До чемпионата мира обычно обсуждают стадионы, составы, билеты, логистику и трансляции. Но за несколько месяцев до турнира FIFA уже знает не только, где будет стоять камера, но и сколько вертикальных роликов должно появиться с конкретного матча, кто будет работать с командами, кто — с городами, какие интервью нужно снять и какие готовые материалы должны получить медиапартнёры.
Мне передали внутренний Broadcast Handbook FIFA для медиапартнёров чемпионата мира 2026. Семь файлов, 273 PDF-страницы, из которых 176 уникальных. Я выбрала самое интересное именно с точки зрения медиа, маркетинга и соцсетей.
И если коротко, чемпионат мира для FIFA — это уже давно не 90 минут футбола. Это огромная контентная экосистема, которая должна работать до матча, во время него и ещё долго после финального свистка.
С одного матча — десятки вертикальных видео
Один из самых показательных моментов — работа с коротким вертикальным контентом. На каждый матч предусмотрено около 45 вертикальных роликов: примерно 30 материалов вокруг игры и команд плюс ещё около 15 с болельщиками и их реакциями. То есть вертикальный контент здесь не появляется по принципу «давайте кто-нибудь что-нибудь снимет на телефон». Он заранее встроен в производство трансляции.
Для меня это вообще главный показатель отношения к соцсетям. Они не существуют где-то отдельно после телевизионного продукта. Матч сразу снимается с пониманием того, что часть аудитории увидит его вообще не по телевизору, а через Reels, Shorts или TikTok.
Отдельные команды работают не только с командами
В документах прописаны 48 Team Crews и 16 City Crews. Первые работают непосредственно с командами и создают контент вокруг игроков, тренировок и матчей. Вторые занимаются городами чемпионата мира. Город здесь не просто место, где стоит стадион. Для всех 16 городов готовятся собственные медиакиты. То есть FIFA заранее думает, как показать не только сборные и футболистов, но и пространство вокруг турнира: улицы, культуру, болельщиков, атмосферу.
Чемпионат мира в такой системе становится не серией матчей в разных точках карты, а 16 отдельными историями.
Болельщик — полноценный герой трансляции
Отдельно предусмотрен Fan & Reaction Feed. Это поток контента с реакциями зрителей: трибуны, фан-зоны, эмоции до, во время и после матчей. И мне нравится, что болельщик здесь не воспринимается просто как красивый перебивочный кадр после гола. Его эмоции — отдельный продукт. В большом спорте мы часто говорим, что главным героем должен быть спортсмен. Это так. Но без человека на трибуне вся история всё равно становится намного беднее.
Контент с игроками снимают заранее и очень коротко
Отдельный пласт — так называемые player assets. Короткие видео с футболистами длиной примерно 5–7 секунд снимаются заранее и затем используются в графике, социальных сетях, трансляциях и материалах партнёров. Это те самые вещи, которые зритель потом видит сотни раз на протяжении турнира и даже не задумывается, сколько подготовки за ними стоит.
То же самое с интервью. Для части контента FIFA закладывает формат 60–90 секунд. Мне вообще нравится эта конкретика. Не «снимите что-нибудь с игроком», а заранее понятно, для чего снимается материал, какой у него формат и где он будет использоваться.
На каждом матче будут mobile creators
Ещё одна показательная деталь — три mobile creators на матч. То есть люди, которые работают непосредственно под мобильные платформы и социальные сети. И это снова возвращает к той же мысли: телефон и вертикальное видео здесь не приложение к большой телевизионной машине. Это полноценный производственный слой со своими людьми, задачами и заранее выделенными позициями.
По документам FIFA планирует около 520 Team/Match Features на протяжении турнира. Масштаб становится чуть понятнее.
Матч закончился — контент нет
Ещё одна интересная история — около 40 фильмов за 40 дней турнира. Речь идёт о коротких материалах примерно по 8–12 минут, которые должны оперативно собирать истории игрового дня и передаваться медиапартнёрам через FIFA MAX. Причём ориентир по скорости — примерно через три часа после завершения последнего матча дня. То есть турнир ежедневно не просто производит трансляции. Он практически сразу превращает произошедшее в готовую историю.
Это очень важная разница. Можно показать матч. А можно постоянно перерабатывать матч в новые продукты для тех, кто его пропустил, хочет пересмотреть главное или вообще только начинает следить за чемпионатом.
Самое интересное здесь даже не количество контента
45 вертикальных роликов, сотни features, десятки команд контентщиков — цифры впечатляют. Но меня больше цепляет другое. Всё это заранее спроектировано.
Где стоит человек. Что он снимает. Для какой платформы. Какой длины будет интервью. Кто работает с командой, кто с болельщиками, кто с городом. Что медиапартнёр получит сразу после матча. То есть большой турнир не надеется на вдохновение конкретного SMM-щика в 23:40 после финального свистка. И вот это, мне кажется, одна из главных вещей, которым вообще можно учиться у больших спортивных организаций.
Креатив не отменяет систему. Наоборот, чем больше турнир, тем подробнее должна быть эта система, чтобы внутри неё вообще оставалось место для хороших идей. И ещё одна важная вещь: FIFA продаёт не только футбол.
Она продаёт игроков, эмоции болельщиков, города, атмосферу, короткие вертикальные видео, длинные истории и всё пространство вокруг матча. Сам матч длится 90 минут. А медиапродукт вокруг него — практически круглосуточно. И вот если смотреть на чемпионат мира именно так, масштаб этой машины становится намного интереснее самого списка камер у поля.
И это, кстати, только небольшая часть всей системы. Отдельно у FIFA есть огромный пласт документов для телевизионного продакшена, вещателей, работы камер, графики, интервью, mixed zone и других процессов вокруг трансляции. То есть за тем, что зритель в итоге видит на экране и в соцсетях, стоит ещё гораздо более масштабная и подробно прописанная инструкция.
Комментарии