Почему создатели могут устать от формата раньше болельщиков и как понять, что идея себя исчерпала.
Создателям клубная рубрика может надоесть раньше, чем болельщикам. Мы придумываем выпуск, снимаем, монтируем, пересматриваем и согласовываем. А подписчик встречается с ним один раз в ленте. Для нас уже «опять то же самое», для него только появляется что-то знакомое и любимое.
Кто-то увидел первый выпуск, а кто-то подключился только к четвёртому и позже может вернуться к предыдущим. Поэтому собственную усталость от формата важно отделять от реакции аудитории.
Прежде чем закрывать идею, стоит проверить исполнение
У любой рубрики должен быть смысл. Как и у любого действия в медиа. Зачем мы её делаем? Помогаем узнать игроков, объясняем спорт, развлекаем, знакомим с историей клуба? Ответ должен быть понятен команде, а ценность выпуска должна чувствоваться зрителю. «Надо что-то выложить» или «у других такое есть, давайте тоже сделаем» недостаточно.
И, конечно, чему-то новому нужно дать время. Зрителю привыкнуть и понять идею, команде протестировать разных героев и ситуации, заметить слабые места. При этом важно учитывать частоту выхода, охват и реакцию аудитории.
Иногда за «рубрика не зашла» прячется то, что мы сами её не дотянули. Затянули вступление, выбрали героя, которому этот формат не подходит, плохо объяснили идею или вовсе не уложились в дедлайны. А потом закрыли идею целиком. Придумать следующую бывает приятнее, чем разбираться, что не получилось с предыдущей.
Знакомый формат тоже может удивлять
Знакомая механика помогает зрителю понять, зачем смотреть. Ему уже известны правила: здесь игроки проверяют дружбу, здесь показывают закулисье, здесь разбирают спорный момент. Интерес создаёт то, что произойдёт внутри нового выпуска.
У «Манчестер Сити» есть Inside City, серия о клубном закулисье, которая дошла до выпуска № 530. Сам номер не доказывает эффективность рубрики. Но это пример того, как долго можно находить разные истории внутри одной понятной зрителю идеи.
К клубным видео мы ещё вернёмся отдельно. Посмотрим, какие форматы развивают команды, что меняется в подаче и какие идеи можно адаптировать для своего клуба.
Развивать идею можно без полного перезапуска. Менять вопросы, героев, ситуации, продолжительность и монтаж. Плохое начало, затянутый разговор или непонятные правила стоит исправлять по ходу серии. Мне кажется, умение развивать уже придуманное в медиа не менее важно, чем постоянно приносить новые идеи.
Когда рубрику всё-таки пора закрывать?
Здесь возвращаемся к её задаче. Если знакомим с игроками, смотрим, удерживают ли их истории внимание и вызывают ли обсуждение. Если хотим возвращать зрителей, важна повторная аудитория. Одного показателя просмотров для всех задач недостаточно. Без внутренней аналитики медиакоманды сложно уверенно судить об эффективности рубрики со стороны.
Мы дали формату время, пробовали его улучшить и посмотрели на результаты? Или решили, что он «не зашёл», потому что первые выпуски не стали хитами?
Если показатели продолжительное время идут на спад, стоит разобраться в причинах и попробовать что-то поменять. Если доработки не помогают и рубрика не решает свою задачу, её можно закрыть.
Но постоянством можно оправдывать и отсутствие идей. Одинаковые видео, тематические матчи и сопровождение игр. Если меняются только дата, соперник и счёт, у болельщика может пропасть интерес. Знакомый формат тоже должен удивлять. Поэтому следить за тенденциями и пробовать новое нужно даже в рубрике, которая давно работает.
Я за то, чтобы давать идеям время и использовать его на работу с форматом. Хочется, чтобы болельщик узнавал рубрику и ждал нового выпуска. А не пропускал его со словами «я это уже видел», хотя мы только что выложили.
Какую клубную рубрику вы ждёте и что заставляет возвращаться к ней?
Комментарии