Дракон, Волк, Медведь и нейросеть: как «Шанхайские Драконы» сделали сериал, который смотрит вся КХЛ
Талисманы в ИИ
В апреле 2026 года «Шанхайские Драконы» запустили в соцсетях сериал «Маскоты», созданный при помощи нейросетей. По ходу плей-офф талисман каждой команды, завершившей борьбу за Кубок Гагарина, приходил домой к Луну – дракону-талисману китайского клуба. Приход каждого новичка сопровождался различными отсылками: талисман «Салавата Юлаева» принёс с собой башкирский мёд, а Зубр, талисман минского «Динамо», пришёл с белым померанским шпицем, похожим на Умку – питомца Александра Лукашенко.
Блог «КХЛ.Маркетинг» разбирает, как медиа-департамент «Шанхайских Драконов» без большого бюджета создал сериал, который смотрит вся КХЛ.
О чём сериал?
«Шанхайские Драконы» не вышли в плей-офф и завершили сезон 2025/2026 раньше большинства соперников. Клуб не был настроен уходить из медиаполя: «Наша команда довольно рано завершила сезон, но выпадать из инфополя на два месяца с лишним мы никак не могли. Изначально было понятно, что нам необходим медиапроект на весну, который бы отвечал нашей концепции: мы медийный, интересный, новый клуб, который активно привлекает новых болельщиков как в Санкт-Петербурге, так и по всей стране», – рассказывают в клубе.
Простая серия постов про итоги сезона не подходила. Нужно было что-то, чего в КХЛ еще никто не делал и что привлекло бы внимание к «Драконам» болельщиков всей Лиги. Так родился первый эпизод «Маскотов».
Московское «Динамо» было первым клубом, завершившим выступление в плей-офф. И пока болельщики «Динамо» переживали, «Драконы» выпустили короткое видео: Волк, талисман московского клуба, грустно падает на диван рядом с Луном, драконом из Санкт-Петербурга. В ролике нет ни строчки текста: только два талисмана, сидящих рядом и смотрящих хоккей уже по телевизору.
Отклик оказался грандиозным, а из этого родился целый сериал. Каждый раз, когда очередной клуб покидал плей-офф, его маскот присоединялся на диване к Луну. Квартира талисмана «Драконов» постепенно заполнилась, и сейчас талисманы стоят за диваном и сидят на ковре. Последним присоединившимся стал омский Ястреб, скромно вставший рядом.
В чём идея?
За забавными короткими роликами стоит глубокая идея. Сериал добрый – в нём нет насмешек и злорадства над соперниками, только сочувствие в форме ИИ-анимации. Талисман каждой вылетевшей команды на диване Луна – это способ сопереживания болельщикам других команд.
«Наш сериал добрый и не преследует целью кого-то больно уколоть – уже сам факт того, что в нем появляются новые маскоты, как бы намекает, что этот клуб из плей-офф вылетел и его болельщикам не очень весело. В такой ситуации мы предпочитаем поддерживать соперника» – рассказывают в «Шанхайских Драконах».
Болельщики других команд считали посыл и стали следить за сериалом не как за контентом чужого клуба, а как за объединяющим всех. Поклонники «Трактора» переживали за Белого медведя, который в одной из серий всё время лежал на ковре и не двигался – в комментариях особенно интересовались его самочувствием. В «Шанхайских Драконах» это учли: уже в следующей серии талисман челябинцев стал активнее.
Болельщики ЦСКА долго ждали своего Коня: он исчез и появился только после первого матча финала Кубка Гагарина. Правда, не совсем так, как ожидали зрители: на одном из матчей конь стоял обнимку с оленихой – одним из талисманов «Торпедо». Талисман-олень, её партнёр, увидел это по телевизору и был в шоке. Такая вот игра двойных смыслов. Подобных сценарных ходов в сериале действительно много.
Сколько человек и нейросетей это делают?
Медиа-департамент «Шанхайских Драконов» не самый большой в КХЛ. Над идеями и сценарием каждой серии работают несколько человек. Генерации, монтаж и финальный выпуск – работа одного человека.
- У нас нет бюджета на отдельный ролик. Мы работаем в рамках тех подписок на нейросети, что действуют ежемесячно. Наверное, разовая работа с ИИ может выйти дорогой, но у нас много задач, и выходит так, что оно того стоит.
В арсенале несколько нейросетей под разные задачи: сервисы Google DeepMind, китайские Kling AI и Seedance 2.0. Когда понадобилось воссоздать голос комментатора Дениса Казанского для серии, в которой Дракону снится сон, подключили ElevenLabs. Выбор инструмента зависит от конкретной задачи. Универсального рецепта нет, есть понимание, что умеет каждая нейросеть, и умение их комбинировать, – рассказывают в клубе.
- То, какая генерация получится на выходе, прямо зависит от подготовительной работы: надо хорошо продумать сюжет финального ролика в деталях, прописать каждый запрос, подготовить все образцы. Если потратить время на подготовительный этап, то процесс генерации пойдет уже легче, так как нейросеть будет лучше понимать, что же ты от нее хочешь. И тогда мы готовы работать прямо по актуальным событиям, - добавляют в «Шанхайских драконах».
Один из самых показательных эпизодов – про «Локомотив». В шестом матче серии с «Авангардом» Ярославль перевернул игру за 34 секунды до сирены. Серия о камбэке вышла уже спустя несколько часов после завершения игры. В ней ярославский Мишка уже подошёл к порогу дома Луна, но в последний момент развернулся и ушёл на седьмую встречу с «Авангардом».
В клубе называют свой стандарт работы с ИИ одним словом – скрупулёзность. Внимание к деталям, последовательность в образах и, главное, идея. «Фишка здесь не в использовании искусственного интеллекта, а в идее. ИИ тут уже выступает как инструмент, который при правильном использовании позволяет сократить время работы и издержки производства» – говорят в клубе.
Как «Шанхайские Драконы» к этому пришли?
«Шанхайские Драконы» ещё до появления сериала стали активно использовать нейросети. По ходу сезона клуб активно работал с ИИ-контентом в промо к матчам, анонсах назначений тренеров и ситуативных роликах. Команда успела понять, что нравится болельщикам, выработать собственный стандарт качества, и после взялась за более масштабный проект.
Аналогов в мировой практике клуб, по собственному признанию, не искал – опирались на собственный опыт и на лучшие примеры мировых спортивных медиа. «Вдохновляемся мы мировым хоккеем в целом, и КХЛ в частности, – тут каждый день случается что-то невероятное».
Похожих историй в мире, и правда, немного. Китай – главный экспериментатор на поприще использования ИИ. Китайские платформы iQIYI и Kuaishou в 2024 году выпустили два коротких научно-фантастических ИИ-сериала. А одним из самых заметных ИИ-сериалов стал американский «Exit Valley» – сатира на Кремниевую долину, где персонажи, сцены и диалоги генерировались нейросетями. Это был эксперимент, в рамках которого вышло несколько серий. Несколько независимых японских студий тестировали ИИ-инструменты для создания пилотных серий в формате аниме, но это были единичные эпизоды, не переросшие в полноценные сериалы.
Проект «Шанхайских Драконов» выделяется на фоне большинства ИИ-сериалов своей привязкой к реальным событиям: серии выходят по ходу плей-офф, в них используются актуальные инфоповоды, а аудитория сериала – живая и вовлечённая. Сейчас это один из первых примеров в мире, когда ИИ-сериал работает как живой медиапродукт с реальной аудиторией и реальной повесткой, а не как демонстрация возможностей технологии.
Что дальше?
В апреле «Шанхайские Драконы» влетели в топ-5 клубов КХЛ по взаимодействиям в Instagram (запрещен в России, принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской). 115 тысяч человек взаимодействовали с контентом клуба в течение месяца. Каждый выпуск сериала собирал от 50 до 476 тысяч просмотров. Самой популярной стала последняя, на текущий момент, серия про омского Ястреба. Это говорит о том, что от эпизода к эпизоду интерес к сериалу растёт.
Суммарно во всех соцсетях сериал уже набрал 4,94 млн просмотров и охватил свыше 1 млн аккаунтов. Финальный эпизод первого сезона будет записан по итогам Кубка Гагарина. Что будет дальше, в клубе не говорят, но намекают. «Ясно одно: мы наверняка придумаем что-то интересное. С нами весело».
Диван Луна пока ещё не заполнен до конца. Сериал продолжается.
Текст: Полина Вильчинская
Фото и видео: «Шанхайские Драконы»
Но в целом спасибо драконам