Зачем команда Cadillac Супербоулу – одному из главных спортивных событий в мире? А может, наоборот?
В сентябре 2025 года стало известно, что вся реклама во время трансляции Супербоула – финальной игры сезона Национальной Футбольной Лиги (NFL) – уже продана. По словам вице-президента канала «NBC» Питера Лазаруса, это самая ранняя продажа всех рекламных слотов в истории американского футбола. Цена за 30-секундную интеграцию доходит до 8 млн долларов, причём этот ценник ежегодно увеличивается, что свидетельствует о постоянно растущем интересе компаний к мероприятию с маркетинговой точки зрения, а также о том, что аудитория главного матча сезона настолько широкая, что каждый на рынке пытается завоевать внимание рядового зрителя.
И всё же, что тут делает Cadillac – новая команда самого престижного гоночного чемпионата на Земле? Почему юбилейный 60-й Супербоул станет площадкой для представления как ливреи, так и айдентики целого коллектива Формулы-1? Какие «точки касания» могут быть у гоночной команды и главного спортивного события года в США? И как на такое событие стоит смотреть с маркетинговой, экономической и культурной точек зрения?
Прежде чем мы перейдём к самой команде Cadillac, приведу вам статистику, чтобы вы поняли масштаб мероприятия и его место в американской системе спорта. Аудитория прошлогоднего финала NFL – 127,7 миллиона человек (включая стриминговые сервисы), а значит, каждый третий американец смотрит это событие – событие мирового масштаба. Одна единственная игра занимает 8 место в списке самых просматриваемых спортивных ивентов, уступая чемпионатам мира по футболу, крикету и двум Олимпиадам, но с лихвой опережая теннисный турнир Уимблдон и мировую серию в бейсболе.
Стоит ли говорить, что компании друзей в Америке закатывают большие вечеринки, семьи собираются, как на День Благодарения, а приобрести билеты на стадион практически невозможно, потому что всего лишь 1% от всех билетов доступен для среднестатистического зрителя. Более того, перед этим вам необходимо выиграть особую лотерею только для того, чтобы купить себе заветную проходку на матч.
Я могу долго перечислять, что делает этот финал не просто рядовым матчем, а пятичасовым эпическим шоу со своими традициями: начиная с броска монетки, чтобы определить, какая команда начнёт матч, заканчивая выступлением мировых звёзд во время большого перерыва, причём для исполнителей это считается апогеем в их карьере. Но, если я продолжу, мы слишком далеко уйдём от основной темы статьи: что во всём этом будет делать «народная» американская команда?
Уверен, вы уже поняли, насколько глобален размах мероприятия, к которому решили присоединиться Cadillac с презентацией своего болида на 2026-й. Хорошо ли данное решение повлияет на саму команду? Ответ очевиден: конечно же, да. Возможность представить себя и заявить о себе, без преувеличения, на всю Америку и даже мир, даётся далеко не всем. В таком случае вопрос о денежных затратах даже не стоит, ведь речь идёт о всеобщем признании гоночной команды на американском (напомню, домашнем для Cadillac и General Motors) рынке.
Куда более важно, что через американские традиции и культуру потребления развлекательных мероприятий Cadillac пытаются занять особенное место в сознании рядовых американцев. О связи традиций и наследия говорил даже руководитель команды Грэм Лоудон: «Одна из причин, почему мы пришли в Формулу-1 заключается в том, что мы хотим привлекать новую аудиторию в чемпионат. Мы строим культурный мост между американской аудиторией и нашим наследием. Если это привлечёт новых фанатов для команды и Ф1 в целом, тем лучше. Хочется верить, что новые зрители посмотрят и скажут – да, это действительно круто!»
Взглянув на то, как коллектив заявлял о себе в медиапространстве весь прошлый год, можно сделать вывод о том, что этот проект с нами очень надолго... Первое промо команды как раз задало тон бренду в мире «королевы автоспорта» и провело параллели между прошлым и будущим, между историей и инновациями, которые они хотят привнести. Объявление пилотов – отдельный вид искусства и внушения того, что «мы [Cadillac] – «крёстные отцы триумфа США», «рок-звёзды культуры» и другие громкие формулировки. «Вишенка на торте» – подписание американского пилота Колтона Херты в стан команды на роль резервиста с очевидным намёком на то, что он станет боевым пилотом в 2027 году: заветное место в Формуле-2 говорит само за себя.
Согласитесь, всё это выглядит очень по-американски, и сейчас мы с вами, по сути, являемся свидетелями новой «американской мечты». Даже несмотря на то, что будущий сезон почти гарантированно будет сложным для дебютантов, они делают ставку на другое: огромный опыт ветеранов для развития машины в кратчайшие сроки и будущий переход на собственные моторы. Но этот разговор мы обязательно продолжим в будущих видео в наших соцсетях по мере приближения нового сезона и, скорее всего, по ходу самого чемпионата. Сейчас же вернемся к связи двух совершенно разных видов спорта, ведь мы упустили один ключевой момент...
Такая презентация не только станет хорошей возможностью найти новых фанатов, но и поможет «поженить» аудиторию американского футбола и Формулы-1. Судите сами: подобное сотрудничество выгодно всем, от мала до велика. Национальная Футбольная Лига получает дополнительное внимание к различным аспектам Супербоула, будь то реклама, выступление звёзд или сама игра. Формула-1 получает ещё бо́льшие охваты на самом важном для серии рынке, потенциально новые рекламные контракты и амбассадоров из других видов спорта по примеру тенниса и Янника Синнера, который уже стал послом чемпионата. Liberty Media может быть более чем довольна положением дел: в их руках аккумулируется всё больше влияния, власти и просмотров. Конечно, Формула-1 имеет меньшую американскую аудиторию по сравнению с NASCAR, но уже приблизилась к Indycar.
Однако не стоит воспринимать цифры как единственный объективный показатель вовлеченности людей. Обращу внимание на динамику, например, с прошлым годом. NASCAR теряет своего зрителя, Ф1, наоборот, привлекает. Всё благодаря множеству факторов, в том числе предстоящему Супербоулу с участием Cadillac. Но кто будет за всё платить?
Вопрос хороший и, откровенно говоря, никто не знает, ведь это коммерческая тайна. У нас на руках лишь слухи. Большинство СМИ говорит, что перформанс станет самой дорогой презентацией ливреи в истории Формулы-1. С таким заявлением трудно не согласиться. По уровню сложности согласования всех деталей, реализации и денежным затратам данное событие точно находится где-то в стратосфере, если не в космосе. Но все ли деньги будет вынуждена заплатить команда Cadillac или юридическое лицо, которое ей управляет? Вероятно, нет: почти наверняка будут подписаны взаимовыгодные соглашения между разными сторонами, чтобы всем перепал наиболее желанный кусок пирога: для одних это деньги, для других – присутствие в медиа, для третьих – потенциальные связи на других рынках. Именно поэтому лоббисты каждой из сторон заранее всё обговорили и приняли заведомо правильные решения для своих клиентов. Бо́льшая часть бюджета, скорее всего, заложена за счёт тех поступлений, которые идут от спонсоров американского коллектива. Всё-таки презентация на СуперБоуле является важным для партнёров этапом: именно их логотипы увидят на новых машинах, а такое упускать нельзя.
Что я хочу этим сказать: деньги в мире решают многое, но далеко не всё. Иногда в какие-то моменты могут быть более выигрышные исходы для конкретных брендов, чтобы потом по итогам маркетинговой кампании они получили больше аудитории и, как следствие, денег.
Впрочем, сейчас мы с вами рассматриваем только плюсы такого ивента, а что насчёт минусов? В целом, есть ли они? Не буду скрывать, найти их было сложно, потому что даже если минусов намного больше, то по своей значимости они точно уступают жирным плюсам. Самой главной негативной стороной я считаю чересчур завышенные ожидания от команды, которые подсознательно повлияют на реакцию зрителей в будущем. По мнению неподготовленных фанатов, это может быть считано следующий образом: «Вау, как красиво и эпично! Ещё и на главном спортивном событии года! Ну всё, следующий сезон Формулы-1 я точно буду смотреть и поддерживать Cadillac. У меня ещё и машина такая же! Сейчас станем чемпионами, ведь бюджет у команды есть, даже подписали опытных парней в команду».
И вот первая гонка. Все эти ожидания рушатся на глазах уже в квалификации или во время заезда. Поникшее настроение, боль за свой любимый бренд и, как итог, нежелание смотреть на новые неудачи коллектива. Лично для меня такой сценарий кажется самым страшным и реалистичным. Потеря репутации происходит молниеносно, а, как нам известно, чем больше шкаф, тем громче он падает.
Вторым минусом, по моему мнению, может стать непродолжительное экранное время. У всех рекламных видео во время Супербоула есть чёткий хронометраж: грубо говоря, сколько заплатили, столько и показали. Даже с учётом того, что коллективу нужно больше минуты для презентации ливреи, они всё равно рискуют потеряться на фоне привычных американскому зрителю реклам, которые обычно снимают на футбольную тематику, а продукт или услуга в них максимально подходит целевой аудитории. Вопрос один: как Cadillac справятся в такой ситуации, чем удивят нас 8 февраля? Давайте пофантазируем.
Итак, мы с вами – креативный отдел, который пришёл к руководителю команды и директорам General Motors. Что мы можем предложить? Во-первых, решаем главную задачу: как выделиться на фоне рекламного шума и реально заявить о себе? Необходимо продолжать развивать историю о том, что мы – «наследие Америки», «творцы новой истории США» и «главная гоночная команда Штатов». Эта идея должна закрепиться в умах люде, чтобы у Cadillac стало больше фанатов и последователей. Конечно, всё это сопровождается гигантской по размаху кампанией в социальных сетях. Презентация не должна стать «просто какой-то рекламой на 30 секунд», потому что такую никто не заметит, даже если она будет самой первой интеграцией. Зрители не поймут контекста, не поймут, о чём это и почему сейчас. Очень важно рассказать историю за непродолжительное время, используя при этом все доступные ресурсы. Отсюда переходим к пункту два.
Главные действующие лица – гонщики, которые появляются на различных мероприятиях, связанных с Супербоулом за неделю или две до его начала. В конце – присутствие на матче, потому что во время мероприятия они обязаны быть в гуще событий и быть на виду, чтобы окончательно связать свои образы с командой и американской аудиторией. Колтон Херта должен играть чуть ли не главную роль, ведь он рос в этой стране и начал там свою профессиональную карьеру, его имя на слуху, однако его образ в Европе ещё предстоит создать. Так почему бы не начать прямо на презентации? И если в случае Серхио Переса и Вальттери Боттаса это не имеет значения, так как эти парни – давно состоявшиеся личности в Формуле-1 и, скорее всего, не входят в долгосрочные планы Cadillac, то Колтон – будущее этой команды и, без преувеличения, будущее США в «королевских гонках». Событие по типу презентации просто не может проходить обезличенно, так как это очень удачное время для создания образов пилотов на будущий год и далее.
Теперь поговорим про третий этап: «час икс» или сам Супербоул. Как это может выглядеть? Видите ли, в сетке вещания в этот день есть не очень много слотов для потенциальной презентации, но что-то интересное придумать можно. Первое и самое очевидное – присутствие во время шоу в большом перерыве. Кстати, в этом году выступает Bad Bunny, у которого есть опыт сотрудничества с командой Mercedes (вместе они создали капсульную коллекцию одежды). Добавлю, что Bad Bunny – пуэрториканец, а значит, на основе латиноамериканской культуры можно найти точки соприкосновения с фигурой Серхио Переса. Второе – более нестандартное решение. Производителем главного трофея в мире американского футбола является «Tiffany & Co.», которые в 2021 году были выкуплены LVMH, а значит, связь с главной автоспортивной серией самая что ни на есть прямая. При этом варианте развития событий два боевых пилота Cadillac принимают участие в награждении, и здесь же может вклиниться интеграция всей гоночной команды. Например, легендарный трофей Винса Ломбарди будет доставляться на болиде с ливреей на сезон-2026.
Поступив так, команда гарантировано заработает доверие аудитории, потому что это уже реальная машина – не какой-то 3D-рендер, а творение, презентованное вживую. Заодно можно показать общественности расцветку комбинезонов гонщиков. И да, если с трофеем победителя не сложится, всегда есть дополнительный приз за самого полезного игрока финала, который также производит компания «Tiffany & Co.». Третий вариант – максимально инновационный. В течение финальной игры делать графические вставки, чтобы постепенно проливать свет на цельную ливрею. Для этого не потребуется больших вливаний бюджета в рекламную компанию, потому что такие интеграции могут идти прямо во время игры, без прерывания эфира. По итогу все смотрящие будут максимально вовлечены в процесс презентации команды, а в конце будет показана полноценная ливрея: либо вживую на стадионе, либо в формате видеоролика не с 3D рендерами, а с настоящим болидом на 2026 год. При таком сценарии хочется, чтобы через эпизодические вставки коллектив рассказывал болельщикам свою историю, то есть именно то, что они изначально заявляют в своих соцсетях и по ходу других кампаний в медиапространстве. Технически реализовать это возможно, нужно лишь изучить похожие примеры: F1 Kids или то, как это делает телеканал Nickelodeon во время многих матчей НФЛ.
Таким образом, презентация команды Cadillac на Супербоуле-2025 – амбициозный ход, который выходит далеко за рамки обычной рекламной интеграции. С одной стороны, для Cadillac и General Motors это шанс закрепить образ «американской команды» в Формуле-1, нарастить аудиторию на домашнем рынке и выстроить культурный мост между традициями США и глобальным автоспортом. С другой – возможность для НФЛ усилить свою мультикультурную привлекательность, добавив в эфир автоспортивный элемент. Риски, конечно есть: завышенные ожидания, ограниченное экранное время и необходимость мгновенно зацепить аудиторию, не погруженную в мир Ф1. Но если команда сумеет рассказать свою историю ярко, с акцентом на наследие, инновации и фигуры пилотов, особенно Колтона Херты, то этот шаг может стать отправной точкой для долгосрочного роста бренда и в США, и за их пределами. В конечном счёте, это не просто реклама, а стратегическая ставка на будущее, чтобы превратить Cadillac из производителя люксовых автомобилей в символ американской амбиции на мировой гоночной арене.
Текст: Никита Митрофанов
