выпущенный в 2006 году. Это уже был продукт совсем другого уровня – масштабная модель с рабочей подвеской, рулевым управлением и детализированной конструкцией, рассчитанная не только на детей, но и на взрослых поклонников автоспорта.
Однако на этом этапе Lego все еще оставалась партнером отдельных команд и брендов, а не самой «Формулы-1» как чемпионата. Компания работала с символами мира гонок, но не была встроена в экосистему «Ф-1» напрямую.
Ситуация изменилась в начале 2020-х, когда сама «Формула-1» начала стремительно меняться: чемпионат активно расширял аудиторию, выходил на молодое поколение болельщиков и искал новые способы взаимодействия с фанатами. Именно в этот момент Lego стала для «Ф-1» особенно ценным партнером.
Первой командой нового этапа сотрудничества стал «Макларен». Это был логичный выбор: команда активно обновляла свой бренд, была открыта к новым форматам и стремилась работать с молодой аудиторией.
Совместная разработка началась около 2020 года и завершилась выпуском в 2022-м набора Lego Technic McLaren Formula 1 Race Car – первой масштабной модели болида нового поколения, созданной в тесной связке с действующей командой чемпионата.
Этот проект показал, что потенциал союза Lego и «Формулы-1» гораздо больше, чем просто выпуск коллекционных наборов. Lego сумела передать саму суть «Формулы-1» – инженерную сложность, внимание к деталям и дух соревнования в формате, который оказался понятен и детям, и взрослым.
Следующим шагом стало уже официальное оформление отношений: в сентябре 2024 года Lego Group и «Ф-1» подписали многолетнее глобальное соглашение, которое охватило все десять команд чемпионата.
С этого момента сотрудничество вышло на совершенно новый уровень. Именно это открыло дорогу тем проектам, которые сегодня делают этот союз одним из самых ярких в спортивном маркетинге.
Кубики на стартовой решетке: заезды на Lego-болидах
Одним из самых живых и эмоциональных продолжений коллаборации Lego и «Формулы-1» стали заезды на полноразмерных Лего-болидах. То, что задумывалось как эффектная активация для фанатов, быстро превратилось в самостоятельное зрелище: яркое, шумное и по-настоящему веселое, за которым публика наблюдала с не меньшим интересом, чем за событиями самого гоночного уикенда.
Впервые этот формат по-настоящему громко выстрелил на Гран-при Майами 2025 года, когда традиционный парад пилотов заменили гонкой десяти полноразмерных Lego-машин. Каждая команда получила собственный двухместный болид, собранный примерно из 400 тысяч деталей. Машины могли развивать скорость до 20 км/ч, а за рулем сидели реальные пилоты чемпионата.
Самое ценное в этих заездах – это атмосфера абсолютной свободы, в которой пилоты на время перестали быть хладнокровными профессионалами и снова почувствовали себя детьми. Если в обычной гонке каждый маневр просчитан, а любая ошибка стоит дорого, то за рулем Лего-болидов все выглядело иначе: здесь уже не было места строгой дисциплине, только чистое удовольствие от процесса.
Особенно это чувствовалось в мелочах, которые и сделали этот парад таким живым. Кто-то пригибался в кокпите, словно это действительно могло добавить болиду скорости, некоторые пилоты явно получали удовольствие от хаоса на трассе и нарочно шли в легкие столкновения, превращая парад почти в аттракцион машинок на автодроме.
Со стороны это выглядело так, будто лучшие гонщики мира внезапно оказались не на этапе чемпионата мира, а на огромной детской площадке, где главным призом стало удовольствие от самого процесса. И, пожалуй, именно в этом заключалась главная магия момента: публика увидела пилотов «Формулы-1»не как недосягаемых суперзвезд, а как людей, которым тоже может быть просто весело.
После гонки Хэмилтон назвал этот парад «самым веселым в карьере», а Ферстаппен шутил, что после их круга трассу придется подметать от отломавшихся деталек конструктора.
Для Lego такие заезды стали настоящей маркетинговой находкой. Бренд органично оказался в центре внимания благодаря живым эмоциям пилотов и самой атмосфере происходящего. Зрители наблюдают, как главные звезды чемпионата с азартом включаются в процесс, смеются, соревнуются и искренне получают удовольствие – именно эта естественность делает присутствие Lego особенно сильным и запоминающимся.
Для аудитории такие моменты работают особенно сильно, потому что эмоция здесь возникает напрямую через любимых пилотов. Когда болельщик наблюдает, как его кумир с азартом участвует в шуточной гонке, радуется удачному маневру или празднует победу даже в заезде на Лего-болиде, симпатия автоматически переносится и на сам объект. Машина из конструктора начинает ассоциироваться уже не с игрушкой на полке, а с ярким эпизодом из мира «Формулы-1», частью которого зритель тоже хочет обладать.
В этом и сила таких акций. Болельщик видит, как Макс Ферстаппен или Шарль Леклер с азартом управляют Лего-версией своей машины, смеются после столкновений и празднуют мини-победы, и невольно начинает хотеть такую же модель у себя дома. Такая модель воспринимается уже совсем иначе: как маленькое продолжение тех эмоций, которые подарил гоночный уикенд. Собрать мини-копию болида любимой команды и поставить ее в домашний «гараж» – значит сохранить у себя частицу этого зрелища.
Посмотреть, как это выглядело на трассе, можно в официальной записи заезда:
Взаимодействие Lego и «Ф-1» вышло на улицы городов по всему миру
Но на заездах полноразмерных болидов история Lego и «Формулы-1», конечно, не заканчивается. Напротив – именно после них особенно хорошо видно, насколько масштабно это партнерство развивается за пределами самих гонок.
Сегодня Lego присутствует в мире «Ф-1» гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд: от передвижных выставок до городских pop-up-пространств и даже тематически оформленного метро.
После успеха полноразмерных Лего-болидов их начали превращать в самостоятельные выставочные объекты. Машины отправились в международные туры и стали частью промокампаний по всему миру. Один из самых показательных примеров – путешествие полноразмерного Mercedes Lego в ЮАР: болид доставили прямо из Сингапура, превратив его прибытие в отдельное городское событие.
Для местной аудитории это был настоящий аттракцион.
Похожую роль играют pop-up-выставки в городах, принимающих этапы «Формулы-1». В Чикаго, например, после успеха в Майами Lego и «Формула-1» организовали временные городские экспозиции с полноразмерными болидами «Ред Булл», «Феррари» и «Макларена».
Такие пространства работают сразу на нескольких уровнях: они становятся фотозоной, выставкой и точкой притяжения для фанатов, которые могут увидеть машины вблизи, изучить детали конструкции и почувствовать масштаб проекта вне гоночного трека.
Еще интереснее, как Lego адаптирует коллаборацию под локальный контекст. В Китае, после возвращения Гран-при в Шанхай, бренд пошел дальше стандартных выставок и превратил одну из линий метро в тематическое пространство «Формулы-1».
Вагоны оформили в стиле болидов разных команд, платформы украсили Лего-графикой, а внутри появились игровые элементы и спрятанные «пасхалки», которые можно было обменять на призы. Такой формат особенно показателен: Lego встраивает «Формулу-1» прямо в повседневную жизнь города, делая бренд частью городской среды, а не только событием выходного дня.
Отдельное направление – работа с инженерной эстетикой, которая особенно важна для взрослой аудитории. Пока одни проекты создают вау-эффект на улицах, другие работают на более глубокое вовлечение фанатов.
Например, модель «Макларена» в масштабе 1:8 стала одним из самых успешных продуктов этой линии: детализированная подвеска, коробка передач, дифференциал, DRS и шестицилиндровый двигатель сделали ее желанным объектом не только для детей, но и для взрослых коллекционеров.
Символично, что первые партии раскупили за считанные часы – показатель того, насколько сильно Lego попала в интерес аудитории «Формулы-1».
Сила этой коллаборации особенно заметна в деталях, из которых складывается целостный образ партнерства. Lego уделяет внимание даже тем элементам, которые зритель может заметить лишь мельком, но именно они формируют ощущение продуманности и глубины.
Хороший пример – оформление отдельных объектов на трассе в фирменной стилистике бренда, а именно: тормозные маркеры, рекламные блоки и элементы вдоль гоночного полотна стилизуют подкирпичики конструктора. Такие штрихи кажутся небольшими, однако именно благодаря им Lego органично вписывается в визуальную среду «Ф-1» и становится ее естественной частью.
Lego давно вышла за рамки разовых громких акций. Сегодня бренд буквально прорастает во все уровни мира «Формулы-1»: появляется на трассах, в городских пространствах, фан-зонах, метро, коллекциях болельщиков и даже в самых мелких деталях гоночной инфраструктуры.
В этом, пожалуй, и есть главный секрет успеха Lego и «Ф-1»: они сумели создать целую вселенную вокруг гонок, в которую хочется возвращаться снова и снова – будь то на трибуне, в центре города или дома, собирая собственный болид любимой команды.
А в вашем домашнем гараже уже есть моделька «Формулы-1» от Lego? Пишите в комментариях и подписывайтесь на «Спортивного маркетолога» в Telegram
Фото для выноса в раздел: East News/Tyler Tate via AP
Комментарии
На наборы из серии Technic нет ни денег, ни места дома, к сожалению)