Экс-менеджер «Ред Булл»: все про спонсорство в России
За последние пару лет интерес крупных брендов к российскому спорту сильно вырос. И это уже не добровольно-принудительные сделки, а стратегически обдуманные заходы. Еще спонсорство – это уже не просто лого на бортике. Сейчас идут битвы креатива за внимание аудитории.
Я долго искал эксперта, который разложит эту тему по полочкам. И нашел — Павел Рундзя. Он работал в российском филиале «Ред Булл», был менеджером по спонсорствам в Winline, сейчас тем же занимается в одном из топовых банков России.
Впереди очень длинный разговор с Павлом, где мы по полочкам разбираем спонсорство в российском спорте. Будет крайне полезно всем, кто хочет погрузиться в тему.
«Ред Булл» в России: как это было
– Павел, расскажите немного о своей карьере в спорте. Как все началось?
– Все началось с мечты связать свою жизнь со спортом и большой любви к нему, которую ещё в детстве мне привил отец. Мой папа, в прошлом профессионально занимался хоккеем, окончил спартаковскую школу, но травма не позволила ему реализовать свой потенциал. С малых лет я пробовал себя в разных видах спорта, играл в футбол во дворе, посещал секцию по баскетболу в школе, участвовал в любительских турнирах. Вместе с папой мы часто смотрели трансляции различных матчей. Я помню, как сильно мне нравилось слушать его разговоры с друзьями о спорте; обычно в перерывах он созванивался с ними, и они обсуждали все примечательные детали, от игры участников до нюансов судейства.
Прошло уже много лет, но ничего не поменялось, традиция обсуждать спортивные события осталась, но теперь папа обсуждает их со мной. Живя в атмосфере любви к спорту, у меня и сформировалась мечта связать свою жизнь с ним. После школы я поступил в спортивный университет – РГУФКСМиТ (ГЦОЛИФК) на кафедру баскетбола.– Работать в спонсорстве – вы сами этого хотели или так сложился карьерный путь?
– Так сложился мой карьерный путь. Будучи студентом, я наткнулся на студенческую программу международной компании «Ред Булл», и к сфере спорта в моей жизни добавился новый для меня мир спортивного маркетинга. Спустя 2-3 года работы на этой позиции, я погрузился в этот мир с головой.
– Очень интересно узнать про опыт в «Ред Булл». Что именно входило в ваши задачи?
– Основными задачами были: 1) работа над узнаваемостью бренда; 2) увеличение представленности продукта в торговых точках на территории университета и вокруг него; 3) повышение роста потребления напитка среди студентов; 4) организация и проведение мероприятий под эгидой бренда в университете, также спонсирование университетских событий.
Благодаря работе у меня сразу появилось много знакомств со студентами с других кафедр, с проректором университета и с отделом по организации всех студенческих мероприятий в ВУЗе. Мой круг общения очень сильно увеличился. Я стал узнавать много интересного про другие виды спорта уже от своих друзей.
По завершении университета, я прошел две стажировки в спортивном департаменте, который занимался проектами федерального масштаба. В итоге мне удалось закрепиться в штате компании на позиции регионального менеджера по маркетингу Москвы и Московской области. На этом этапе передо мной стояли аналогичные задачи что и в университетские времена, но основной фокус был на спорте и всём, что с ним связано, любительский спорт сюда тоже входил. Кажется, что ничего не изменилось, но стало больше ответственности, масштабных проектов и больше идейных людей в моей жизни, с которыми я общаюсь по сей день.
Проработав где-то 2-3 года, появилась возможность пойти на повышение. В национальной команде появилась вакансия «Менеджер по работе с профессиональными спортсменами», я недолго думая, объявил о желании и подал резюме, а также сопроводительное письмо. Моим тестовым заданием был анализ рынка дрифта в России: определить топ 3 потенциальных спортсмена, которых можно было бы пригласить в команду атлетов «Ред Булл». Далее, предложить идею проекта для одного из атлетов из текущей команды, презентовать и защитить её. Я конечно же переживал, но успешно прошел отбор и попал в команду. И тут у меня началась другая глава моего карьерного развития. Я стал персональным менеджером профессиональных атлетов «Ред Булл» с фокусом на экстремальные виды спорта. Спустя некоторое время я начал выстраивать работу с ФК «Спартак», ПБК ЦСКА и ВК «Зенит-Казань». В работе со спортсменами для себя выделил главные задачи:
Составление индивидуальных планов со спортсменами по их соревнованиям и развитию
Проведение креативных сессий для формирования списков идей проектов
Сопровождение атлетов на соревнованиях и мероприятиях
Выстраивание партнерства со спортивными сообществами;
Контроль за реализацией опций контрактов с ФК «Спартак», ПБК ЦСКА, ВК «Зенит-Казань» и индивидуальными спортсменами. Среди них: участники Олимпийских игр, чемпионы мира и призёры кубков мира;
Реализация специальных проектов с активами компании;
Оценивание эффективности работы с партнерами и активами бренда;
Анализ эффективности рекламных кампаний, контроль за соблюдением ключевых показателей эффективности;
Бизнес планирование, бюджетное планирование и финансовый контроль.
– У бренда много спортивных и коммерческих направлений по всему миру. Вы понимаете, как устроена эта экосистема? Объясните вкратце.
– Думаю, что я не открою никаких секретов. Бренд, заходя в любой коммерческий актив, старается построить отдельную бизнес единицу (продукт). Философия бренда заключается в том, чтобы выстраивать работу по тем или иным направлениям с нуля или там, где нет долгой истории.
Также и с индивидуальными спортсменами, бренды стараются подписывать их в начале карьерного пути. Вы спросите, зачем это нужно? Ведь можно заплатить деньги за спонсорский пакет и стать спонсором лиги или клуба, например. Но, за этим не будет никакой истории, вы становитесь очередным спонсором. А «Ред Булл» стремился стать партнёром, другом.
– «Ред Булл» в России. Какие интересы и направления у бренда были здесь?
– ДНК бренда всегда были, есть и будут – экстремальные виды спорта (BMX, MTB, skateboarding,wakeboarding, snowboarding, parkour). Но выделяли и такие направления как: моторспорт (дрифт, ралли), олимпийские виды спорта, командные виды спорта (футбол, волейбол и баскетбол). Также мы проводили свой проект «Ред Булл» Шлем и Краги среди хоккеистов, желая привлечь любителей хоккея. Можно сказать, что старались быть представлены везде, но где-то больше, а где-то меньше.
– Помню, были слухи, что «Ред Булл» собирается сделать ФК «Уфа» своим проектом. Это правда?
– Да, помню такое. Точно ответить не могу, но вроде бы ФК «Уфа» так и не стал проектом «Ред Булл». Точно такие же слухи были вокруг ФК «Спартак» после выпуска совместной фотосессии перед стартом сезона, но тоже ничего не произошло.
– Когда «Ред Булл» ушел из России, локальная ниша спортивного экстрима по сути освободилась. Мы предлагали одному букмекеру зайти в нее и построить экосистему по примеру «Ред Булл». Но для них это показалось большим риском. Насколько было бы разумно занять эту нишу после ухода «Ред Булл»?
– На мой взгляд это была хорошая идея с вашей стороны. Но, чтобы занять эту нишу, надо знать, как с ней работать изнутри. «Ред Булл» с 1987 года выстраивал свою работу с атлетами в разных видах спорта. Если и заходить на эту территорию, то надо быть готовыми к долгосрочной работе. А сейчас все компании хотят получить результат здесь и сейчас. Начиная от оформления продукта, завершая ставкой. Так зачастую работает, но не везде. Здесь речь идет про формирование целой ниши, которая в России не так развита, по сравнению с другими странами. Но есть большое количество хороших, подающих надежду спортсменов, которым была бы не лишней помощь коммерческих брендов.
– Представим, что «Ред Булл» захотел вернуться в Россию. Сложно ли это будет сделать сейчас с точки зрения конкуренции?
– Мне кажется, что ничего сложного в этом нет. «Ред Булл», компания с хорошей репутацией, с отличной философией бренда. В российском офисе компании всегда работали высококвалифицированные профессионалы сферы. Если «Ред Булл» соберёт основной костяк прошлой команды, то все преграды будут преодолены, это если речь про конкурентов на рынке, а не про другие возможные барьеры.– Ваши топ-3 кейса за время работы в «Ред Булл».
– Естественно это «Ред Булл» Flugtag, обожаю этот проект за его простоту, веселье и знаковость для меня. Будучи студентом я проходил стажировку в команде, которая реализовывала этот проект. Моя роль заключалась в координировании всех участников команд (это около 350 человек), сбор данных, координация по приезду, ответы на все их вопросы.
Вторым я бы назвал атлетский проект российского джиббера – Дениса Бонуса «Денис Бонус в сказке». Этот проект был первым для меня уже в роли менеджера по работе с атлетами «Ред Булл». Снимали в знаковом месте для Дениса сноупарке «Снежком». Идея проекта была в том, чтобы в месте, где привычные фигуры сноупарка вписываются в необычные сказочные декорации, зритель увидел одного из самых техничных райдеров. В окружении героев сказок ему предстояло проскользить по древку лука, сделать хенд плант на избушке на курьих ножках и крутануть бэкфлип над русской печкой.
Смотреть: https://vk.com/video-24881486_456241705
Третьим выделю тоже атлетский проект с топовым российским трейсером, входящим в мировую элиту паркура, Евгений «Арчи» Ароян. Он исполнил экстремальные трюки на базе «КАМАЗ-мастер» в Набережных Челнах. Съёмки проходили в короткий срок, Арчи работал на пределе своих возможностей. Он смог продемонстрировать новые комбинации на фоне культовых грузовиков: двойной буллит с двухметровой высоты, 360 front flip на грузовик в движении, захватывающие дух трюки на стокилограммовых шинах и другие элементы.
Смотреть: https://vkvideo.ru/video-24881486_456241601
– 8,5 лет – это большой карьерный срок. Главное, чему вы научились за время работы в «Ред Булл».
– Работа в «Ред Булл» научила меня многому. Я приобрел колоссальный профессиональный опыт. Первое, что приходит на ум, это умение мыслить стратегически, структурировать задачи. Составлять грамотный бизнес план, который в последующем будет дорожной картой проекта, помощью в достижении результатов и высоких показателей.
Второе, что хотел бы отметить – работа в команде. Ключевым фактором в получении отличного результата в проекте, по итогам года, будет слаженная работа команды. В «Ред Булл» была отличная атмосфера, ощущалось желание каждого помочь друг другу. Я часто испытывал чувство, что вместе мы делаем что-то невероятное. Благодаря такой атмосфере поддержки и взаимопонимания в коллективе мы достигали высоких результатов.
Контрастный душ: из «Ред Булл» в беттинг
– Что было после «Ред Булл»? Много ли было предложений с вашим резюме?
– После работы в «Ред Булл» я решил попробовать себя в другой компании, но не уходя из сферы спортивного маркетинга. Мой выбор пал на компанию Winline. Мне нравилось то, что делал бренд в спорте, как он о себе заявил. Видел для себя некую схожесть с «Ред Булл», возможно это и послужило толчком к переходу в данный бренд.
– Изменились ли ваши задачи в Winline?
–Я бы сказал, что вектор моей работы изменился. Помимо того, что там мне потребовался весь мой ранее приобретенный опыт и знания, я ощутил что попал в среду с высоко интенсивным темпом работы, где в короткие сроки реализовывались масштабные проекты, а иногда и параллелились несколько. В стенах Winline я занял позицию “Менеджер по работе с Российской Премьер Лигой”, далее подхватил ФК “Спартак”.
– Был ли контраст в работе на букмекера после «Ред Булл»?
– Спасибо за вопрос, Артем! Я бы назвал это контрастным душем. Попав в коллектив почти под конец сезона РПЛ, передо мной стояла задача оперативно вникнуть в новые процессы, другой формат работы и коммуникации, что давалось мне непросто.
– Спонсорство у букмекеров. Отличается ли оно от остального?
– Да, оно отличается. Рынок спорта в России стал достаточно маленьким. В данный момент в сфере более 5 конкурентоспособных букмекерских брендов. Все они борются за активы (клубы, лиги).
– Сейчас вы занимаетесь спонсорством в банковском секторе. Как крупный банк ищет активы в спорте?
– Сейчас ряд банков регулярно в поисках новых направлений, рассматривают все предложения, которые поступают. К сожалению, предлагаемые проекты не всегда могут укладываться в линию развития банка на данный момент. Обычно, банки открыты к сотрудничеству в любом формате. Каждое партнерство рассматривается индивидуально.
– Интересно, как банк подходит к оценке спонсорских активов?
– Банк на то он и банк, что в нем любят считать. Активы оцениваются как имиджево так и в цифрах.
– Если мы рассматриваем спорт, как спонсорский актив. Какие у него конкуренты и в чем его главные преимущества?
– Отличный вопрос, никогда не думал об этом. Если рассмотреть спорт как спонсорский актив, то его главными конкурентами, на мой взгляд, будут другие сферы развлечений – музыка, кино, цифровые платформы. Но у спорта есть несколько ключевых преимуществ, которые делают его особенно привлекательным для брендов.
Во-первых, эмоции. Ничто не вовлекает так, как спортивные события – фанаты переживают, радуются, расстраиваются, создавая сильную эмоциональную связь с происходящим. А если бренд становится частью этих моментов, он автоматически вызывает больше доверия и симпатии.
Во-вторых, масштаб. Крупные турниры – будь то Олимпиада, Чемпионат мира или даже локальные лиги – собирают миллионы зрителей, объединяют людей. Это не просто реклама, это интеграция в культурный контекст.
В-третьих, гибкость. В спорте можно размещать логотипы на форме, называть стадионы, запускать совместные проекты с атлетами – вариантов гораздо больше, чем в том же кино или музыке. Конечно, кино и музыка тоже мощные инструменты, но спорт, по-моему, дает брендам уникальную возможность стать частью живого, динамичного и страстного мира. И это дорогого стоит.
– За последний год к нам в агентство обращалось несколько крупных коммерческих компаний, кто хочет зайти спонсорами в российский спорт. Среди них: онлайн-сервисы, застройщики. Это значит, что интерес к индустрии растет?
– Интерес к спортивному спонсорству никогда не угасал – но сегодня мы наблюдаем настоящую революцию в подходах к интеграции брендов. Проблема в том, что многие агентства и бренды до сих пор выбирают устаревшие решения: разместили логотип на бортике – и считают работу выполненной.
Но современный потребитель уже не реагирует на пассивную рекламу. Запомнят ли ваш бренд после такого соприкосновения? Вряд ли. Совсем другое дело – интерактивы, которые создают эмоциональную связь: офлайн-активации на стадионах, цифровые квесты с участием спортсменов, иммерсивные проекты в соцсетях.
Формула успеха проста: эмоция + вовлечение = доверие. Именно так сегодня выстраиваются по-настоящему крепкие отношения между брендами и их аудиторией. В эпоху, когда внимание потребителя – самый ценный ресурс, традиционный спонсоринг уступает место осмысленным партнерствам с эффектом полного погружения.
– Какие спортивные направления для спонсоров сейчас наиболее интересны?
– Традиционные виды спорта – хоккей, футбол, баскетбол – всегда остаются в фокусе внимания брендов. Выбор между ними зависит от маркетинговых задач компании и, конечно, бюджета. Но сегодня на арену выходит новый перспективный игрок – падел-теннис. Пока что я в него сам не играл, но уже от каждого второго в своем окружении слышал.
Этот динамичный вид спорта стремительно набирает популярность в России: количество игроков и зрителей растет в геометрической прогрессии. По всей стране открываются специализированные площадки. Крупные бренды (например, Winline) уже активно инвестируют в турниры и клубы.
– Почему падел-теннис – идеальный выбор для спонсоров?
– Низкий порог входа – игра доступна широкой аудитории, молодая, прогрессивная аудитория, большой потенциал для бренд-активаций, реальные перспективы войти в олимпийскую программу. Падел-теннис – это не просто модное увлечение, а серьезный маркетинговый инструмент для компаний, которые хотят быть на шаг впереди. Пока другие борются за место на футбольных полях, умные бренды уже осваивают это перспективное направление.
– На примере банка: им интересны только самые хайповые игроки на рынке или они готовы рассматривать новых и неизвестных? Условно, сейчас в спорте боулинг и даже нарды.
– Банковский сектор сегодня действительно готов рассматривать новые направления в спонсорстве. Но ключевой вопрос не в желании, а в правильной упаковке предложения и обоснованной цене. Проблема в том, что букмекерские компании задают беспрецедентную ценовую планку. Для них спорт – не просто маркетинг, а жизненно важная рекламная площадка в условиях законодательных ограничений. Стадионы и арены становятся полем незримой борьбы, где ставки растут с каждым турниром.Однако банки – не аутсайдеры в этой гонке. Они: готовы инвестировать в спонсорство, рассматривают долгосрочные партнерства, ценят качественные интеграции. Главное – предложить им четкую стратегию с понятным ROI. Не просто логотип на форме, а: эксклюзивные банковские продукты для болельщиков, кобрендинговые карты с клубной символикой, финтех-решения для стадионов.
Букмекеры могут платить больше, но банки приносят стабильность и респектабельность. В этой борьбе побеждает тот, кто умеет правильно преподнести ценность сотрудничества.
– Представим классическую ситуацию. Вы – небольшой региональный клуб, который существует за счет бюджетных денег, навязанных спонсоров и букам. Есть ли у вас шанс найти нормальных независимых спонсоров и что для этого делать?
Возможность найти нормального спонсора есть всегда. Другой вопрос что вы вкладываете в понятие нормальный спонсор. В мире спортивного маркетинга место найдется каждому. Думаю, что секрет успешного поиска партнеров складывается из:
1. Четкого понимания своего актива – прежде чем искать спонсора, клуб должен ответить на вопрос: что он может предложить?
2. Профессиональная презентация – даже сырые идеи лучше, чем их полное отсутствие. Главное – показать потенциал.
3. Реалистичный подход – не стоит начинать с заоблачных сумм. Как говорили мудрые наставники: «Сначала ты работаешь на репутацию, потом репутация работает на тебя».
Формула успеха проста: начните с небольших, но значимых проектов. Докажите ценность сотрудничества, затем постепенно выходите на новые уровни партнерства. Как показывает практика, такой подход работает безотказно. Ведь в спортивном бизнесе, как и в спорте, важны не разовые победы, а долгая и грамотная игра.
– Какие спонсорские активации, по вашему мнению, наиболее эффективны?
– Этот вопрос гораздо глубже, чем кажется на первый взгляд. Выбор стратегии спонсорства должен основываться на конкретных целях бренда. Одним компаниям критически важно повышать узнаваемость, другим – генерировать лиды, третьим – решать комплексные задачи.
Возьмем пример с ренеймингом стадиона «Краснодара». Да, Озон получил мощную медийную площадку. Но возникает закономерный вопрос: что маркетплейс дал взамен самим болельщикам? Пока таких кейсов не заметно.
Золотое правило современного спонсорства: настоящая эффективность – когда бренд думает не только о собственной выгоде, но и о реальной пользе для аудитории.
Представьте, если бы спонсор: внедрял удобные сервисы для фанатов, создавал специальные программы лояльности, развивал инфраструктуру клуба. Такие шаги: формируют искреннюю благодарность болельщиков, повышают доверие к бренду, в перспективе – дают ощутимую финансовую отдачу.
Современные потребители ценят осмысленные инициативы. Поэтому компаниям стоит задуматься: как через спонсорство сделать жизнь фанатов лучше? Ведь именно такой подход создает по-настоящему долгосрочные и взаимовыгодные отношения.
– Болезненный вопрос про пиво на стадионах. Какая у вас позиция по нему?
– Споры о продаже алкоголя на спортивных аренах не утихают до сих пор :) Однако реалии современного российского спорта убедительно доказывают: пиво на трибунах может сосуществовать с комфортной атмосферой.
Наш болельщик изменился. Чемпионат мира-2018 наглядно продемонстрировал: российские фанаты способны культурно поддерживать команды с бокалом пива в руках.
– Что может дать продажа пива клубам?
– Дополнительные источники доходов, повышение зрелищности через более эмоциональную поддержку трибун, формирование современной стадионной культуры.Важно понимать: речь не о безграничной продаже, а о разумном, контролируемом подходе. Когда болельщик за умеренную плату получает возможность поддержать любимую команду не только кричалками, но и финансово (через покупку продукции партнеров), это создает гармоничную экосистему клуба.
Опыт ведущих спортивных держав показывает – при правильной организации этот вопрос перестает быть проблемой. Может быть, и России пора пересмотреть устаревшие стереотипы?
– Ваш личный подход к спонсорству – это всегда должно оцениваться в цифрах или допускается чисто имиджевый подход?
– Я допускаю чисто имиджевый подход, но надо быть аккуратным. Имиджевые проекты в спорте – это как первый шаг перед прыжком. Да, они могут не приносить сиюминутной выгоды, но способны открыть двери к чему-то большему. Главное – не увлекаться и держать руку на пульсе.
– Говоря про букмекеров, сейчас – это самый главный денежный донор для спорта. Поддерживаете ли вы мнение, что без буков наш спорт умрет?
– Реальность такова: российский спорт не исчезнет даже без поддержки букмекеров. Всегда найдутся альтернативные источники финансирования. Однако отрицать их сегодняшнюю роль было бы наивно – эти индустрии исторически развивались в тесной связке. Ключевой вопрос в другом: как сохранить этот симбиоз, минимизировав социальные риски?
Три принципа ответственного партнерства:
1. Культура потребления – популяризация осознанных ставок через образовательные программы
2. Социальные фильтры – жесткие механизмы против игровой зависимости
3. Баланс интересов – когда прибыль бизнеса не противоречит благополучию болельщиков
Как в питании или спорте – вред не в самом продукте, а в его количестве. Букмекеры, внедряющие принципы «здоровой дозы», могут оставаться ценными партнерами спорта. Ведь их главная ставка должна быть не на сиюминутную выгоду, а на долгосрочное доверие аудитории.
– Ваш универсальный совет всем субъектам спорта, кто хочет найти спонсоров.
– Кто ищет, тот всегда найдет. Главное, никогда не сдаваться, верить в то что все получится. Чтобы точно все получилось, нужно сформировать команду, которая будет разделять ваши взгляды, желая достичь того же результата, что и вы.
