«Бегуны приветствуются, пешеходы — допускаются»: как Nike споткнулась на Бостонском марафоне
В преддверии Бостонского марафона, который прошел в прошлый понедельник утром, компания Nike демонтировала вывеску у своего флагманского магазина в Бостоне и очень быстро убрала. Надпись гласила: «Бегуны приветствуются. Пешеходы допускаются». Решение последовало за волной вирусных постов в Instagram, где пользователи обвиняли знак в том, что он вызывает «тревогу», «унижает» пешеходов и служит «ненужным препятствием для активного образа жизни».
Nike оперативно отреагировала извинениями. В официальном заявлении компания пояснила: «Мы хотим, чтобы больше людей чувствовали себя желанными участниками забегов — независимо от их темпа, опыта или дистанции». «Во время недели забегов в Бостоне мы установили ряд знаков, чтобы поддержать бегунов. Один из них не сработал. Мы его сняли, и мы используем этот момент, чтобы исправить ситуацию и продолжать поддерживать всех бегунов».
Конкуренция в мире бега: от «острых шипов» к «мягким победам»
Скандал выявил ключевые сдвиги в маркетинге беговой индустрии. В последние годы Nike продвигает «жесткий» имидж бренда — элитный, ориентированный на скорость и амбиции, — чтобы вернуть потерянные позиции. Их отобрали конкуренты Tracksmith, Bandit и Satisfy, успешно апеллирующие к широкой аудитории.
FOS процитировала Ли Гландорф, бывшего директора по маркетингу Tracksmith, ведущую рассылку о беговом стиле: «Nike уже пару лет проводит эту кампанию, посвященную бегу в кроссовках с острыми шипами». «Nike пытается вернуть себе долю рынка, которую она потеряла в пользу таких компаний, как Tracksmith, Bandit и Satisfy», — добавила Ли.
Конкуренты не упустили момент. Altra запустила рекламу со слоганом «Бегайте. Ходите. Ползайте» и подписью в соцсетях: «Идите туда, где вас ценят. А не терпят». Asics установила в Бостоне билборды с текстом «Бегуны. Ходоки. Всем рады». В компании объяснили FOS: «Любое движение имеет значение».
Олимпийская чемпионка Молли Сейдел подхватила тему в Instagram: «Бегуны приветствуются. Пешеходы приветствуются. Любители пеших прогулок терпимы», и написала: «неважно, как вы доберетесь из Хопкинтона до Бойлстон-стрит, вы, черт возьми, марафонец». «Бостон всегда будет вам об этом напоминать».
Теперь на фасаде магазина Nike висит новая надпись: «Бостон всегда будет напоминать вам, что движение — это то, что имеет значение».
Nike не первая, кто извиняется за «невинную» рекламу, задевшую беговое сообщество. В 2023 году Tracksmith выпустила майку «Boston Qualifier» с описанием «труднодоступной, еще труднее заслужить». Это спровоцировало цепную реакцию: инфлюенсеры упрекали в элитарности, другие — в излишней чувствительности. Бренд принёс извинения, признав, что «промахнулась» — формулировка, идентичная нынешней Nike.
Интернет-инфлюенсер и бегун из Бостона Алекс Предхом в комментарии FOS назвал скандал «сфабрикованным в интернете». «Я никогда не слышал, чтобы кто-то в сообществе всерьёз критиковал бегунов, которым приходится идти пешком во время Бостонского марафона», — заявил он. По его словам, акция получилась «плохо продуманной и свидетельствует об оторванности Nike от реальности», но «меня возмущает, что это выставляет Бостон в невыгодном свете, особенно учитывая, что это город, полный язвительных бегунов, которые умеют воспринимать шутки».
Гландорф вспомнила о недавней критике Nike за слоган «Вы проделали весь этот путь не ради прогулки в парке» на забегах Parkrun в Англии, ориентированных на неспешный бег. «Он не отражает, как изменился рынок бега», — отметила она. «Раньше такие формулировки были уместны».
Это уже второй скандальный случай: на Лондонском марафоне 2025-го билборды Nike с фразой «Никогда больше. До следующего года» (ассоциируемой с Холокостом) вызвали возмущение. Компания заявила: «Мы не хотели причинить вред и приносим извинения за все, что сделали».
Скандал с вывеской подчеркивает: в эпоху инклюзивного бега даже юмор рискует обернуться кризисом. Nike учится на ошибках — но конкуренты уже бегут вперед.
