Обязательно ли спонсировать миллионами топ-клуб, чтобы сделать успешную рекламную кампанию? Нет, можно вложить несколько тысяч в команду из четвертого дивизиона и прославиться на весь мир.
В 2019 году в компании Burger King поняли, что футбольные симуляторы – это огромный рекламный рынок. Зайти на него хотелось очень сильно. Но как? Партнерство с «Реалом» или «Барселоной» стоило бы невероятных денег (посудите сами: небольшой логотип на рукаве мадридцев сейчас обходится компании HP в 70 миллионов в год), которые никогда бы не окупились. И в Burger King с подачи рекламного агентства DAVID решили вложиться в… клуб «Стивенидж» из Второй лиги – четвертого по силе дивизиона Англии!
«Стивенидж» был на тот момент не просто слабой командой, а записным аутсайдером даже в своем дивизионе. Они заняли 23 место и избежали вылета лишь потому, что «Бери» был понижен в классе из-за долгов. На первый взгляд, абсурдная инвестиция. Но у «Стивениджа» было кое-что невероятно ценное: команда была представлена в игре FIFA 20.
Вскоре после появления спонсорского логотипа на футболках клуба Burger King запустил челлендж: в FIFA нужно было выбрать «Стивенидж», забить крутой зрелищный гол и опубликовать видео в соцсетях. В награду игроки получали бесплатные бургеры.
Естественно, никому не интересно было забивать голы Эллиотом Листом и Дэнни Ньютоном. Но в мире футбольных симуляторов все равны: игроки подписывали в клуб из английской глубинки Месси, Мбаппе, Роналду, а затем выкладывали ролики, как звезды играют за «Стивенидж» с эмблемой Burger King на груди.
Главная хитрость состояла в том, что Burger King не создавал вирусный контент. Это делали сами игроки. Тысячи людей начали записывать видео с логотипом фирмы. Всего за две с небольшим недели в рамках акции было зарегистрировано более 25 000 голов на конкурс. Естественно, интерес к самому клубу тоже вырос: признайтесь, среди вас ведь есть те, кто начал интересоваться той или иной командой, поиграв за нее в FIFA в детстве. Автор этих строк по такому принципу много лет следил за «Алеманнией» из Ахена. В итоге продажи футболок клуба поднялись на 300% – спонсорство стало обоюдовыгодным. Более того, «Стивенидж» в какой-то момент стал самым популярным клубом FIFA 20.
В итоге эта реклама стала одной из самых успешных в истории. Она обошлась Burger King всего в 65 000 долларов, но отдача была, как от многомиллионных инвестиций. На фестивале «Каннские львы» в 2021 году кампания Stevenage Challenge завоевала награды в категориях Direct, Social & Influencer и Brand Experience & Activation, а также престижного «Титанового льва».
Через год производители фастфуда решили закрепить успех и вложиться в женскую команду «Стивениджа». На их форме появилась надпись «Burger Queen», а сама компания произвела соответствующий ребрендинг своих ресторанов в городе. Столь же громкого успеха, как за год до этого, никто, конечно, никто не ожидал, но еще немного внимания к бренду по инерции привлечь удалось.
Надо сказать, что это был не первый заход Burger King в большой футбол. Ровно за 10 лет до этого компания уже спонсировала «Хетафе». И вышло это сотрудничество весьма… экстравагантным.
Идея должна была стать продолжением шедшей в Северной Америке рекламной кампании: там парень в резиновой маске и короне перехватывал продолговатые мячи и делал тачдауны в НФЛ. Предполагалось, что футболисты, забивая голы, будут праздновать их в классическом «стиле Раванелли» (натягивая подол футболки на лицо), тем самым воспроизводя узнаваемый стиль рекламы с «бургерным королем». Американцы не учли, что, в отличие от их футбола, в этом треклятом европейском соккере еще в 2004 году ввели наказание в виде желтой карточки за такое празднование.
Что ж, клуб и спонсор попросили – компания Joma изготовила. В конце концов, если заказчик со странностями, но платит, то кто они такие, чтоб отговаривать. Самое забавное, что «Хетафе» в этом комплекте внезапно провел лучший сезон в истории, впервые заняв 6 место в Примере и пробившись в полуфинал Кубка Испании. К счастью, к следующему сезону, в котором «Хетафе» предстояло сыграть в еврокубках, Burger King не стал озадачивать команду новыми экстравагантными рекламными ходами и ограничился логотипом компании на груди.
Как ни странно, хоть та кампания и выглядит странной, но на деле она оказалась для Burger King вполне успешной. Фанаты клуба не преминули протестировать фишку с лицом «бургерного короля» и сделали весьма немало мемных фотографий. Болельщики даже провели конкурс на самое уродливое празднование. Все это было лишь на руку бренду.
По сей день та футболка регулярно попадает в рейтинги самых уродливых форм в истории, раз за разом бесплатно рекламируя бургерный бренд (а черный пиар – это, как известно, лучший пиар). Да что уж говорить, если я только что сам бесплатно написал для вас этот текст на своем канале…
Текст: Даниил Шульман-Симаков.
Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь на ROCK’n’BALL в соцсетях, где я ежедневно публикую интересные авторские материалы: VK и Telegram.
Комментарии