За последний год правительство России приняло ряд законов, неприятно касающихся не только обычных людей, малый и крупный бизнес, но и тех, у кого в массовом понимании «все всегда хорошо» – букмекеров. На этом фоне в медиа то и дело всплывала инфа, что букмекеры либо урежут бюджеты большим лигам и клубам, либо вовсе разорвут с ними контракты. Параллельно появились слухи, что в России собираются легализовать онлайн-казино.
Так что происходит с рынком легального беттинга в России прямо сейчас? Об этом Спортивный маркетолог расспросил Павла Рундзю – руководителя спонсорства в букмекерской компании «Лига Ставок». Ранее Павел занимал аналогичные позиции в Red Bull Russia и Т-Банке. В прошлом году делал с Павлом полезнейшее интервью про спонсорство в спорте, почитайте, если это ваша тема.
В российском спорте стало гораздо меньше свободных денег
– Павел, расскажи, что сейчас входит в твои задачи.
– Если говорить простым языком, моя задача – находить и оценивать партнерства, которые будут эффективны для бизнеса и бренда. Это полный цикл работы со спонсорскими активами: от поиска новых возможностей на рынке до оценки результатов уже действующих контрактов.
С одной стороны, мы рассматриваем входящие предложения от клубов, лиг, федераций, медиа и инфлюенсеров. Оцениваем их по внутренней скоринговой модели: анализируем аудиторию, охваты, коммерческий потенциал, репутационные риски, возможности для активаций. После этого формируем экспертное заключение и выносим его на внутренний спонсорский комитет. С другой стороны, сами ищем перспективные проекты. Анализируем рынок, ведем переговоры, формируем структуру сделки и добиваемся максимально выгодных условий для компании.
После подписания договора работа не заканчивается. Мы контролируем исполнение обязательств, оцениваем эффективность сотрудничества по ключевым метрикам, готовим отчеты и принимаем решение о продлении или завершении партнерства. Кроме того, в моей зоне ответственности находятся бюджетирование направления и, при необходимости, формирование команды и развитие специалистов.
– Недавно правительство приняло законы, экономически воздействующие на деятельность БК. Объясни максимально простым языком для массовой аудитории суть этих законов.
– Если совсем просто, государство существенно увеличило налоговую нагрузку на букмекеров. Теперь компании платят не только обязательные целевые отчисления на спорт, но и дополнительные налоги с валового игрового дохода и прибыли. Для рынка это означает меньше свободных денег на маркетинг, спонсорство и развитие продуктов.
– На этом фоне еще в конце прошлого года появилась информация, что букмекеры будут существенно резать и даже расторгать контракты с ключевыми активами. Были ли уже прецеденты?
– Массового исхода из спорта не произошло. Крупные действующие контракты в основном сохраняются. Но рынок стал значительно осторожнее: новые сделки согласуются дольше, требования к эффективности выросли, горизонт планирования сократился.
– БК по-прежнему ищут новые спонсорские активы (клубы, амбассадоры, проекты)? Как изменились критерии на фоне всех изменений?
– Да, ищут. Но если раньше можно было покупать охват, то сейчас покупают результат. На первый план выходят вовлеченность аудитории, измеримость эффекта, цифровые инструменты и способность актива приводить клиента в продукт. Просто логотип на форме уже никому не интересен.
– Перечисли ключевые метрики, на которые сейчас будет обращать внимание БК при выборе нового актива или сохранения старого.
– Во-первых, медийные: охват, количество контактов, доля голоса, стоимость контакта.
Во-вторых, цифровые: вовлеченность аудитории, переходы, качество трафика, эффективность контентных интеграций.
В-третьих, брендовые: влияние на знание бренда, ассоциации и лояльность.
И наконец, бизнес-метрики: привлечение новых клиентов, удержание существующих игроков и возврат инвестиций.
– К каким показателям/результатам должен стремиться условный клуб ФНЛ, чтобы получить шанс на хороший контракт с БК?
– Клуб ФНЛ может быть крайне привлекательным партнером, если он умеет работать со своей аудиторией. Это означает высокий уровень вовлеченности в социальных сетях, качественный контент, наличие локального комьюнити и готовность реализовывать нестандартные активации.
По мне, хороший пример – ФК «Челябинск». Считаю, что все вышеперечисленное есть у данного актива.
– Есть ли у профессионального российского спорта возможность качественно существовать без денег БК?
– Сегодня – нет. Букмекеры стали одним из ключественных источников внебюджетного финансирования российского спорта. Без этих денег клубам, лигам и федерациям придется либо сокращать расходы, либо искать замену в лице государства и крупного бизнеса.
– Повлияли ли как-то ограничения соцсетей и интернета на деятельность БК?
– Безусловно. Для любой цифровой индустрии сокращение рекламного инвентаря – это проблема. Букмекерам пришлось перестраивать маркетинг, активнее работать с контентом, собственными медиа, спортивными проектами и партнерскими интеграциями.
– Внесены ли сайты БК в так называемые «белые списки»?
– Да, легальные букмекеры работают в рамках российского законодательства и не относятся к ресурсам, доступ к которым ограничивается на территории РФ. Более того, для государства важно, чтобы пользователь попадал именно к лицензированным операторам, а не на нелегальные площадки.
– На фоне беспрецедентных ограничений Telegram, сохраняется ли у БК интерес к этой площадке? Например, для рекламных посевов.
– Безусловно. Telegram сегодня остается одной из ключевых медиаплощадок в России. Для букмекеров – это важный канал дистрибуции контента, работы со спортивной аудиторией и спецпроектов. При этом рынок стал значительно более требовательным к качеству аудиторий и эффективности размещений. Эпоха закупок ради охвата постепенно уходит.
– Каким активом на этом фоне выглядит платформа Макс?
– Потенциально очень интересным. Любая новая массовая цифровая платформа – это аудитория, инструменты коммуникации и новые рекламные возможности. Но говорить о реальной эффективности можно будет только после появления устойчивой пользовательской базы.
– Были новости, что в России собираются легализовать онлайн-казино. Как это может повлиять на рынок легального беттинга?
– Пока это больше предмет дискуссии, чем конкретный законопроект. Если когда-либо легализация произойдет, часть аудитории и маркетинговых бюджетов действительно может перераспределиться. Но ставки на спорт и казино – это все же разные продукты с разной мотивацией потребления.
Российский спорт постепенно разворачивается в сторону Азии, Ближнего Востока, Латинской Америки
– Складывается впечатление, что крупные банки навязывают некую конкуренцию беттингу в генеральном спонсорстве. Банки забирают титульные названия, проводят крутые активации и шоу. Воспринимает ли это беттинг как конкуренцию?
– Любой крупный рекламодатель – конкурент за внимание аудитории и спортивные активы. Это здоровая, но не отраслевая конкуренция. Для спорта чем больше сильных игроков приходит в индустрию, тем лучше. Вопрос только в том, готовы ли они финансировать спорт на сопоставимом уровне.
– Возможны ли кросс-активации беттинга с банками?
– Да. Никаких фундаментальных препятствий для этого нет. Банки и букмекеры работают с одной из самых активных цифровых аудиторий, поэтому точки соприкосновения очевидны.
Но, как я и отвечал выше, тут не идет речи о конкуренции банков и букмекеров как отраслей. Сегодня гораздо важнее другое: как создавать дополнительную ценность для клиента и болельщика. Если такая синергия есть, рынок обязательно найдет формат сотрудничества. Лишних денег в спорте сейчас нет, поэтому любые эффективные партнерства будут востребованы.
– В качестве спонсоров в российский спорт также активно заходят китайские бренды. В чем их интерес?
– Логика достаточно простая. Россия остается крупным потребительским рынком, а спорт дает доступ к массовой и лояльной аудитории. Для китайских компаний это возможность повышать узнаваемость бренда, укреплять доверие и поддерживать продажи через эмоциональную связь со спортом.
– Возможно ли в российский спорт привлечь зарубежных спонсоров, кроме китайских?
– Возможно. Сегодня российский спорт постепенно разворачивается в сторону Азии, Ближнего Востока, Латинской Америки и отдельных стран СНГ. Но нужно понимать, что международный бизнес приходит не из-за самого факта спонсорства, а когда видит понятную экономику, аудиторию и перспективы присутствия на рынке.
– Сейчас у российских БК есть шансы спонсировать большие международные турниры, как раньше?
– Говорить о полном отсутствии шансов было бы неправильно. Но сегодня возможности объективно ограничены как политическими факторами, так и особенностями международного регулирования букмекерской отрасли.
Тем не менее диалог с зарубежными спортивными организациями и коммерческими структурами продолжается, прежде всего в странах Азии, Ближнего Востока и Латинской Америки. В ближайшей перспективе именно эти направления выглядят наиболее реалистичными для международного партнерства.
– В разгаре Чемпионат мира по футболу. Если коротко – это особый или штатный период для БК?
– Да. Чемпионат мира – событие, которое привлекает не только постоянных игроков, но и огромную дополнительную аудиторию. Например, мы запустили масштабную промокампанию,объединившую специальные акции для болельщиков. Пользователей ждут ежедневные розыгрыши, призы, страховка ставок и возможность побороться за крупные выигрыши. А в приложении появился отдельный раздел ЧМ-2026 со всеми акциями, статистикой, новостями и ключевыми матчами турнира.
– Меняется ли поведение клиентов БК в период больших турниров?
– Да. Растет общая активность аудитории, появляется больше новых пользователей. Для клиента важны не только ставки как таковые, но и ощущение сопричастности к большому событию. Конечно, в этот период возрастает значение контента, сервиса и пользовательского опыта.
– Что ждет рынок беттинга в России в ближайшей перспективе: рост, стагнация или отсутствие развития?
– Скорее, стагнация. Рынок остается устойчивым, но сочетание высокой налоговой нагрузки, регуляторных ограничений и общего экономического фона будет сдерживать темпы развития. Речь сейчас больше про эффективность, чем про экспансию.
– Финальное. С учетом ситуации с внешней изоляцией, ужесточения законодательства и роста ограничений, какие шаги спортивная индустрия в России может предпринимать, чтобы развиваться даже в таких условиях? Касается всех субъектов: от клубов до спонсоров.
– Нужно перестать жить от контракта к контракту. Спорту необходима экономика, а не только финансирование.
Клубам – лучше работать с болельщиками и цифровыми продуктами. Лигам – создавать коммерчески привлекательный контент. Спонсорам – требовать прозрачной аналитики и измеримого эффекта. Государству – обеспечивать предсказуемость регулирования.
Только при балансе этих факторов можно говорить о развитии. Во всех остальных сценариях рынок будет заниматься не ростом, а адаптацией. Российскому спорту сегодня важно научиться слышать друг друга и разговаривать на одном языке – языке эффективности. Только такой подход позволит всей индустрии развиваться устойчиво и оставаться конкурентоспособной в новых условиях.
Комментарии