Закончился сезон, а мы подводим итоги CX-аудита клубов РПЛ
Как вы уже помните всё началось с домашнего дивана и матча «Манчестер Юнайтед» на январских праздниках, команда тонула в идеях Рубена Аморима, шла далеко от призовых мест, но «Олд Траффорд» был забит под завязку. Тогда я задал себе вопрос: если болельщики идут на стадион даже в кризис, значит, держит их не только счёт. Кто-то управляет опытом? Не эмоциями, не лояльностью, а системно всем путем клиента. Пообщавшись с международными экспертами футбольных клубов и поняв, что все к этому подходят по разному, я решил узнать, как дела обстоят в РПЛ.
Оказалось, в российских футбольных клубах такой должности в явном виде нет. CX размазан по отделам: маркетинг делает своё, стадион своё, digital своё. Тогда мы с Викторией пошли замерять сами. Чек-лист из 60 параметров, 8 блоков, шкала от 0 до 3. Где 0 — процесс отсутствует или вредит, а 3 — уровень топ-5 лиг. Футбол как игру мы не оценивали. Счёт, замены, тактика — все осталось за скобками. Только сервис и опыт, создаваемый или складывающийся вокруг поля.
«Стадион рассматривается как единый клиентский маршрут. И оценивается он не через впечатления, а через структуру и измеримые параметры. Спортивный результат может усиливать или смягчать эмоции, но не является частью самой системы оценки».
Как считали
8 блоков оценки, каждый со своим весом. Вес отражает влияние на общее впечатление.
1. Осознание и привлечение — 10% 2. Digital-опыт — 15% 3. Прибытие и вход — 15% 4. Фан-магазин — 10% 5. День матча — 20% 6. После матча — 10% 7. Сбор и реакция на обратную связь — 10% 8. Сквозная клиентоцентричность — 10%
Шаг 1: Для каждого блока вычисляется средний балл: средний_балл_блока = сумма_оценок / количество_параметров
Шаг 2. Средний балл переводится в долю от максимума и умножается на вес блока: вклад_блока = (средний_балл_блока / 3) × вес_блока
Шаг 3. Вклады всех блоков суммируются: CX-индекс = сумма(вклад_блока) × 100%
Результат — число от 0 до 100%. 100% означает, что клуб получил 3 балла по каждому параметру.
Разбор 🥇 1 место. Спартак — 49,1%
Спартак выиграл за счёт дня матча. Это самый весомый блок, и здесь клуб набрал 14,4% из 20 возможных. Лучший результат среди всех.
Кейтеринг, туалеты, безопасность — все базовые вещи работают. Отдельно стоит выделить со знаком + семейный опыт. Единственный клуб с полноценной детской зоной, аквагримом, комнатой матери и ребёнка и большим количеством интерактива.
«Очень хорошо организованы детские зоны, есть аквагрим, развлечения есть как для подростков, так и совсем маленьких, в целом, в перерыве есть чем заняться».
Досмотр у Виктории занял 30 секунд. Стюард на входе вежливый. Но следом — грубый ответ сотрудницы на трибуне. Одно касание, и первое впечатление смазалось.
Транспортная доступность перед и после матча — системный провал.
«Виктория — метро: время от места до выхода за ограду составило 2 минуты, от ограды до метро — 30. Толпа, никакой транспортной логистики для рассасывания потоков, всё впечатление перечёркивается дорогой домой».
Парковка у входа D при билетах на трибуну C — ещё одна клубная недоработка. 17 минут пешком против потока людей. Внутри стадиона о вас думают. За его пределами — бросают. Но ядро опыта, сам матч, сделано лучше всех.
🥈 2 место. Динамо — 44,9%
Чемпион по блоку «После матча». 5% из 10% возможных, вдвое больше ближайшего конкурента. Пять минут от метро до ограды. Бесплатная парковка в шаговой доступности. Один QR-код на входе. Семь минут до станции после финального свистка, без давки. Внутри тепло, хорошие экраны с повторами, лучшее меню в серии.
И здесь же — самый показательный провал в работе с инцидентами.
«Следующими в очереди стояли мама с ребёнком, ребёнок ждал встречу с любимым игроком, но автограф так и не получил. Мать начала спорить с охраной, потому что никто не мог объяснить, почему всё закончилось именно на них. Проблема возникает на стыке между клубом, охраной и болельщиком, и никто не берёт на себя управление процессом.».
Digital просел: приложение новостное, карта стадиона без обзора 360°, программа лояльности неочевидна. Фан-магазин — киоск с маленьким ассортиментом и высокими ценами. Идеальный стадион для «приехал, посмотрел, уехал». Лучший внешний контур. Цельного опыта пока нет.
🥉 3 место. Краснодар — 43,4%
Краснодар лидирует в digital и фан-магазине. 8,8% и 8,3% соответственно — лучшие показатели среди всех.
Приложение, где можно купить билет, заказать мерч, посмотреть карту стадиона. Доставка заказа за день. Фан-шоп без очередей, с полным размерным рядом и продавцами, которые помогают с выбором. Отдельные автобусы для маломобильных.
«Магазин ощущается как полноценный спортивный ритейл, а не временная точка под матч».
Но день матча — 6,7% из 20%. Доставки еды на трибуну нет. Навигация неочевидна. Детской инфраструктуры нет. Экраны показывают рекламу вместо повторов голов.
«В какой-то момент телевизионная трансляция кажется информативнее, чем само присутствие на стадионе. Сегодня болельщик сравнивает поход на матч не с другим клубом РПЛ, а с просмотром игры дома с удобного дивана».
Лучший цифровой коридор и фан-шоп. Стадион пока не говорит: «ради этого стоило выйти из дома».
4 место. ЦСКА — 37,7%
ЦСКА делает базовые вещи хорошо. Быстрый вход, фан-магазин — второй результат после Краснодара, спокойная атмосфера на трибунах.
«Фан-магазин оказался неожиданно хорошим: чистый, спокойный, с очень нормальным сервисом. Продавцы помогают с размерами, объясняют, не создают давления».
Стадион холодный. Бетон, лестницы, пустые пространства. Навигация от метро почти отсутствует. Пледов нет. «Главное ощущение после игры: удобно, но без желания возвращаться. На стадионе не хватает эмоций, тепла и ощущения, что вечер действительно особенный».
5 место. Локомотив — 28,9%
Единственный клуб ниже 30%. Локомотив проигрывает почти по всем блокам.
Самые дорогие билеты при закрытых трибунах. Скудное меню. Неработающая доставка. Плохой звук. Курильщики на этажах, охрана реагирует выборочно.
«Стадион представляет из себя огромную махину бетона... Подъём по бетонным лестницам на несколько пролётов, и в какой-то момент ловишь себя на мысли, что ты на стройке, а не на стадионе».
Туалеты на минус втором этаже, еда на втором, трибуны на четвёртом. В перерыве не успеть ни туда, ни туда.
«Мама с ребенком по этим лестницам не пройдет или просто утомится идти».
Главный вывод
Ни один клуб не управляет клиентским опытом как целым путём болельщика. Проблемы возникают на стыках:
- Между билетом и входом. Где QR-код? Почему их два?
- Между стадионом и городом. Как уехать?
- Между матчем и пост-коммуникацией. Никто не спрашивает, как всё прошло.
- Между клубом и болельщиками. Как на автограф-сессии Динамо, где никто не взял ответственность за коммуникацию.
Зрелость клиентского опыта — это не качество отдельных сервисов. Это способность системы работать как одно целое. Пока этого нет ни у кого. Те, кто начнут первыми, получат не просто лояльного болельщика. Они получат амбассадора, гипер-персонализация которого позволит значительно прирасти в ко-брендинговой и транзакционной модели работы с болельщиками, изменив баланс доходов.
Это была последняя статья из серии «CX-аудит футбольных клубов РПЛ».
Спасибо, что были с нами.
Статьи с мыслями по итогу серии, о том, как клубам исправить ситуацию и в чем ценность развития клиентского опыта будут выпускаться на vc.ru.
Комментарии
У Динамо тоже есть отличная детская зона, аквагрим, комната матери и ребёнка, а интерактива столько, что кажется мы ходим на стадион за интерактивом, в не за футболом