Чемпионат мира по футболу FIFA 2026 — это не просто крупнейшее событие в мире футбола, но и одна из самых сложных маркетинговых площадок в мире. Бюджет турнира составляет 3,76 миллиарда долларов США.
→ ФИФА оценивает доход от турнира в 8,9 миллиарда долларов США, что составит львиную долю от целевого показателя в 13 миллиардов долларов США на цикл 2023-2026 годов.
Согласно информационному каналу SportsPro (статья "‘Breaking down the business of the US$13bn 2026 Fifa World Cup’) в этом году призовой фонд достиг рекордной отметки в 871 миллион долларов США, при этом каждая команда получит минимум 12,5 миллионов долларов США – на 2 миллиона долларов больше, чем в 2022 году – а дальнейшие выплаты будут зависеть от результатов. Страна-победитель может заработать в общей сложности 53,5 миллиона долларов США, что на 11,5 миллионов долларов больше, чем получила Аргентина четыре года назад.
Проводя матчи в США, Канаде и Мексике, ФИФА выстроила многоуровневую спонсорскую экосистему, призванную сбалансировать глобальный охват с локальной значимостью. Ожидаются рекордные доходы от спонсорства за всю историю проведения отдельных спортивных мероприятий. По оценкам Ampere Analysis, выручка может достичь 2,4 млрд долларов США, что на 37% превышает показатель 2022 года.
В результате мировые гиганты соседствуют с:
1) брендами, реализующими масштабные рекламные кампании
2) местными игроками, каждый из которых использует совершенно разные подходы для привлечения внимания.
Как это выглядит в итоге?
Уровень 1: Партнеры ФИФА
Это основные спонсоры ФИФА. Они присутствуют не только на чемпионате мира, но и во всех направлениях деятельности организации. Как коммерческие партнtры высшего уровня, они получают глобальные права на все соревнования под эгидой ФИФА.
Ключевые бренды:
Adidas: Официальный партнер по спортивной экипировке, в том числе и мячам для матчей.
Coca-Cola: Официальный партнер по производству напитков.
Hyundai–Kia: Официальные партнеры в сфере мобильности
Visa: Официальный партнер в области платежных технологий
Qatar Airways: Официальный партнер авиакомпания
Арамко: Официальный энергетический партнер
Lenovo: Официальный технологический партнер
Что их отличает:
Эта группа играет вдолгую, и многие из них связаны с ФИФА уже много лет. Их инвестиции направлены не на один турнир, а на поддержание видимости и стабильности на глобальном уровне в течение длительного времени.
Что покажут в активациях:
- Постоянное глобальное присутствие в эфире, на стадионах и в цифровых каналах;
- Сообщения, которые опираются на традиции и доверие;
- Меньше моментов с резким всплеском, более устойчивая видимость брендаекв.
Второй уровень: спонсоры Чемпионата мира по футболу FIFA 2026
Права на эти бренды привязаны конкретно к турниру 2026 года, а не ко всему портфелю глобальных соревнований ФИФА.
Ключевые бренды:
AB InBev (Budweiser, Michelob Ultra, Modelo, Stella Artois): Официальный пивной спонсор
Bank of America: Официальный банковский спонсор
Frito-Lay (Lay's): Официальный партнер в сфере производства и продажи закусок.
Hisense: Официальный спонсор в сфере бытовой электроники.
McDonald's: Официальный спонсор сети ресторанов быстрого обслуживания.
Молочная компания Mengniu: Официальный спонсор молочной продукции.
Unilever (Dove Men+Care, Axe, Lynx, Degree, Sure, Radox): Официальный спонсор в сфере средств личной гигиены.
Verizon: Официальный спонсор в сфере телекоммуникаций.
Почему этот уровень важен:
Согласно источнику Zippi, именно здесь сосредоточена основная культурная энергия. Эти бренды активно пытаются повлиять на то, как болельщики воспринимают турнир, будь то с помощью рекламных акций, новой продукции, лимитированных серий, конкурсов и многого другого.
Что дают:
- Кампании, построенные вокруг фанатского движения, ритуалов и общих моментов.
- Масштабное эмоциональное повествование (и соответствующие значительные затраты на рекламу)
- Активации, проявляющиеся в социальных и реальных ситуациях.
Уровень 3: Сторонники, поставщики и региональные партнеры
Этот уровень шире и менее заметен, но не менее важен!
В него входят бренды, которые помогают в проведении турнира, от логистики и организации приема гостей до местных служб.
Глобальные сторонники
DoorDash: Официальный спонсор доставки по запросу.
Marriott Bonvoy: Официальный партнер сети отелей в Северной Америке.
Rock-it Cargo: Официальный поставщик и логистический провайдер.
Valvoline: Официальный спонсор услуг в сфере автомобильного сервиса.
ADI Predictstreet: Официальный партнер по предоставлению данных и прогнозов.
Fanatics: Официальный партнер по розничной и электронной коммерции.
Boggi Milano: Официальный поставщик официальной одежды для персонала и сотрудников ФИФА.
Региональные/категориальные партнеры
American Airlines: Официальный поставщик авиаперевозок в Северной Америке
Airbnb: Официальный спонсор предоставления жилья в Северной Америке.
Diageo: Официальный спонсор производителей крепких алкогольных напитков в Северной и Южной Америке.
Home Depot: Официальный партнер розничной торговли товарами для дома в Северной Америке.
Globant: Официальный спонсор услуг в сфере технологий.
Чем они отличаются:
Эти бренды, как правило, больше ориентируются на полезные или сиюминутные впечатления.
Что дают:
- Интеграцию в сфере путешествий, размещения и услуг
- Целевые рекламные кампании, ориентированные на конкретный рынок, а не глобальные.
- Моменты взаимодействия с брендом, связанные с удобством и полезностью.
Бонус: Поддержка принимающего города
Одним из наиболее интересных изменений, связанных с чемпионатом мира по футболу FIFA 2026, является рост спонсорской поддержки на уровне городов-хозяев.
Каждый город может привлекать собственных партнеров, добавляя новый уровень локального маркетинга к существующей глобальной структуре. Однако городам запрещено заключать контракты с компаниями, конкурирующими с центральными партнерами ФИФА, а бренды ограничены в масштабах своей деятельности, что снижает их привлекательность.
Вот несколько примеров подтвержденных случаев в разных городах:
Сторонники города-хозяина в Соединенных Штатах
Атланта
Cox Enterprises
Georgia-Pacific
The Home Depot
NAPA Auto Parts
Southern Company
Даллас
Arca Continental
Choctaw Casinos & Resorts
Houston
Aramco (Cаудовская государственная нефтяная компания)
Arca Continental
Houston Methodist
NRG Energy
Quanta Services
Visit Sugar Land
Канзас-Сити
Black & Veatch
J.E. Dunn Construction
Populous
Purina
University of Kansas Health System
Лос-Анжелес
Discover Los Angeles
Los Angeles Metro
Archer Aviation
Майами
Florida Sports Foundation
Greater Miami Convention & Visitors Bureau
Miami-Dade County
Miami Beach
Нью-Йорк/Нью-Джерси
Onyx Equities
Paul, Weiss, Rifkind, Wharton & Garrison
Сан-Франциско
Boston Consulting Group
Electronic Arts
Genentech
Kaiser Permanente
Сиэтл
Puyallup Tribe of Indians
Канада: Торонто и Ванкувер
Humber Polytechnic
Ontario Power Generation
Почему это важно: В данном случае бренды могут взаимодействовать с поклонниками так, как будто это непосредственное и личное общение, не глобального характера.
Что от них можно увидеть:
Мероприятия, приуроченные к конкретному городу, и фан-зоны.
Кампании, инициированные сообществом
Больше возможностей для брендов, не обладающих глобальными правами, по-прежнему занимать значимое место на рынке.
ФИФА разрешает каждому городу-организатору привлекать до 10 местных болельщиков. Эти соглашения, как правило, носят региональный и городской характер и направлены на поддержку местной инфраструктуры, туризма, транспорта, фан-фестивалей и общественных мероприятий во время турнира.
Важно: дело не ограничивается официальными спонсорами ФИФА. Есть также спонсоры национальных сборных, партнеры отдельных игроков и даже бренды, которые формально не являются спонсорами, но ищут способы участвовать — запускать специальные футбольные кампании и продукты, чтобы стать частью этого масштабного события.
Для брендов задача не только войти в процесс, но и четко определить свою роль и проявиться так, чтобы попасть в резонанс с целевой аудиторией.
Комментарии