16 мин.
0

«Шанхай Дрэгонс»: долгосрочный проект или новый «Куньлунь»?

Итоги первого сезона для «Шанхая» в Санкт-Петербурге.

Еще несколько лет назад идея второй команды КХЛ в Петербурге казалась спорной. Городу с шестимиллионным населением хватало одного СКА. Но когда прошлым летом выяснилось, что армейцы на время оставят «СКА-Арену» (вмещает 21500 зрителей) и на год вернутся в старый «Ледовый», огромный стадион остался без хозяина.

И тогда в Петербурге появился еще один клуб, который привлек новую аудиторию и создал вокруг себя медийный шум – «Шанхай Дрэгонс». Другой вопрос – что из него получится: серьезный проект или новый «Куньлунь».

И произойдет ли вообще долгожданное возвращение в Китай? 

Перезагрузка китайского клуба: ее курировала команда экс-менеджера «Авангарда»

Летом 2025-го, через восемь лет после основания, прекратил существование «Куньлунь» – китайский клуб, созданный для подготовки сборной Китая к домашней Олимпиаде-2022. На его базе и появился «Шанхай Дрэгонс». Проект курировала команда бывшего председателя совета директоров «Авангарда» Александра Крылова. Но если во время работы в омском клубе Крылов был публичным лицом, то в прошлом сезоне он ни разу не появлялся в медиа в качестве руководителя «Шанхая» и не имел официальной должности в клубе.

«Сама идея нового витка проекта, нового китайского трека, заключалась в стратегической задаче возвращения в Китай. И встал вопрос – что именно возвращать, – сказал Спортсу’’ генеральный директор «Дрэгонс» Сергей Белых, ранее работавший на этой должности в Омске. – «Куньлунь» с самого начала был в непростой ситуации. Когда команда базировалась в Китае, то несколько раз меняла арену – это не способствовало формированию стабильной аудитории и спортивного результата. Затем добавилась история с пандемией. В итоге сложился определенный имидж – 7 лет без плей-офф, – важно было перезагрузиться.

Перезагрузка – с одной стороны, спортивная задача, а с другой – работа с брендом. Если у вас нет яркого бренда, вы можете компенсировать только выдающимися спортивными результатами. В КХЛ есть такие примеры, когда клубы не делают ставку на маркетинг, но выезжают на мощном спортивном наследии. В нашем случае такой опции не было. Поэтому нужно было двигаться в двух направлениях – усиливать спортивную часть и создавать сильный бренд, чтобы одно подкрепляло другое».

С точки зрения КХЛ «Шанхай Дрэгонс» – юридически правопреемник «Куньлуня». Это видно и по официальной статистике лиги: в трансляциях матчей учитывается история встреч со времен «Куньлунь Ред Стар», а рекорды клуба ведутся в единой линии.

При этом сам «Шанхай» на уровне коммуникации дистанцируется от наследия прежней команды и позиционирует себя как новый клуб. Юридически «Дрэгонс» принадлежат АО «Страйкфорс Проект». Геральным спонсором остается нефтегазохимическая компания «Сибур», которая финансировала «Куньлунь».

«Дрэгонс» за несколько месяцев решили вопрос с переездом из Мытищ в Петербург и набрали новый состав. 

«Руководство четко обозначило: команда рано или поздно должна вернуться в Китай, – отмечал директор по маркетингу и коммуникациям «Дрэгонс» Леонид Гольдман. – Это китайский клуб, значит, в названии должны быть китайские атрибуты. Мы провели несколько фокус-групп, в том числе с участием китайских респондентов.

Параллельно решался вопрос базирования. Предварительно выбрали Шанхай – мегаполис, один из самых современных и модных городов мира. Он сочетает китайские традиции и тренды современной жизни. Там много экспатов, развита индустрия развлечений. Дракон – понятный символ для китайского болельщика. При этом он универсален и для российской аудитории».

Как «Шанхай» собрал аудиторию в Петербурге – и даже конкурировал со СКА

Для решения спортивных задач был приглашен известный канадский тренер Жерар Галлан (работал главным в «Рейнджерс», «Флориде» и «Вегасе»), что обеспечило «Дрэгонс» внимание не только российских, но и североамериканских СМИ. В начале осени у «Шанхая» все было хорошо –  спустя пять недель с начала регулярки команда лидировала в Западной конференции. Правда, стартовый запал быстро исчез, Галлан по семейным обстоятельствам вернулся на родину, и, в итоге, команда даже не попала в плей-офф.

Удивительно, но это почти не сказалось на посещаемости.

На «СКА-Арене» команда провела 32 домашних матча. Еще два – с «Сибирью» и «Барысом» – сыграла в Шанхае в рамках KHL World Games. Средняя посещаемость в Петербурге составила 7613 человек (при вместимости 21500). Это 13-й показатель в лиге. В прошлом сезоне средняя посещаемость игр «Куньлуня» составляла 2253 зрителя (при вместимости «Арены Мытищи» 7000). В «Дрэгонс» цифрами этого сезона довольны.

«Мы ориентировались на 7 тысяч. В середине сезона ставили цель перевалить за 8 тысяч. Думаю, если бы спортивный результат был лучше, мы бы приблизились», – считает Белых.

«Дрэгонс» помог опыт экстренного переезда «Авангарда» из Омска в Балашиху в 2018 году, которым занималась та же команда менеджеров.

«В Петербурге мы использовали схожие подходы, но адаптировали их под местную специфику, – объясняет Белых. – Мы понимали, что напрямую конкурировать со СКА за традиционную хоккейную аудиторию будет сложно. Поэтому сделали ставку на более яркий, чуть более агрессивный бренд. Наша целевая аудитория – люди до 40 лет.

В итоге у нас сформировалась семейная аудитория. В значительной степени это семьи и жители ближайших районов. Категория «друзья в 3–4 человека», как это часто бывает в Омске, здесь представлена заметно меньше. Доходы можно сравнивать. Они ниже, чем в Омске, но отставание не драматичное. В Омске коммерческая посещаемость была около 9-10 тысяч. Здесь – примерно 6 тысяч. Но средний чек в Петербурге выше».

Интересно, что на первых домашних матчах «Дрэгонс» в Петербурге большинство зрителей болело за соперников. По ходу сезона ситуация изменилась.

«Если взять домашний матч 15 февраля, посвященный китайскому Новому году – на него пришли более 10 тысяч зрителей. И подавляющая часть поддерживала нас. Было много нашей атрибутики, трибуны перекликались с фан-сектором. Атмосфера кардинально изменилась по сравнению со стартом сезона», – уверен Гольдман.

Не только хоккей: «Дрэгонс» пытаются продать эмоцию

Подход «Шанхая» – продажа спортивного матча как шоу, части культурного досуга и городского развлечения. Акцент делается на яркое предматчевое шоу и развлечения в подтрибунных помещениях: тематические мастер-классы, детская комната. Успешный кейс – внедрение китайской кухни на арене. «Долой скучные сосиски в тесте! Вперед, цзяоцзи!» – с таким слоганом «Дрэгонс» начали анонсировать домашние матчи.

«История с китайской кухней зашла. Кейтеринг-оператор периодически делает специальные блюда. К китайскому Новому году, например, были спринг-роллы – они разлетались очень быстро. На первых матчах мы даже не ожидали такого спроса: некоторые позиции заканчивались очень быстро, но оператор быстро адаптировался, и дальше уже работали с запасом», – рассказывает Гольдман.

Такой подход к домашним матчам позволил избежать серьезного падения посещаемости, хотя по ходу сезона оно все-таки случилось из-за неудачных результатов. В декабре на матчи в среднем ходили по 7019 человек. Именно в середине зимы у «Шанхая» наступил серьезный спад, который не позволил команде выйти в плей-офф.

При этом зарплатный бюджет клуба в сезоне составил 565 млн рублей (по данным «Спорт-Экспресса»). Это больше, чем у «Нефтехимика» (415 млн), «Северстали» (339 млн), «Спартака» (504 млн), которые попали в плей-офф Кубка Гагарина. Да и приглашение Галлана себя не оправдало. Его место занял бывший тренер «Вашингтона» Митч Лав, покинувший НХЛ после обвинений в домашнем насилии.

Маркетинг на грани: дерзость = стратегия

«Дрэгонс» с самого начала позиционировали себя как дерзкий новичок КХЛ. Чего стоил только кейс с обменом мерча. В сентябре клуб анонсировал акцию «С детства за драконов!» и предложил болельщикам СКА получить шарф с символикой китайского клуба бесплатно в обмен на армейскую атрибутику.

«У нас, к сожалению, не было большого бюджета на наружную рекламу и большие рекламные кампании – много средств ушло на переезд, и в целом бюджет не безграничен, – объясняет Гольдман. – Поэтому нам было важно постоянно быть на слуху. Отсюда родились дерзкие и смелые акции, разные активации, достаточно смелый SMM. Например, акция с обменом мерча СКА – о ней написали не только спортивные, но и неспортивные медиа. Наша задача – выходить за пределы спортивного комьюнити. Спортивная аудитория и так про нас знает. А вот жители Петербурга, лайфстайл-аудитория – то, за что нужно было бороться».

СКА отреагировал на акцию соседа и опубликовал видео, в котором юный болельщик отказывается обменивать мерч с символикой клуба на китайские продукты. По данным Спортса’’, КХЛ запретила «Шанхаю» продолжать акцию из-за жалоб СКА.

Как бывший болельщик СКА стал лицом фан-сектора «Шанхая»

Несмотря на то, что «Дрэгонс» называют себя главной командой Санкт-Петербурга, до популярности армейцев им еще далеко. Посещаемость домашних матчей СКА заметно выше – 11 332 человека. Аудитории в соцсетях тоже не сравнить. Но в Петербурге уже можно встретить людей, которые раньше ходили на чемпионский парад армейцев, а теперь выбирают матчи «Шанхая». Один из них – Виктор Петров, коренной петербуржец, бывший болельщик СКА, а теперь и менеджер по работе с болельщиками «Дрэгонс».

«Я работаю в поезде «Сапсан». В начале сентября на рейсе Петербург – Москва в моем вагоне ехала команда «Шанхай Дрэгонс». Я разговорился с нападающим Никитой Попугаевым, он сказал: «Мы 8 сентября играем с «Адмиралом», приходите, поболейте». Взял билет, поближе к фан-сектору – хотел посмотреть, что вообще из себя представляет этот «китайский» сектор.

Активно поддерживал команду. И в какой-то момент ко мне подсел руководитель по работе с болельщиками – Артем. На следующем матче так получилось, что я встал на барабаны и зарядил сектор. И дальше все закрутилось. Я увидел, что сектор нужно развивать: расширять базу, приглашать людей. Подтянул коллег с работы, звал знакомых – так набиралась фанатская база».

По словам Петрова, сейчас в Петербурге около 100 активных фанатов «Дрэгонс». «Есть те, кто раньше болел за СКА. Есть ребята из других городов: они болеют за родные клубы, но увидели игру «Дрэгонс» и решили, что хотят поддерживать и нас».

Сам Петров с 2013 года не ходит на СКА из-за отношения к болельщикам. Тем не менее Виктор радовался и помнит победы СКА в Кубке Гагарина в 2015 и 2017 годах и даже ходил на чемпионский парад на Невском проспекте.

Петров продолжает работать в «Сапсане», но теперь еще и занимается продвижением китайской команды. «В фан-секторе есть китайцы. У нас барабанщик – его зовут Гаян. Он стоит на барабане, приводит друзей и коллег из Китая. Отличия в культуре боления в России и Китае есть. Даже если взять НХЛ: там люди чаще приходят посмотреть хоккей, на звезд, на игру. Да, кричалки есть, но классических фан-секторов, как у нас, нет. В Китае похожая ситуация. Поэтому мы стараемся показать и привить эту культуру – что такое активная поддержка, как в России болеют за команду».

Первый организованный выезд болельщиков «Шанхая» состоялся 27 февраля. Клуб предоставил автобус на 50 человек из Петербурга в Москву, и активные фанаты поддержали «Дрэгонс» на игре с ЦСКА. «Плюс подключились болельщики старого «Куньлунь Ред Стар». Они регулярно ходят на наши матчи в Москве. В итоге на выезде наш сектор примерно 100 человек», – добавляет Петров.

Мемы, вирусные ролики и ИИ: медийный взлет «Драконов»

В медийном плане «Дрэгонс» по итогам сезона-2025/26 точно заслужили приз «Прорыв года». Это единственный в КХЛ клуб, который развивает соцсети на трех рынках – российском, китайском и североамериканском.

«Самый большой рост – в телеграме, – говорит Гольдман. – Мы начинали с 7-8 тысяч, сейчас там больше 30 тысяч. То есть рост примерно в четыре раза. Это наш флагман».

Определенных успехов «Дрэгонс» добились и в инстаграме. Один из роликов собрал 9,4 миллиона просмотров.

«Вирусный контент – это важно. История с «пойми меня», наверное, наш главный кейс. После нее я видел похожие форматы у очень многих – и у спортивных клубов, и у компаний вообще из других сфер. Фактически мы задали тренд. Возможно, это не всегда дает прирост именно целевой аудитории, но точно заставляет много людей обратить внимание на бренд», – считает Гольдман.

Важной составляющей медийного бренда «Дрэгонс» стал искусственный интеллект. Китайский клуб первым в КХЛ начал активно использовать ИИ в промо-кампаниях. В январе нового тренера команды Митча Лава представили роликом в стиле игры Mortal Kombat.

Что дальше: второй сезон в Петербурге и курс на Китай

Следующий сезон «Дрэгонс» проведет с новым руководством: президентом клуба назначен Илья Ковальчук, а генменеджером стал Евгений Артюхин. В планах – остаться в Петербурге, но, вероятно, уже на стадионе с новым названием. Еще прошлым летом появлялась информация, что ведутся переговоры с потенциальными спонсорами о новом названии «СКА-Арены». Белых подтверждает, что на данный момент руководство арены находится в диалоге: «Сейчас арена самостоятельно ведет переговоры. Насколько мне известно, процесс продолжается. Надеюсь, в этом году это случится. Это будет заметное рыночное событие».

Вероятно, в следующем сезоне «Шанхай» будет делить домашнюю арену со СКА. По сообщениям СМИ, армейцы возвращаются на стадион, который пока носит их название. Похоже, соперничество двух команд в медиапространстве станет еще ярче.

Правда, вряд ли все жители Петербурга будут этому рады. И хоть «СКА-Арена» заметно больше и современнее «Ледового», где сейчас играют армейцы, к ней немало вопросов.

Во-первых, локация. Из-за ремонта ближайшей станции метро «Парк Победы» добираться до нее неудобно (клубы организовывают бесплатные шаттлы). Во-вторых, драконовские меры безопасности и крайне пристрастный досмотр при входе. Сергей Белых, отвечая на вопрос о том, пытается ли клуб повлиять на ситуацию, отметил, что по сравнению с началом сезона процедуры стали мягче – часть из них упростили, однако внимательный досмотр сохраняется.

«К сожалению, мы живем в такое время, когда приходится выбирать: либо повышенные меры безопасности, либо потенциальные риски. Если кто-то летал в Израиль и проходил там контроль, то понимает, о чем речь. Да, это требует времени и терпения, но позволяет людям чувствовать себя безопасно. В нынешней обстановке это невысокая цена за спокойствие. Если случаются перегибы, мы корректируем».

«Шанхай» в следующем сезоне планирует увеличить посещаемость, запустить новые линейки одежды и развивать китайскую идентичность.

«Нужно замахиваться на среднюю посещаемость – 10 тысяч. Плюс рост продаж лож и корпоративного сегмента. Нас сильно подкосила ситуация на рынке B2B. Осенью букмекеры фактически ушли с рынка новых предложений, пересматривали контракты. Это повлияло на коммерческие доходы. Думаю, к следующему сезону контракт с букмекером будет», – говорит Белых.

В клубе рассказали, что по ходу сезона план продаж мерча был увеличен почти в два раза.

«Были ситуации, когда за один-два матча выкупали весь товар, рассчитанный на целую серию игр. Например, шарфы и кепки буквально сметали. В межсезонье хотим запустить новые коллекции, в том числе связанные с китайской тематикой», – отмечает Белых.

«Есть ощущение, что часть аудитории Петербурга немного устала от разочарований в результатах СКА и ищет новые точки вдохновения, – рассуждает Гольдман. – А мы необычный бренд с китайской особенностью. В России, и в Петербурге, в частности, сейчас заметен тренд на все китайское – по понятным причинам. Мы видим этот запрос и, по сути, его закрываем. У нас есть элементы, которых нет в стандартном матчдэе: китайская еда в фойе, оформление, музыка – многое завязано на культурный код».

Главный вопрос вокруг проекта – как и когда случится переезд в Шанхай. О точных сроках никто не говорит, но предварительно клуб рассчитывает вернуться в КНР в сезоне-2027/28. В начале марта «Дрэгонс» провели два матча в Шанхае с «Сибирью» (1:2) и «Барысом» (4:8). Суммарно собрали около 13 тысяч зрителей.

«Китайский болельщик принял хоккей и наше яркое шоу. Мы будем рассматривать продолжение линии вынесенных матчей в нашей дорожной карте переезда. В следующем сезоне нам предстоит понять, как лучше: провести серию матчей или вынести отдельные игры, что будет сложнее, но с точки зрения эффекта ярче. Теперь мы понимаем, что если проводить матч в выходной, то можем собрать полную арену до 15 тысяч», – сказал Белых.

Тема переезда напрямую связана с финансированием. Сейчас «Дрэгонс» – клуб с российской управленческой командой и российским финансированием. Руководство ведет переговоры с потенциальными спонсорами из Китая, однако ни их имена, ни их готовность участвовать в проекте не раскрываются.

Главный вопрос, что же такое «Дрэгонс» – российская забава с китайским флером или полноценный иностранный клуб – остается без ответа. Пока это скорее яркий маркетинговый эксперимент, чем долгосрочный проект на новом рынке.

Сериал от «Шанхая», который смотрит во время плей-офф вся КХЛ

КХЛ в Китае спустя 2234 дня: прокат Валиевой и 12 тысяч зрителей

Фото: РИА Новости/Григорий Сысоев, Артем Пряхин; t.me/shadragons

logoКХЛ
logoШанхай Дрэгонс
маркетинг
Сергей Белых
Леонид Гольдман
logoЖерар Галлан