Рейтинги цифрового влияния, стратегии ведущих сборных и собственные продукты федераций – от вирусного контента до прямой работы с болельщиками.
19 июля Испания победила Аргентину 1:0 и во второй раз стала чемпионом мира. На этом турнир завершился, а для национальных федераций начался другой этап – работа с людьми, которые заинтересовались сборной во время ЧМ.
У клубов есть еженедельные матчи, трансферы и турнирная таблица. Внимание к сборным концентрируется вокруг международных окон и крупных турниров. Поэтому значительная часть новой аудитории после финала возвращается к клубному футболу или полностью выпадает из взаимодействия.
Просмотры и подписчики показывают масштаб турнирного интереса, но не отвечают на главный вопрос: сколько людей останутся со сборной после того, как повестка чемпионата мира закончилась.
Как измерить цифровой результат чемпионата мира
Чемпионат мира сформировал рекордный объем внимания вокруг турнира.
Итоговая посещаемость 104 матчей составила 6 810 966 зрителей. Еще к 8 июля FIFA сообщала о 20 миллиардах просмотров видео на своих цифровых платформах.
По внутренним данным TikTok на 22 июля:
– контент, связанный с ЧМ-2026, получил 1,2 триллиона просмотров;
– официальный аккаунт турнира набрал почти 28 миллиардов просмотров;
– пользователи 520 миллионов раз посетили турнирные разделы платформы;
– с начала ЧМ было опубликовано 22 миллиона видео с тематическими хештегами;
– количество публикаций с #FIFAWorldCup превысило 12 миллионов – почти на 1700% больше, чем за весь турнир 2022 года.
Эти метрики показывают масштаб аудитории, доступной национальным федерациям во время турнира.
Результаты федераций в цифровой среде можно оценивать с двух сторон
Первая – способность привлекать внимание в социальных сетях. Ее во время турнира измерял Sports Social Pulse, разработанный лабораторией Университета Южной Каролины совместно со Sports Business Journal. Рейтинг использовал собственную методологию, учитывавшую размер аудитории, видимость контента, вовлеченность, рост и результаты официальных аккаунтов на разных платформах. Личные страницы футболистов в расчет не входили.
Вторая сторона – наличие инфраструктуры для продолжения работы с аудиторией. Ее оценивает Digital Maturity Index (Индекс цифровой зрелости) – собственный исследовательский индекс компании N3XT Sports.
Он состоит из трех равнозначных компонентов:
– 33% – цифровое присутствие: социальный охват, регулярность контента и развитость официального веб-присутствия;
– 33% – возможности работы с данными болельщиков: CRM, программы лояльности, контроль над прямыми продажами билетов и персонализированная коммуникация;
– 33% – зрелость мобильного приложения: распространение продукта, функциональность и пользовательские оценки.
Эти рейтинги отвечают на разные вопросы. Sports Social Pulse показывает, кто эффективнее боролся за внимание внутри социальных платформ. Digital Maturity Index оценивает, насколько федерация готова продолжать взаимодействие через собственные продукты и данные.
Кейсы сборных: разные модели цифровой работы
Франция: контент для аудитории шире футбольных фанатов
Главным источником преимущества Франции стал TikTok. Публикации сборной в среднем набирали более 1,1 миллиона просмотров.
Одним из вирусных материалов оказался не гол или игровой хайлайт, а ролик о правильном произношении фамилий футболистов. Такой формат был понятен людям, которые не следят за каждым матчем, и помогал сборной включаться в более широкую интернет-повестку.
Франция не ограничивалась событиями на поле и адаптировала материалы под особенности платформы. Ее пример показывает, что футбольный контент может конкурировать за внимание не только внутри спортивной аудитории.
Аргентина: стабильность на всех платформах
Аргентина уступила Франции менее одного балла. При этом она заняла второе место отдельно в Instagram*, TikTok и X. Ни одна другая сборная не вошла в первую двойку сразу на всех трех платформах.
В отличие от Франции, которой главное преимущество обеспечил TikTok, результат Аргентины строился на равномерно сильной работе во всех основных каналах.
Это две разные модели дистрибуции: можно получить преимущество за счет особенно сильной площадки или поддерживать стабильно высокий уровень сразу в нескольких каналах.
Бразилия: влияние за пределами спортивного результата
Бразилия завершила выступление в 1/8 финала, но заняла третье место в итоговом цифровом рейтинге. Ее присутствие в Instagram* получило лучшую оценку среди всех сборных турнира.
После вылета команда потеряла главный источник ежедневной повестки – собственные матчи. Тем не менее накопленная аудитория и сила официальных каналов позволили Бразилии остаться выше большинства сборных, продолжавших участие в чемпионате.
Этот результат показывает, что цифровой бренд формируется не только во время крупного события. Работа между турнирами помогает организации меньше зависеть от результата конкретной команды или матча.
Португалия: от внимания к собственным продуктам
Португалия демонстрирует другую сторону цифровой работы: как федерация может дополнять внимание к главной сборной собственными продуктами.
Один из них – Canal 11, телевизионный и цифровой медиапроект Португальской футбольной федерации. Его приложение позволяет смотреть португальские соревнования, выбирать интересующие команды и создавать собственные видео из игровых моментов.
В феврале 2025 года федерация сообщила, что приложение достигло отметки в 100 тысяч пользователей.
Другой элемент – Portugal+, официальный фан-клуб национальных команд. Его участники получают специальные скидки, приоритет при покупке билетов, доступ к фанатским мероприятиям и рассылке федерации.
Эти продукты выполняют разные функции. Canal 11 дает регулярный контент и распространяет интерес на другие команды и соревнования. Portugal+ формирует зарегистрированное сообщество и собственный канал коммуникации.
Открытые источники не позволяют утверждать, что оба продукта объединены в единую CRM. Однако собственные платформы позволяют федерации работать с зарегистрированными пользователями и снижают зависимость от алгоритмов социальных сетей.
Что можно применить в футболе
Опыт сборных позволяет выделить несколько принципов, применимых также к клубам, лигам и организаторам турниров.
– Контентная стратегия должна учитывать особенности площадки. Один материал необязательно одинаково хорошо работает в TikTok, Instagram* и других социальных сетях.
– Единой модели дистрибуции нет. Организация может делать ставку на особенно сильную платформу или равномерно развивать несколько каналов.
– Работу с цифровым брендом нельзя начинать только перед крупным событием. Накопленная аудитория снижает зависимость от спортивного результата отдельного турнира или сезона.
– Социальный охват полезно связывать с собственными продуктами. Они должны давать болельщику отдельную ценность и создавать возможность для прямого взаимодействия.
Оценивать результат стоит не только по просмотрам и приросту подписчиков. Более показательны регистрации на собственных платформах, повторные посещения, согласие на прямую коммуникацию и переходы к билетам, членству и другим продуктам.
Крупный турнир, успешный сезон или яркий матч дают футбольной организации всплеск внимания. Долгосрочная ценность появляется тогда, когда часть этой аудитории получает понятную причину вернуться после окончания события.
В статье использованы материалы WSC Sports / The Sports Social Pulse / N3XT Sports.
Фото: Bryan Berlin / WikiPortraits, ProtoplasmaKid / Wikimedia Commons
* Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
Комментарии