1 октября состоялся основной день ежегодного форума «Азартные игры: Отчисления на спорт». Одной из наиболее актуальных тем для делового спортивного сообщества стала «Новая экономика спортивного спонсорства». Сессию провела Александра Савраева, директор по развитию Холдинга СБК «Спорт Бизнес Консалтинг».
В дискуссии приняли участие эксперты по партнерским интеграциям букмекерских компаний в спорте:
Кирилл Богомолов — руководитель по взаимодействию со спонсорскими активами БК PARI;
Руслан Катуар — руководитель отдела спонсорства БК Бетсити;
Рустам Махмутов — руководитель направления по медиаправам БК BetBoom;
Павел Рундзя — руководитель отдела спонсорства БК «Лига Ставок».
Сессия началась с презентации исследования СБК, а затем участники сессии обсудили ключевые вопросы, поднятые в нем.
О главном как бренды принимают решения о спонсировании того или иного проекта?
В исследовании приняли участие 19 компаний, в том числе пять букмекерских. Также в выборку вошли представители банков и платежных сервисов, страхования, автомобильной отрасли, промышленности, fashion, ритейла, медиа и технологий.
1. Ценность прав необходимо подтверждать не статусом проекта, а контактом с аудиторией, репутационной безопасностью и возможностью измерить эффект от финансирования.
2. При выборе актива бренды ставят репутацию выше спортивных результатов.
Согласно рейтингу СБК, главным критерием при выборе партнерского соглашения для брендов являются репутационные риски. На втором месте — соответствие целевой аудитории, на третьем — размер аудитории, на четвертом — измеримость эффекта, на пятом — имидж актива, на шестом — стоимость.
3. Клубы – главный актив в портфелях брендов. 16 из 18 работают с футболом, 13 из 18 с хоккеем. Но что они готовы еще рассмотреть?
Бренды называют недооцененными студенческий спорт, любительские сообщества, контент, массовый и детский спорт. Стоит задуматься!
«Много упущенных возможностей. Например, Drift. Мы уже третий сезон являемся партнерами фестиваля Drift Expo. Однако, проведя исследования, мы поняли, что сейчас не представлены спонсорскими активами в футболе и хоккее, хотя видим высокую аффинитивность аудитории, следящей за этими видами спорта, к автоспорту. Поле полностью свободно, и мы активно работаем в этом направлении, привлекая новых клиентов», — отметил Павел Рундзя, руководитель отдела спонсорства БК «Лига Ставок».
4. В ближайшее время бренды ждут больше активаций, а если точнее – возможностей для закрытия своих целей и задач в рамках проекта брендовых, коммерческих, социальных/региональных или корпоративных.
«Рекомендую рассмотреть такой формат сотрудничества, при котором компании получают именно то, что действительно помогает их бизнесу», — отметил Кирилл Богомолов, руководитель по взаимодействию со спонсорскими активами БК PARI.
Некоторые компании просто сместили акцент на другой формат спортивных проектов.
«Сменив направление, мы получили возможность создавать собственные проекты и формировать собственную аудиторию. Если посмотреть на классические направления, становится понятно: на рынке есть игроки с бюджетами в три-четыре раза больше наших.
Чтобы не конкурировать с ними напрямую, мы развиваем собственное направление, где не требуется тратить крупные бюджеты и перебивать друг у друга контракты. Вместо этого мы можем самостоятельно принимать решения — без согласования деталей с федерациями и клубами. Мы формируем свою нишу и последовательно ее усиливаем. Ограничений практически нет, за исключением одного — закона „О рекламе“», — прокомментировал Павел Рундзя, руководитель отдела спонсорства БК «Лига Ставок».
5. «Хороший контроль мяча в условиях постоянного прессинга». Так охарактеризовал работу с оптимизацией бюджета для спонсорства в спорте Руслан Катуар, руководитель отдела спонсорства букмекерской компании Бетсити:
«Этот год — трансформационный для отрасли. Сейчас на рынке заметны определенные тенденции: четверть клубов РПЛ начали сезон без букмекерского партнера. Еще три года назад такое было трудно представить — даже применительно к региональным командам.
В этих условиях мы предлагаем партнерам альтернативные форматы сотрудничества и стремимся сохранить темп работы, заданный в предыдущие периоды. Безусловно, это потребует определенных инвестиций и пересмотра действующих контрактов».
«Фокус будет смещен на традиционные партнерства, обеспечивающие измеримый бизнес-результат. Речь идет о классических видах спорта, медийных спортивных проектах, марафонах, забегах и других форматах. Каждое направление закрывает определенные задачи», — добавил спикер.
Согласно исследованию СБК, объемы бюджетов спонсоров на 2027 годы неизвестны. Данные следующие: 4 компании сократили расходы, 3 – сохранили бюджет, 2 – увеличили расходы.
6. Конечная ответственность за бизнес-показатели – на стороне бизнеса, который приходит сотрудничать с правообладателем. Да, но: «Здесь важно учитывать, что правообладатель должен работать со всей воронкой: обеспечивать качество организации и проведения мероприятия, вести работу с CRM‑базой и воронкой продаж, привлекая как свою, так и новую аудиторию на мероприятия», — подчеркнул Кирилл Богомолов.
7. Взаимодействие с новой аудиторией через амбассадоров: важны как лидеры мнений с большой аудиторией, так и нишевые герои с меньшим охватом.
8. Синергия в работе — это действительно то, что важно получить букмекеру при подписании контракта со спортивным правообладателем.
«Когда речь идет об эффективности любого спонсорского контракта, ключевым фактором всегда остается синергия. Мы, как бизнес‑структура, стремимся зарабатывать — и эти средства в том числе идут на развитие индустрии спорта. Чтобы сохранять баланс между бизнес‑интересами и отраслевыми задачами, необходимо учитывать все текущие обстоятельства: в частности, рост налоговых отчислений и изменения налогового законодательства, затронувшие рынок в 2026 году.
Сейчас на рынке наблюдается явный уход в performance‑направление — и это актуально при взаимодействии с каждым спортивным клубом, лигой или федерацией. Важно, чтобы обе стороны совместно двигались в этом направлении», — Кирилл Богомолов — руководитель по взаимодействию со спонсорскими активами БК PARI;
9. Рабочий план — то, что должен предложить правообладатель — тот, с которым компания сотрудничает из года в год.
10. С кем букмекерские компании не хотят сотрудничать:
СИТУАЦИЯ 1 → «Когда присутствует момент стеснения, я считаю, лучше несколько раз спросить, объяснить, рассказать и найти общее решение», — прокомментировал Рустам Махмутов, руководитель направления по медиаправам БК «Бетбум».
СИТУАЦИЯ 2→ «Один раз мы пришли с предложением к одному активу по поводу пролонгации контракта. Люди пропали на несколько месяцев. Для меня это удивительно: тебе люди готовы дать денег. К сожалению, так устроено в определенных федерациях и клубах, — ну и плюс тайм-менеджмент людей», — Руслан Катуар, руководитель отдела спонсорства бк Бетсити
СИТУАЦИЯ 3→ «Бывают инициативы, когда ты предлагаешь встретиться и обсудить вопрос пролонгации, а коллеги пытаются «примерить все перчатки на рынке». Они получили оффер, понимая, сколько им сейчас предлагают, а потом выбирают сходить к конкурентам и накинуть 10–20%, стараясь себя продать подороже. Эта элементарная МХАТовская пауза, которая непонятна для бренда, когда тебе предлагают здесь и сейчас. При этом перспективы твои туманны и стоит посмотреть по сторонам — посмотреть, что происходит с индустрией. У вас есть возможность работать с партнером вдолгую, с тем, кого вы хорошо знаете. Вместе с ним у вас все отлично работает. Не надо пытаться усидеть сразу на всех стульях. Это, к сожалению, не партнерство», — Кирилл Богомолов, руководитель по взаимодействию со спонсорскими активами БК PARI.
СИТУАЦИЯ 4→ «У нас, к сожалению, был случай, когда мы были на финальном подписании одного контракта. Но коллеги решили сходить к другим букмекерам и получили больше денег. Хотя на первой встрече мы уже обо всем договорились. Вот так недобросовестно себя повели», — Павел Рундзя, руководитель отдела спонсорства БК «Лига Ставок».
Комментарии