Что общего между футбольным клубом и банком, и почему клуб в более выгодной позиции
Седьмая статья из серии CX-аудит РПЛ. На этот раз без секундомера — поговорим о том, почему одни клубы удерживают болельщиков вопреки результатам, а другие теряют их вопреки победам. По мотивам подкаста с Мариной Востриковой.
В январе я смотрел матч Манчестер Юнайтед — клуб проигрывал раз за разом, тренера критиковали все, результаты на дне. Стадион был полный. В тот же вечер включил матч РПЛ: клуб в тройке, трибуны наполовину пустые.
Этот контраст не давал мне покоя несколько месяцев, и в итоге привёл к серии статей, которую вы читаете. Но пока мы с Викторией ходили по стадионам с чек-листами, параллельно я разговаривал с людьми из клубов — российских и зарубежных — и постепенно сложилась картина, которая выходит за рамки очередей в буфет и времени прохода через Fan ID.
С чем на самом деле конкурирует футбольный матч
Болельщику сложно сменить клуб. Это почти невозможно — в отличие от банка, оператора связи или автосервиса. Переход из одного банка в другой сейчас почти бесшовный, а вот попробуйте перестать болеть за ЦСКА и начать болеть за Спартак. Это другая природа лояльности — ближе к семье или вере, чем к клиентскому выбору. И клубы это знают. Вопрос в том, как они к этому относятся. Можно считать, что раз болельщик никуда не денется, то и вкладываться в его опыт не обязательно — стерпится, слюбится, придёт и так. А можно посмотреть иначе: футбольный матч конкурирует не с другим футбольным матчем. Он конкурирует с диваном, шашлыком на даче, походом в кино, хоккеем, детским днём рождения. Человек, решая поехать на стадион, от чего-то отказывается — и тот опыт, который он получит, определяет, поедет ли он в следующий раз или останется дома перед телевизором.
Что я увидел в разных лигах
Когда я начал искать CX-специалистов в футбольных клубах, выяснилось, что само понятие «клиентский опыт» в футболе трактуется очень по-разному. В американской лиге MLS клубы интегрированы с городскими сервисами: покупая билет, ты сразу видишь, как доехать, где припарковаться, что можно заказать заранее, и весь день матча спроектирован как единое событие. Это франшизная модель, и CX там зашит в бизнес с самого начала. В Испании я нашёл клубы, где есть и CJM, и опросы, и отдельные CX-специалисты — классическая история, близкая к тому, что делают крупные сервисные компании. В Англии фрагментарно: где-то CX-digital, где-то CX-matchday, где-то CX-partnerships, но единой картины тоже нет. В России выделенных CX-ролей в клубах я не нашёл вообще. Это не значит, что клиентским опытом не занимаются — маркетинг делает своё, стадион своё, digital своё. Разные люди отвечают за разные куски пути, а целиком этот путь не видит никто.
Почему это проблема
Когда за сквозной путь болельщика никто не отвечает, проблемы возникают на стыках. Мы это видели на каждом стадионе в нашей серии. На одном стадионе парковка расположена у входа D, а билет на трибуну C — и болельщик идёт 17 минут вокруг всего стадиона, потому что при проектировании не подумали о распределении потоков. На другом — автограф-сессия заканчивается ровно перед мамой с ребёнком, который полтора часа ждал встречи с любимым игроком, и никто из персонала не может объяснить, почему. На третьем — стюардов достаточно, они стоят группами, но не вовлечены в происходящее и не помогают навигировать. Каждая из этих ситуаций — ответственность разных людей и подразделений. Но болельщик видит одно: клуб. И свой опыт он оценивает целиком, а не по департаментам.
Что клубы могут контролировать
Клуб не может управлять счётом на табло — это часть футбольного продукта, и результат в любом матче непредсказуем. Но клуб может управлять всем остальным: как я куплю билет, как доеду, как пройду на стадион, что буду есть, куда сяду, как проведу перерыв и как уеду домой. Это огромный кусок опыта, который сейчас в большинстве клубов РПЛ складывается стихийно. Посещаемость — производная от этого опыта. Когда путь болельщика спроектирован и работает, люди приводят семьи и друзей, возвращаются сами и прощают команде плохие результаты. Олд Траффорд полон при худшем сезоне за десятилетия — и дело не только в столетней истории клуба, а в том, что само посещение матча остаётся событием, ради которого стоит приехать. Когда же путь не спроектирован — клуб живёт на багаже лояльности, накопленном предыдущими поколениями. Этот багаж не бесконечен. И вопрос «а что насчёт новых болельщиков, которые ни разу не были на стадионе?» остаётся без ответа.
Что дальше В следующей статье — разговор о том, как клуб может думать о болельщике не только в день матча, а на протяжении всей жизни. От роддома до внука с дедушкиным шарфом.
Подписывайтесь, чтобы не пропустить.
Комментарии