Юрий Истомин и 44 фрикадельки в секунду.
400 лет назад Швеция была настоящей колониальной державой – с обширными владениями в Европе и даже поселениями в Африке, Азии и Америке.
Той империи давно нет, зато сегодня шведы властвуют иначе – благодаря грандиозной экспансии «Икеи». Магазины в шести десятках стран на пяти континентах с ежегодными продажами на 45 миллиардов евро превратили небольшой почтовый бизнес в одну из самых успешных транснациональных корпораций.
А заодно приучили нас есть фрикадельки с брусничным соусом и влюбили в практичный скандинавский дизайн. Рассказываем, как «Икеа» стала великой.
«Икеа» взлетела благодаря «Миллионной программе» – реформе, навсегда изменившей облик Швеции
Главным символом массовой советской застройки стали Новые Черемушки. Это был первый в СССР квартал, где доминировала типовая архитектура. Со временем, как метко подметили в «Иронии судьбы», точно такие же районы появились по всей стране. В Швеции тоже есть Новые Черемушки. В 1954-м на западе Стокгольма построили квартал Веллингбю – образцовый по тем временам пригород. Его возводили по новаторской модели ABC: Arbete – Bostad – Centrum, то есть «работа – жилье – центр». Район должен быть почти самостоятельным городом: квартиры, магазины, метро, школы, культурные объекты и рабочие места – все в одном месте.
Веллингбю вскоре стал ориентиром для важного национального проекта. В 1965 году правящие в стране социал-демократы одобрили план масштабного жилищного строительства. В то время Швеция стремительно урбанизировалась. Механизация вытесняла из сельского хозяйства все больше работников, поэтому города быстро росли. Семьи переселялись из деревень в Стокгольм, Мальме, Гетеборг и другие города, где были работа и перспективы. Добавлялись и трудовые мигранты – прежде всего из Финляндии и юга Европы. В Швеции резко вырос спрос на жилье, темпы строительства не поспевали.
Власти понимали: если ничего не делать, кризис на рынке затормозит экономический рост и породит серьезные социальные проблемы. В итоге они утвердили «Миллионную программу». Цель – грандиозная: построить миллион квартир за 10 лет. Тогда в стране проживало менее 7,8 млн человек, за годы программы население скакнуло на 500 000. То есть в среднем на 1 000 жителей приходилось по 125-130 новых квартир.
Власти Швеции закрепили в жилищной политике принцип: современное жилье – не привилегия, а массовый социальный стандарт. Семьи с двумя детьми должны жить в двухкомнатной квартире, а аренда не может превышать 20% месячного заработка промышленного рабочего. В Швеции цены на рынке съема регулировали уже несколько десятилетий, поэтому к подобным нормативам давно привыкли и съемщики, и собственники.
Для «Миллионной программы» выбрали несколько типовых проектов. Самый массовый вид – lamellhus. Длинные, отдельно стоящие многоквартирные корпуса, обычно в три этажа, с несколькими подъездами, балконами и рядами окон. Их строили параллельно друг другу или вокруг дворов, между домами оставляли газоны, детские площадки и пешеходные дорожки. Шведский аналог «хрущевок», но все же просторнее и комфортнее.
Второй тип – skivhus. Это дома от пяти этажей и выше, что-то похожее на «брежневки». Skivhus сформировали облик многих пригородов Стокгольма. Также местами возводили punkthus. Отдельные башни с одним или несколькими подъездами. Их часто ставили как доминантный акцент посреди низкой застройки или рядом с районным центром. Еще «Миллионная программа» включала виллы и таунхаусы.
Примерно треть всего возведенного жилья по «программе» – небольшие дома, рассчитанные на одну или несколько семей. План даже перевыполнили – к концу 1974-го построили 1 005 578 квартир и частных домов. Многие кварталы возводились на месте старых районов, так что часть застройки пришлось снести.
«Миллионная программа» – огромный успех для развития Швеции как социального государства. Она не только обеспечила семьи жильем, но и подтянула экономику в разных отраслях.
А чуть ли не главным бенефициаром программы стала «Икеа».
Компания появилась еще в 1943-м. Страна в войну не вступила, но столкнулась с трудностями: многие внешние поставки прекратились, не хватало топлива, а власти вводили ограничения военного времени. Только 17-летнего Ингвара Кампрада это не смущало. Он затеял максимально простой бизнес: на деньги, которые дал ему отец за успехи в учебе, основал маленькую фирму, продававшую товары по почте. О мебели еще не могло быть и речи – в ход шли ручки, кошельки, рамки, часы, чулки и мелкие бытовые товары. Примерно как Ozon или Wildberries, только вместо интернета – бумажные каталоги.
В 1948-м ассортимент расширился. Ингвар договорился с местными производителями мебели – теперь можно было заказать и ее. Через несколько лет она стала основой бизнеса. В 1950-х Кампрад открыл первый шоурум, а вскоре и полноценный магазин. К 1965-му, когда в Швеции стартовала «Миллионная программа», «Икеа» уже торговала всем необходимым – диванами, креслами, кроватями, стульями, кухнями, текстилем.
Экспансия компании по шведским городам шла одновременно с массовым строительством жилья. Вслед за новым крупным районом рядом нередко появлялся магазин «Икеа» – идеальное место, чтобы обставить квартиру. А когда таких квартир – миллион, компания растет невероятно быстро.
Кстати, возможно, невероятный успех «Икеи» в России (до ухода в 2022-м это был один из главных рынков компании – 17 магазинов, 1,6 млрд евро продаж в 2021-м ) – прямое наследие той градостроительной политики. Мебель шведского бренда отлично вписалась в типовые советские квартиры, причем она пришла в страну очень вовремя (первый магазин открылся в 2000-м) – на волне экономического роста и стремления миллионов россиян обставить жилье современно. Без громоздких румынских трюмо и ГДРовских стенок.
«Икеа» провалилась в Японии из-за маленьких квартир. В США – из-за слишком больших
«Икеа» душила конкурентов более низкими ценами и легкой доставкой. Кампрад добился максимальной эффективности благодаря идее, что мебель лучше продавать разборной. Все верно, прежде ее продавали целиком – собирали еще на фабрике, везли в магазин, а оттуда забирали покупатели.
«Икеа» экономила на логистике, потому что в грузовик помещалось гораздо больше стульев и шкафов, что помогало держать низкие цены. В то же время в Швеции шла активная автомобилизация, так что многие семьи могли сами привезти из магазина коробки с разобранной мебелью, а не ждать машину с доставкой. С точки зрения классической торговли – явное ухудшение сервиса. Но для молодых шведов это выглядело как отличная сделка – потратить время на погрузку, разгрузку и сборку, зато сэкономить на самой мебели.
Символ такой практичности – серия POP 68. Выпущена, как нетрудно догадаться, в 1968 году. Яркие лакированные предметы из ДСП, простые формы, у ряда моделей – колесики. Коллекция была универсальной, не громоздкой и стильной – очень в духе десятилетия. Некоторая мебель актуальна до сих пор: не так давно «Икеа» перевыпустила журнальный столик из той серии, правда, называется он теперь GARNANÄS.
Как раз в 1960-х компания начала международную экспансию. Еще в 1963-м открыла первый магазин в Норвегии. Затем пошла в Данию, Швейцарию, Японию, ФРГ, Австралию и другие страны. «Икеа» экспортировала не столько мебель, как сам подход к торговле – выставочные залы со складами, умеренные цены и принцип «сделай сам». Заодно локализовала производство – открыла заводы в разных странах, чтобы снизить издержки.
Низкие цены оказались универсальным стимулом роста на большинстве рынков. Правда, не везде. Самый известный провал – Япония, где первый магазин открылся еще в 1974-м. Продажи шли тягуче из-за слишком маленьких квартир: оказалось, японское жилье не подходит для шведской мебели. Спустя 12 лет компания свернула работу в стране, вернулась только в 2006-м, но уже с немного другим ассортиментом: в Японии продается больше модульной и компактной мебели.
Кроме того, «Икеа» учла, что у многих жителей японских городов нет машин, и предложила уникальный для того времени сервис – Tebura de box. Tebura в переводе с японского – «с пустыми руками». Предполагается, что забирать с собой покупки из магазина не надо – даже небольшие товары (вплоть до свечек и рамочек) «Икеа» доставит до адреса. Для середины 2000-х Tebura de box выглядела прогрессивно, хотя сегодня все еще проще – благодаря интернету не надо даже ехать в магазин.
В США возникла другая проблема. Для американцев стандартная мебель из «Икеи» оказалась слишком миниатюрной. Компания пришла в Штаты в 1985 году и сначала недооценила местные привычки. Покупатели ожидали более массивные кровати, глубокие шкафы, большие кухни и просторные диваны. Подвела и имперская система: в США в ходу футы и дюймы, поэтому не все размеры были универсальными. Условная наволочка из «Икеи» не подходила к подушке из соседнего американского магазина.
Компания не ушла с рынка, но серьезно переделала ассортимент: увеличила размеры, адаптировала кухни и системы хранения.
Основатель «Икеи» плохо запоминал цифры, поэтому называл товары странными словами
Даже если вы пять лет не заглядывали в «Икею», слова MALM, BILLY, HEMNES, LACK (причем написанные именно капсом) наверняка вызовут приступ ностальгии. Названия некоторых мебельных серий за много лет стали самостоятельными брендами, их знают люди по всему миру.
Как они появились и что значат?
Кампрад ненавидел цифровые артикулы. В его магазинах никогда не продавался условный «Шкаф №67». Причина – в дислексии, из-за которой нарушается кратковременная память. Основатель «Икеи» плохо запоминал длинные цифры, ему было привычнее использовать понятные слова. Причем это довольно стройная система, где почти нет случайных названий.
Например, книжные шкафы получают мужские имена: отсюда знаменитый BILLY, а также IVAR и LIATORP. Диваны называют в честь шведских топонимов. KLIPPAN – город в провинции Сконе, KIVIK – поселок оттуда же, EKTORP – район на востоке Стокгольма.
Детские товары связаны с животными и растениями. Отсюда серия мягких игрушек DJUNGELSKOG (буквально – «джунглевый лес»).
Садовая мебель часто названа в честь скандинавских островов и прибрежных мест – ÄPPLARÖ, ASKHOLMEN, MÄLARÖ. В ванной – реки и озера: RÅGRUND, BROGRUND, FJÄLLSJÖN. Кровати и сопутствующая мебель отсылают к топонимам в Норвегии: HEMNES и NORDLI – муниципалитеты в разных частях страны.
Некоторые названия – просто красивые шведские слова: LACK (по-русски – «лак»), KLIPPAN («утес»), LÖVET («лист»), POÄNG («оценка или «точка»).
«Икеа» пыталась продавать орган, надувные диваны и номера в отеле. Но самый успешный товар – фрикадельки
Ассортимент «Икеи» давно вышел за границы тесной категории «мебель». Сегодня это магазин самых разных товаров для дома, сада, пикников и даже животных. Компания очень давно экспериментирует с выбором, но не всегда успешно. Причем не скрывает, что у нее были неудачи.
Например, на сайте музея бренда одна из статей посвящена «Самой тяжелой катастрофе». Речь о пианино RENN. Вообще, это целая серия музыкальных товаров, запущенная в 1970-м. Первые пианино закупали у британской фирмы Kemble. «Икеа» заказывала их в ярких цветах – белом, синем, красном и под дерево. Вскоре коллекцию расширили, добавили электронный орган, а в 1972-м – музыкальные центры.
«Икеа» гналась за дешевизной, поэтому отказалась от британского партнера в пользу более выгодных японских поставщиков. Правда, компания не учла, что доставка с Дальнего Востока в Европу легко повредит товар – японские инструменты плохо переносили долгую морскую перевозку, и они буквально разваливались из-за некачественного клея. Была и другая проблема: серия RENN полностью противоречила базовому принципу «Икеи» – пианино нельзя купить разобранным. В итоге от всей линейки отказались.
В 1994-м компания предложила еще более странный товар – компостную скамью RENO. Цель – сделать жизнь экологичнее. Такие скамьи-диваны должны были стоять на кухне в квартире. Сидение – это люк, под которым находился контейнер для складывания пищевых отходов. Периодически туда нужно было подсыпать землю и подкидывать компостных червей. Вся эта масса гнила, и за три недели получался грунт для комнатных растений.
Звучит так себе, да? Не оценили даже практичные шведы.
Спустя три года на рынок вышла серия с необычным для «Икеи» названием – a.i.r. Это аббревиатура, расшифровывается как Air Is a Resource («воздух – это ресурс»). Серия включала два предмета – кресло ROLIG и диван INNERLIG. Вместо тяжелого деревянного каркаса – пластиковая надувная основа. Дома покупатель должен был надуть ее обычным феном, закрыть клапан и натянуть сверху тканевый чехол. В каталоге серию рекламировали слоганом: «Состав: ничего».
Несмотря на внешнюю легкость производства, на деле выпуск оказался слишком дорогим. Но главная проблема – сборка. Многие забывали переключить фен на холодный режим. Горячий воздух занимал больше объема, затем остывал – и диван скукоживался. В общем, продажи надувной мебели не взлетели.
Еще раньше «Икеа» попробовала гостиничный бизнес. В 1961 году Кампрад съездил в США, где его заинтересовали мотели. Он решил, что в Швеции тоже должны появиться такие места для ночевки, и построил мотель рядом с одним из магазинов в городке Эльмхульт. 25 номеров в одноэтажных корпусах, обставленных, естественно, мебелью «Икеа». Номера должны были стать демонстрационными залами, чтобы гости могли опробовать кресла, стулья и кровати из новых коллекций. Правда, стройка вышла проблемной. Кампрад хотел, чтобы рядом был бассейн, но земля под ним оказалась рыхлой и болотистой. Мотель работает до сих пор, ночь стоит около 100 долларов.
Но больше мотели Кампрад не строил.
В том же Эльмхульте появился даже более важный элемент успеха «Икеи». При магазиине еще в 1960-м открылся ресторан. Кампрад считал, что покупатель должен быть сыт, иначе уйдет недовольным. Спустя 25 лет основатель компании пригласил шведского повара Северина Шестедта разработать универсальное блюдо для всех ресторанов – недорогое, вкусное и максимально шведское. Тот предложил фрикадельки, которые и раньше считались частью национального ДНК, но благодаря «Икее» окончательно превратились в международный символ страны.
Сегодня это самый ходовой товар компании. Ежегодно она продает 1,4 млрд фрикаделек (сюда входят все, в том числе овощные), то есть примерно 44 штуки в секунду.
В 2021-м «Икеа» представила бутылку CRISTIANO. А к ЧМ-2026 показала флаги с помощью товаров
Мы точно не знаем, любил ли Ингвар Кампрад футбол, но маркетинговый отдел «Икеи» как минимум видит в нем рекламный потенциал. Компания ловит на крупных турнирах инфоповоды, чтобы напомнить о себе.
Например, в 2021-м, после того, как Криштиану Роналду на пресс-конференции Евро убрал бутылки «Колы» и наказал всем пить воду, «Икеа» выпустила рекламу многоразовой тары CRISTIANO. И подписала: «Только для воды». Такая бутылка уже продавалась под брендом KORKEN, но в некоторых магазинах ее временно переименовали в честь Роналду.
Про ЧМ-2026 тоже не забыли. В середине июня канадский отдел компании выпустил ролик к турниру. Показал 18 флагов сборных-участниц с помощью товаров и мебели из каталога. Например, из сечек JUBLA, миски GLADELIG, стола SUNDSÖ и ковра TÅGSPÅR получился флаг Бразилии. А английский крест – это коробки DRÖNA в шкафу KALLAX.
Скучаете по «Икее»?
Поучаствуйте в ЧМ-2026 сами: соберите свою команду в Фэнтези! Так смотреть еще интереснее
Кто забьет в новом туре ЧМ? А кто сыграет сухой матч? Выберите футболистов
Фото: Alen Gurovic/ZUMAPRESS.com, Rodrigo Reyes Marin/AFLO/Global Look Press; sv.wikipedia.org/wiki/Vällingby_Centrum; uthyrningsportal.se/; East News/KAMERAREPORTAGE / TT NEWS AGENCY / TT News Agency via AFP; ikeamuseum.com/en/$ Gettyimages.ru/Kevin Frayer, Christopher Furlong; ikea.com/se/en/; tripadvisor.ru//
Комментарии
И спасибо за статью. ИКЕЯ стала хорошим поводом для грусти...
Потому что её муж уже там работал и они переехали.
Кроссовки Каленжи и балахоны чуть ли не каждое лето покупал
А теперь беговые за 1500 р стоят 3500 через перекупов
А то выходит бывший наци придумал, спланировал и воплотил мечту шведов о "дешевой" и практичной мебели, как будто никто в Швеции не делал мебель:
...Успех выскочки из Смоланда взбесил шведский мебельный картель. Старые производители, привыкшие держать высокие цены, объявили Кампраду войну. Ему перекрыли поставки, его не пускали на выставки, ему угрожали. В начале 60-х IKEA оказалась на грани краха — торговать было нечем.
И тогда Кампрад совершил ход, который доказывает, что у него отсутствовали идеологические предрассудки, когда речь шла о выживании бизнеса. Он поехал за Железный занавес. В социалистическую Польшу.
Польша начала 60-х была местом унылым, но там были заводы, было дерево и, главное, была плановая экономика, которой отчаянно нужна была валюта. Кампрад приехал в Варшаву, выпил, как полагается, водки с местными товарищами (говорят, пить пришлось много и долго, здоровье Ингвара тогда изрядно пошатнулось, но цель оправдывала средства) и заключил сделку века.
Поляки начали производить мебель для IKEA по смешным ценам. Качество поначалу хромало, но цена перебивала все. Советский блок, сам того не ведая, спас и вскормил капиталистического монстра. В какой-то момент половина ассортимента каталога производилась в ПНР. Это был идеальный симбиоз: шведские технологии и дизайн плюс дешевая социалистическая рабочая сила. Когда шведские конкуренты поняли, что произошло, было уже поздно. IKEA стала непотопляемой (с)