Интервью с Артемом Петровым.
На Трибуне новый конкурс, который посвящен чемпионату мира: расскажите захватывающую историю о самом ярком моменте турнира и выиграйте крутые призы.
Если никогда не писали Спортсе’‘ – не проблема: можно в любой момент завести блог и поучаствовать. Шанс забрать конструктор LEGO «Кубок мира» – идеальный бонус на старте.
Кстати, начиная с постов на Трибуне, реально стать сотрудником футбольного клуба. Яркий пример – Артем Петров, контент-директор «Зенита»:
● В 19 лет запустил блог про прически футболистов Football Style, который за несколько месяцев стал одним из самых популярных на Трибуне
● Через полтора года устроился на Спортс’‘, где с Вадимом Лукомским занимался разделом Трибуны и соцсетями
● В 21 стал редактором социальных медиа «Зенита»
● Работает в клубе 15 лет, а с 2024-го стал контент-директором: отвечает за медиаслужбу и дизайн «Зенита»
Мы поговорили о первых шагах Петрова в будущей профессии.
Зачем завел блог? Искал фотки для постов в «Одноклассниках», потом сделал свой сайт и просил донаты
– Ты запустил блог на Спортсе’’ в 2009-м, в 19 лет. Чем ты занимался? В тот момент было представление, кем будешь работать?
– В 2007 году я поступил в ЛЭТИ (Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» имени В. И. Ульянова (Ленина) – Спортс’‘). Перед поступлением долго думал о том, кем хочу стать, но в 16 лет сложно выбрать будущую профессию. Мне нравилось сидеть за компьютером, поэтому решил стать программистом: записался на курсы при университете на факультет компьютерных технологий и информатики, но в итоге завалил олимпиады по физике. В то время была другая система поступления: ЕГЭ только начинался, поэтому некоторые специальности требовали дополнительных вступительных экзаменов. Такие были и при завершении университетских курсов: когда завалил физику, понял, что с такими знаниями не стану программистом.
После этого посмотрел на факультет экономики и менеджмента. В итоге пошел туда с прицелом, что буду заниматься на кафедре инновационного менеджмента. Если честно, даже не думал, что за этим стоит. Скорее было важно просто получить высшее образование.
– Планировал в будущем работать по специальности?
– Я вообще не понимал, кем буду работать. В 16-17 лет сложно определиться с дальнейшей судьбой. Мне было важно получить высшее образование. Кстати, я всегда хорошо учился: серебряная медаль в школе, а в универе получил статуэтку «Лучший студент третьего курса».
Задумался о профессии, когда в университет пришли представители завода «Светлана»: тогда мой дипломный руководитель хотел предложить отправиться туда на стажировку. Завод «Светлана» – явно про технологичность (предприятие специализируется на производстве электронных и микроэлектронных приборов – Спортс’‘). Я решил, что мой склад ума не подходит под такую профессию: всегда хотелось заниматься творчеством.
– Как появился блог?
– Параллельно с учебой я был постоянным читателем Спортса’’ и увлекался футболом: следил за «Арсеналом» и «Зенитом». В 2009 году на сайте появилась Трибуна, и я заметил, что теперь каждый желающий может завести блог. Самому было интересно писать про прически футболистов: тогда соцсети были на раннем этапе развития. В блоге я выкладывал фотографии игроков, которые искал на российских и зарубежных порталах. Еще придумывал забавные подписи к этим снимкам и собирал из этого посты. Я бы так назвал формат – фотодайджест с авторскими замечаниями.
Внезапно полетело: я активно набирал аудиторию. И жил в комментариях: для меня было важно, чтобы люди комментировали мои посты. Я читал и учитывал эту обратную связь в дальнейшем.
– Зачем завел блог? Хотел обрести популярность?
– Желание обрести популярность стало следствием. Грубо говоря, завел блог по фану. Если я читаю много о футболе, почему бы не поразвиваться в этом направлении? Была мотивация попробовать и посмотреть, что из этого получится. Изначально блог был моим хобби: даже не думал, что чего-то достигну за счет него. Уже в процессе ведения стало интересно увеличивать аудиторию – это вдохновляло и мотивировало. Зрительское внимание было для меня главным результатом. Кстати, до этого не вел блоги в других соцсетях: на Спортсе’’ был первый проект.
Тогда лишь зарождалась профессия сммщика: практически не было людей, которые профессионально занимались соцсетями, бренды тоже только осваивались. У меня получилось вовремя зайти, сейчас я уже ветеран этого движения.
– Тематика блога – околоспорт. Как ты к ней пришел?
– Очень спонтанно. Мне казалось, что читать тексты – скучно, поэтому хотелось развлечь читателя. А как развлекать? Я натыкался на публикации зарубежных изданий о прическах футболистов и решил, что было бы прикольно собирать посты в таком формате. Правда, прически в какой-то момент закончились. Надо было найти что-то еще: я решил писать про шмотки, хотя вообще не разбирался в них. В тот момент был популярным блог Vanity, в котором автор реально шарил за моду. Я писал на уровне обывателя. Может быть, как раз из-за простой подачи мой блог остался популярным.
– А где ты следил за этими прическами?
– Зарубежные Daily Mail, The Mirror и другие сайты, которые писали про это – сейчас таких уже не существует. Если про русских футболистов, смотрел во «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Инстаграма тогда даже не существовало – он появился в 2012 году.
– Сколько времени посвящал блогу?
– Несколько часов в день. Дата основания – 8 июля 2009 года: соответственно, в первое время тратил кучу времени [на блог], потому что были летние каникулы. Поначалу посты делал очень долго: поиск материалов, придумывание подписей, загрузка фотографий на хостинг. После этого я каждые постоянно обновлял страницу и читал комментарии.
Кстати, это важный момент. Замечаю, что многие выложили материал в соцсетях – и сразу забыли, ушли заниматься другими делами. Это неправильно: первые пять минут после публикации нужно мониторить комментарии, потому что тебе могут указать на ошибку или что-то уточнить. Маленькая проверка качества публикации.
– Блог не мешал учебе?
– У меня не было других увлечений: я занимался только учебой и блогом. Поэтому не мешал.
– По каким показателям оценивал популярность постов?
– Системы плюсиков еще не существовало (она появилась к концу 2011-го – Спортс’‘), поэтому для меня были важны количество комментариев и попадание в топ Трибуны. Эти вещи меня вдохновляли и подталкивали придумывать новые идеи для публикаций. Еще количество подписчиков было моим стимулом. Помню, один раз Василий Уткин упомянул мой блог в конференции – после этого у меня случился огромный прирост подписчиков, я очень радовался.
– Как ты относился к хейту? Околоспорт – явно скандальная тема.
– Меня не хейтили. Только русских футболистов из публикаций. Например, нашел пост из 2011 года: в комментариях пишут о деградации молодых российских футболистов, кого-то называют бездарем. За 15 лет в плане пользовательских реакций мало что изменилось.
– Ты пытался расширяться.
– Да, даже сделал сайт на WordPress (популярный конструктор сайтов – Спортс’‘). Причем каждый день заходило по 4-5 тысяч – это очень много. Я пытался заработать с помощью сайта, старался размещать уникальный контент. Были случаи, когда в блог выкладывал анонс, а продолжение уже на сайте.
Пару раз оставлял ссылки на пожертвования. Мне сразу написали в комментариях: «Ты тыришь чужие фотографии и еще просишь, чтобы тебе за это платили». Этого аргумента хватило, чтобы больше не просить.
Кульминация этого блога – когда он стал первым в рейтинге после блога Уткина. То есть у меня был самый популярный блог обычного пользователя. Также Спортс’’ позвал меня на работу. С другими интересными ребятами под руководством Сергея Гилева (раньше отвечал за Трибуну и соцсети Спортса’‘, сейчас – известный актер – Спортс’‘) развивал соцсети.
– Допускал, что блог приведет к работе в футболе?
– Никогда не верил в это. Вообще не думал, что блог перерастет во что-то большее. Кто я такой? Неизвестный 19-летний студент.
Работа на Спортсе’‘: респект от Уткина и мотивация от Гилева
– Кто первым из сотрудников Спортса’’ заметил твой блог?
– Гендиректор Дмитрий Навоша. Меня всегда удивляло, какой объем работы он выполнял – безумие. Человек жил этой работой, постоянно что-то делал. Произвел на меня суперсильное впечатление. Кстати, у Навоши был блог «Дорогой дневник», в котором он рассказывал об авторах Трибуны: я всегда негодовал, когда он выделял блог Стаса Минина, а не мой. Казалось, тогда у Стаса были пространные тексты. Сейчас он работает комментатором – значит, неслучайно его заметили.
Уткин заметил через год-полтора. В тот момент я был поражен. Когда уже работал на Спортсе’‘, 1 декабря 2011 года был на корпоративе в честь дня рождения компании. Меня подвели познакомить с Уткиным – помню, он оживился, когда услышал мое имя, и пожал руку. Вот это было круто.
– В 2010 году ты завел второй блог, в котором писал больше про футбол.
– Блог Football Style был популярным, с репутацией и масштабными публикациями. Со временем у самого появилось желание высказаться по разным инфоповодам, поэтому сделал дополнительный проект. Нравился оттуда пост «10 причин моей ненависти к «Барселоне»: он завирусился, отрывки из него даже появлялись в ЖЖ (блог-платформа «Живой Журнал» – Спортс’‘). Кстати, один из комментариев к этому посту оставил Егор Бычков, с которым я сейчас работаю в «Зените».
– Как тебя нашел руководитель Трибуны Сергей Гилев?
– Сережа давал обратную связь в комментах, иногда писал в личку. Позже он предложил встретиться. Хорошо помню день первой встречи: зима 2011-го, «Шоколадница» возле станции метро Купчино. Еще тогда удивился, что он добавлял очень много сахара в кофе – три пакетика в одну чашку. Сережа предложил работу, и я согласился. Даже не спрашивал про зарплату: появилась возможность зарабатывать деньги на хобби, тем более во время учебы. Был договор ГПХ, работал удаленно сменами по восемь часов.
Тогда Сережа только набирал команду для работы с Трибуной. В ней были я, Вадим Лукомский, Никита Коротеев и сестра Гилева. Мы вели соцсети Спортса’’ и модерировали Трибуну: выносили посты на главную, просили авторов поправить форматирование, докапывались в комментариях из-за точки в конце заголовка. В целом следили за Трибуной.
Он говорил: «Ребята, мы строим классное сообщество, давайте помогать». Это очень благородно. С одной стороны, Спортс’’ заставляет делать бесплатный контент и зарабатывает на рекламе. Но мы расценивали Трибуну как возможность писать для большой аудитории. Есть простые правила оформления текста, которых нужно придерживаться. Об этом мы и просили.
– Как вы вели соцсети?
– Главной задачей было привлечение людей на сайт. Если утрировать, то придумываешь заход к статье и прикрепляешь ссылку на сайт. Самого интересного из статьи на сайте не должно было быть в соцсетях. Конкретного контент-плана не было.
– В то время появилось желание стать журналистом?
– Были попытки: мы с Сережей делали прикольные форматы, которые полностью придумывал он. Например, перед матчем «Зенита» и «Спартака» искали москвичей, которые болеют за «Зенит», и петербуржцев-фанатов «Спартака»: опрашивали и фотографировали их. Еще я брал интервью у диктора домашнего стадиона «Зенита» Константина Анисимова. Я хотел попасть на матч [«Зенита»] в качестве журналиста, но был лимит по выдаче аккредитаций. Забавно, но на игру попал впервые лишь будучи сотрудником клуба.
– Потом у тебя появился блог про рестлинг. Это тоже твоя инициатива?
– Нет. Просто Сережа Гилев всегда деликатно мотивировал сотрудников на большую отдачу. У нас там была система работы по сменам: в 9 утра начинаешь работать, через восемь часов тебя сменяет другой. Поскольку он создал настолько классную атмосферу в команде, хотелось как можно больше работать. Это была неоплачиваемая история, за любовь к бренду.
В то время он говорил, что нужно раскачивать раздел единоборств и хоккей. Помню, я даже вел блог про «Сан-Хосе Шаркс», хотя ничего не знал про эту команду. Он даже не заставлял нас, самим хотелось попробовать что-то новое. Это была инвестиция в себя. Мне, студенту, доверяют вести соцсети Спортса’‘, старейшего спортивного сайта в стране. Такая возможность поработать с огромной аудиторией вдохновляет.
Работа в «Зените»: как познакомился с Широковым и когда разрабатывается контент для чемпионства
– Ты рассказывал, что попал в «Зенит» благодаря рекомендации от Гилева бывшему главному редактору клуба Даниэлю Лурье. Расскажи, как это было.
– Действительно, меня порекомендовал Гилев. В сентябре 2011-го я впервые увидел вакансию редактора социальных медиа в «Зените» и не поверил, что могу на нее претендовать. Уже в декабре мне написал главный редактор Даня Лурье о работе в клубе, рекомендации от Гилева и пригласил на собеседование. Тогда он написал, что это не обычная работа, а стиль жизни – это оказалось правдой. Я опоздал на собеседование, запыхавшийся прибежал в офис. Ответил на несколько вопросов, связанных с организацией работы клуба в соцсетях. После собеседования поехал в университет, и мне сразу позвонил Даня: сказал, что надо срочно подъехать и поговорить с начальником отдела кадров. Естественно, я развернулся и поехал обратно. Сейчас уже понимаю, что это была проверка на гибкость.
– Ради работы в «Зените» ты отчислился из университета на пятом курсе. Никогда не жалел об этом?
– Нет. Я закончил бакалавриат, был на пятом курсе. После приглашения «Зенита» больше никогда не приходил в университет. Мне 21 год, я попадаю в «Зенит» и думаю: зачем продолжать учиться, если я поступал в вуз для того, чтобы найти работу? Была учеба с технической специализацией, но у меня получалось в той сфере, где я работал – значит, пора полностью переключаться.
– Ты взаимодействовал с футболистами в первое время?
– В основном с ними работал шеф-редактор Егор Крецан, я в меньшей степени общался с командой. Мои главные обязанности на старте – вести соцсети клуба и общаться с болельщиками. Помню, был на медосмотре: подхожу к Роману Широкову и спрашиваю, можно ли его сфотографировать. Он отвечает: «Зачем?» Я говорю: «Роман, да не переживайте, я свой». Эта история превратилась в мем: в то время я вообще не представлял, как надо общаться с футболистами. Широков очень смеялся надо мной.
– С кем еще были первые коммуникации?
– Была забавная история в 2014-м: тогда Егор поехал работать на Олимпиаду в Сочи, а я – вместо него на сборы с командой. Я впервые так долго был в компании с футболистами. Очень интересный опыт: одно дело – взаимодействовать на базе или тренировках, совсем другое – практически жить с ними. На тех сборах пресс-атташе Женя Гусев передал тренерскому штабу, что я умею пользоваться Sopcast (программа для доступа к пиратским трансляциям – Спортс’‘), через который можно смотреть трансляции любых матчей.
В феврале «Зенит» должен был играть с дортмундской «Боруссией» в 1/8 финала ЛЧ, и на сборах меня попросили включить матч соперника. Кое-как получилось: был плохой интернет, компьютер зависал, долго выводилось на проектор. Когда настраивал, оглянулся, а там сидят Андрей Аршавин, Анатолий Тимощук – кумиры детства. Тогда подумал: «Господи, надеюсь, я не облажаюсь». В итоге с горем пополам показали трансляцию. А после этого Аршавин говорит мне: «Там «Ман Сити» играет с «Арсеналом», можешь мне врубить?» Я ему подключил, там все гладко прошло: он один сидел и смотрел матч. А я размышлял про себя: «Вот это да, чего я добился! Делаю так, чтобы Аршавин посмотрел трансляцию матча «Арсенала». Вот это уровень».
– Какой футболист больше всего запомнился?
– Жулиано: он очень хорошо говорил-по русски. Мы были на сборах в Бельгии, где вместе с Сережой Циммерманом брали у него интервью. Оно длилось два часа, под конец Жулиано был очень уставшим, но ответил на все вопросы. Он всегда был открыт, никогда не отказывался от медийных активностей.
– Как менялась твоя роль в клубе?
– С 2011 года я был редактором социальных медиа в связке с Егором Крецаном. В 2017-м Егор уехал на учебу в США, а меня назначили исполняющим обязанностей шеф-редактора – больше взаимодействовал с командой, ездил на все матчи. Позже Егор вернулся и стал директором новых медиа: занимался развитием медиаслужбы и «Зенита-ТВ». В какой-то момент он ушел из клуба, а я стал руководителем медиаслужбы. С 2024 года у меня позиция контент-директора: отвечаю одновременно за медиаслужбу и дизайн, то есть за все визуальные носители, связанные с «Зенитом».
– Можно сравнить работу в футбольном клубе с работой в СМИ?
– В СМИ сильно проще. Не имею в виду, что есть сложная и простая работа. Хочется подчеркнуть, что в футбольном клубе происходит намного больше процессов перед публикацией.
Например, в год столетия у нас было безумное количество проектов. Мой любимый – это оклейка вагона метро на синей ветке. Для того, чтобы 29 апреля 2025 года вышла публикация о том, что стартовала «Сине-бело-голубая стрела», нужно было: 1) договориться о том, чтобы проект состоялся; 2) обговорить все детали: например, какой вагон будем оклеивать; 3) придумать идею для самой оклейки и утвердить ее. После этого начинается процесс подбора материалов, поиска необходимых фактов и изображений, создания дизайна вагонов, согласования дизайн-концепта и его последующей печати. Далее ребята из депо должны обклеить вагон для того, чтобы 29 апреля состоялась торжественная церемония запуска руководством клуба и города, игроками и легендами. В этом случае от идеи до публикации прошло около года. За каждым проектом стоит огромная работа.
– В каких еще проектах ты участвовал?
– Их было очень много. Фирменный стиль столетия – шеврон, который появился в 3D-версии. Это заслуга нашего арт-директора Виталика Зайцева. Из недавнего – рок-календарь на 2026 год: мы сняли игроков в образах рок-звезд Санкт-Петербурга – например, Нуралы Алип у нас был Виктором Цоем. Никаких нейросетей, настоящая съемка с кучей реквизита.
Еще мне запомнился матч легенд, который состоялся на «Газпром Арене» 25 мая 2025 года: клубные дизайнеры разрабатывали фирменный стиль матча и прототипы двух комплектов форм.
– Чем занимается медиаслужба клуба?
– У нас очень многослойная и разнообразная работа, сложно описать объем. В течение недели выходит много публикаций. Например, на днях вышла «Совместная коллекция одежды с Дмитрием Биволом», за которой тоже стоит огромное количество процессов.
У нас всегда остается в приоритете сайт, потому что это единственный ресурс футбольного клуба, который не подвержен внешним факторам. Также это важный источник трафика для реализации билетов и атрибутики. В ноябре мы сделали хорошую мобильную версию, закончили первый этап редизайна – необходимо, чтобы сайт оставался современным.
– Ты 15 лет работаешь в медиа футбольного клуба. Что изменилось в медийном поле футбольных клубов?
– Сильно выросла конкуренция. «Зенит» первым придумал много новых проектов, поэтому раньше наш контент смотрели даже болельщики других клубов, потому что у них такого не было. Сейчас у всех есть медиа-департаменты, люди за воротами и скорость реакции. При конкуренции борьба за зрителя станет стимулом всей индустрии – этому можно только радоваться.
– Уже третий год чемпионство решается в последнем туре. Медиакоманда разрабатывает полноценный контент-план для обоих исходов?
– Да. В прошлом году, когда тоже все решилось в последнем туре, мы заранее знали, что будем делать и при позитивном, и при негативном исходе. Так же и в этом сезоне.
– Насколько заранее?
– В зависимости от турнирной таблицы: если мы понимаем, что скоро может настать чемпионство, запускается активное обсуждение.
Наш пиар-департамент умеет организовывать масштабные события в сжатые сроки: например, золотой автобус, на котором проводился чемпионский парад, оклеивали в ночь перед возвращением команды. Возможно, нам помогает опыт празднования чемпионств: мы понимаем, как это устроено. Хотя каждый раз новые мероприятия.
– Самый запоминающийся момент в «Зените».
– Мне запомнился выездной матч против «Маккаби» Тель-Авив [в лиге Европы-2016/17]: проигрывали 0:3 и вырвали 4:3. Это был пик по эмоциям. Причем для футболистов тоже: когда ночью летели обратно, все молчали – настолько выложились, что уже не осталось сил.
***
– Я хочу завести блог на Трибуне. С чего нужно начать?
– Скорее есть пожелание, а не совет. Я сам много раз говорил о том, что мне нравилось этим заниматься – это самая важная мысль. Чтобы завести блог, нужно получать от него удовольствие. И стараться постоянно развиваться.
Универсального совета нет. У меня получилось за счет трудолюбия и желания. Другие популярные ребята, которые начинали с Трибуны (например, Лукомский и Александр Дорский) – тоже про трудолюбие: они всегда выполняли огромный объем работы.
Фото: личный архив Артема Петрова; РИА Новости/Александр Вильф, Андрей Варенков; Gettyimages.ru/Mark Thompson; vk.com/zenit
Комментарии