Что будет, если футбольный клуб начнёт думать о болельщике не 90 минут в неделю, а всю жизнь
По мотивам подкаста с Мариной Востриковой в предыдущей поговорили о важности CX в футболе.
Восьмая статья из серии CX-аудит РПЛ. Мы прошли четыре стадиона, замерили 60 параметров на каждом и опубликовали рейтинг. Теперь — о том, что лежит за пределами матча. Как клуб может стать частью жизни болельщика, а не только частью его выходных.
За время нашего исследования мы подробно разобрали, что происходит с болельщиком от покупки билета до выхода со стадиона. Навигация, очереди, буфет, стюарды, Fan ID — всё это часть одного дня. Но у болельщика с клубом есть и другие 364 дня в году, когда никакого матча нет, а отношения продолжаются. Или не продолжаются — и в этом проблема.
Конверт из роддома
Представьте: в роддоме маме вместе с выписными документами дают конверт с логотипом клуба. Фотография в этом конверте остаётся в семейном альбоме на всю жизнь. Через три года ребёнок получает детский шарф, через семь — приглашение на детский матч, через четырнадцать — первый абонемент со скидкой. Это не фантазия и не маркетинговый ход. Это lifecycle-подход к болельщику, который начинается задолго до первого билета и не заканчивается после последнего. Дедушка дарит внуку шарф своего клуба — и эта преемственность создаёт лояльность, с которой не может конкурировать ни одна программа баллов. Клубы десятилетиями живут на этом багаже, но почти нигде им не управляют осознанно. Шарф передаётся сам, конверт из роддома не выдаёт никто.
Банк можно поменять, клуб — нет
Перейти из одного банка в другой сейчас можно за 15 минут — перенести карты, зарплатный проект, подписки. Это почти бесшовно. Попробуйте так же поменять клуб. Болельщик ЦСКА не станет болеть за Спартак — это ближе к семье, чем к клиентскому выбору. Для клуба это одновременно подарок и ловушка. Подарок — потому что база лояльных людей никуда не уходит. Ловушка — потому что возникает соблазн не вкладываться в отношения: всё равно никуда не денутся. Но они денутся. Денутся на диван, к телевизору, на дачу, на хоккей. Болельщик не перестанет болеть за клуб — он перестанет ходить на стадион. И клуб этого даже не заметит, потому что не считает тех, кто мог бы прийти, но не пришёл.
Клуб как платформа
Что если клуб перестанет думать о себе только как о спортивной организации, которая проводит матчи, и начнёт думать как сервисная платформа, которая помогает болельщику в разных сферах жизни? Кобрендинговая карта с банком, где кешбэк идёт баллами клуба. Партнёрство с автосервисом, шиномонтажом, доставкой еды — со скидками для держателей клубной карты. Подписочная модель по типу Яндекс Плюса, где ежемесячный платёж даёт доступ к билетам, мерчу, контенту и партнёрским предложениям. В MLS эта модель уже работает — клубные сервисы интегрированы с городскими, и день матча начинается не на турникете, а в тот момент, когда ты открываешь приложение за три дня до игры и видишь, как доехать, где поесть и что заказать. Это целая экосистема, а не отдельный матч. В России ни один клуб этого пока не делает системно. Есть фрагменты — у кого-то программа лояльности, у кого-то Яндекс Доставка на трибуну — но зонтичной модели, которая связывает болельщика с клубом за пределами стадиона, нет.
Опыт футболиста — тот же CX, вид сбоку
В разговоре с одним из клубов мы затронули тему, которая редко звучит в контексте CX — опыт самих футболистов. По сути футболист тоже проходит свой путь внутри клуба: воспитанник, молодёжка, основа, аренда, расцвет, спад, завершение карьеры. После 30 лет многие не понимают, что дальше, а клуб не считает это своей зоной ответственности. Если посмотреть на это через призму employee experience — индивидуальные планы развития, карьерный трек, подготовка к жизни после футбола — клубы могли бы сильно экономить на привлечении новых игроков и растить более сильные внутренние команды. Футболист, который чувствует, что клуб думает о его будущем, играет и ведёт себя иначе, чем тот, кого просто покупают и продают.
Total Experience: когда всё вместе
В корпоративном мире есть понятие Total Experience — когда клиентский опыт (CX), опыт сотрудников (EX), пользовательский опыт (UX) и опыт партнёров (PX) управляются как единая система. В футболе это могло бы выглядеть так: болельщик получает цельный путь от рождения до внука, футболист — карьерный трек от академии до тренерского штаба, партнёр — прозрачную модель кобрендинга, а digital-продукт связывает всех в одну экосистему. Ни один клуб РПЛ пока не подошёл к этому даже близко. Наше исследование показало, что большинство клубов находятся на уровне «отдельные сервисы работают, но между собой не связаны». До зонтичной модели — несколько лет системной работы. Вопрос в том, кто начнёт первым.
Вместо заключения
Мы начали эту серию с простого вопроса: как клубы РПЛ встречают своих болельщиков? Прошли четыре стадиона, замерили 60 параметров, опубликовали рейтинг. В процессе стало понятно, что дело не в конкретных очередях или грубых стюардах — дело в том, что ни один клуб пока не смотрит на опыт болельщика целиком. Матч — это 90 минут. Отношения с клубом — это жизнь. И тот клуб, который первым начнёт управлять этими отношениями как системой, получит преимущество, которое не купишь ни за какие трансферные бюджеты. Если вы работаете в клубе, в лиге, в спортивном маркетинге — мы готовы поделиться нашими наработками и обсудить, как адаптировать CX-подход к вашей ситуации. Пишите.
Комментарии