Метод «Родины»: частный клуб из Москвы раздает стиль в ФНЛ и мечтает о РПЛ
Признаюсь, меня никогда не интересовала ФНЛ. Как у болельщика и спортивного маркетолога мой взгляд был больше устремлен в сторону более развитых лиг в России и зарубежом.
Но за последнее время стал чаще натыкаться на ламповые проекты из ФНЛ. И зачастую они связаны с «Родиной» – частным московским клубом, который рвется в РПЛ и системно шарит за стиль, что редкость не только для ФНЛ, но и вообще для российского футбола.
Спортивный маркетолог решил поговорить за стиль и амбиции «Родины» с Сергеем Жигаревым – арт-директором московского клуба.
Стоит задача войти в тройку лучших клубов страны
– Сергей, перед тем как перейти к разговору про стиль и эстетику в футболе, хочется больше узнать о тебе. Расскажи основное.
– Мне 34, я из Москвы. Специализируюсь на визуальной перцепции и семиотике. За полторы декады, проведенных в сфере дизайна и визуальной коммуникации, более всего мне было интересно понять мотивацию человека потреблять ту или иную визуальную информацию и то, как работают механизмы этого стимула.
Причастность к какой-то конкретной дисциплине вроде диджитала или полиграфии волновала мало – какой рынок был бодрее в моменте, в том я и существовал. Поэтому успел поработать в хоккейном «Спартаке», рекламном агентстве BBDO, побыть номинально одним из первых сотрудником студии Quberten еще на заре отечественного спортивного дизайна и порисовать обложки книгам от Individuum. Прошел таким образом всю возможную иерархию в мире дизайна от верстальщика до арт-директора.
– Как и когда ты попал в «Родину» и чем занимаешься в клубе?
– Предыдущие четыре года я тесно работал с «Акроном», куда в 2021-м меня позвал тогдашний директор по маркетингу и коммуникациям клуба Евгений Попов. Весной 2025-го мы планировали выпустить игровую форму на новый сезон и, немного передохнув, начать искать новые проекты. Но так вышло, что параллельно с организацией съемок промо формы со мной связалось руководство «Родины» и предложило поработать.
Обсудив внутри, что это – частный клуб и что нам точно дадут поработать, а это важный критерий в выборе проекта, предложил Евгению не откладывая перебраться в новый клуб. Отдохнуть не успели – уже нужно было готовиться к новому сезону.
В клубе я выступаю как креативный и арт-директор, занимаюсь как внутренней идеологией, так и внешней «витриной» «Родины».
– «Родина» – это полностью частный клуб или есть нюанс?
– Частный, и это важный нюанс, по опыту – это один из маркеров «возможности работать». Думаю, не секрет, что в российском спорте с этим часто возникают проблемы. В «Родине» же сразу дали понять, что искренне готовы дать свободу труда и творчества.
– Какая глобальная цель у клуба, зачем он существует?
– Перед клубом стоит задача войти в тройку лучших клубов страны. Соответственно, сейчас мы стремимся в РПЛ, и дальше постепенно будем добиваться результатов уровня топ-клубов как на поле, так и вне его.
– Какая примерная база болельщиков у клуба? В офлайн и онлайн.
– Сейчас это более десяти тысяч человек. Онлайн цифры больше: ориентируемся на свою базу, не включая широкую аудиторию. Например, болельщиков других клубов, которые следят за нами в соцсетях.
Что касается офлайна, то среднее количество посетителей домашних матчей «Родины» выросло в два раза относительно прошлого сезона. Это уже хороший показатель, но мы видим потенциал к его дальнейшему росту. Здесь все на нашей стороне: и желание более плотно и качественно работать с целевыми аудиториями, и выразительный спортивный результат.
– Есть ли у клуба идея, миссия, философия?
– Философия нашего клуба строится из уникальных вводных и ситуации, в которой мы находимся. Главный инструмент клуба – это инвестиции в детско-юношеский спорт. Причем, не только на уровне академий. Здесь также и футбольные школы, которые мы стараемся открывать в широком географическом спектре столичного региона, и проекты любительского футбола для ребят из общеобразовательных школ. Пример – это проект «Родные игры», который уже насчитывает 80 столичных школ-участников, на базе которых открыты футбольные секции и проводятся регулярные турниры.
Наша задача – вырастить свою аудиторию. Это в том числе формирует такие ценности бренда, как ответственность и технологичность. Предлагая молодым ребятам «Родину», мы обязуемся создавать для них качественный и современный продукт. Как в физическом, так и цифровом мире.
«Родина» – русская «Венеция»?
– Как так получилось, что именно «Родина» стала тем клубом, который начал «шарить» за стиль в ФНЛ?
– Если считать, что «Акрон» был предыдущим клубом, который «шарил за стиль» в ФНЛ, а я склонен так считать, то можно сказать, что «Родина» провела отличную трансферную кампанию на рынке спортивного маркетинга перед стартом сезона 2025-2026.
– Я делал интервью с Соней Кондратенко. По ее словам, многие стараются копировать «Венецию», но это не получится, если у клуба нет своей идеи и идентичности. Есть ли у «Родины» цель стать «русской Венецией»?
– Достаточно условно, но «русской «Венецией» мы с Женей делали «Акрон», изначально решив, что это будет более концептуальный и субкультурный проект. Индустриальный дух, брутальность советского модернизма Тольятти и хрупкая художественная эстетика сплелись в уникальное сочетание. Это как раз тот случай, когда метод «Венеции» обрел неповторимую форму за счет особенных переменных.
В случае же с «Родиной» мы приняли решение поступать более утилитарно. Во многом решения, которые мы принимаем, сейчас являются нейтральными и универсальными. Среда, в которой существует бренд «Родины», гораздо более агрессивная, нежели та, в которой находился бренд «Акрон», соответственно и подход тут нужен более эмпирический. Хотя и про эмоциональную составляющую мы стараемся не забывать.
– Стиль – это спланированная стратегия или скорее ситуативные решения?
– В этом конкретном случае на момент начала нашей работы в клубе до старта нового сезона оставалось чуть больше месяца. За такой срок и с теми вводными, что имелись у клуба, сформулировать окончательную стратегию и запустить работу по ней было просто нереально.
Проанализировав все имевшиеся материалы, было решено максимально упростить графическое содержание клуба. В основу стиля лег уникальный набор лаконичной типографики, а выбранные цвета позволили выразительнее отвести нас от бело-синих брендов оппонентов.
Уже по ходу сезона, параллельно с ростом понимания того, что такое все-таки будет «Родина», развивался и стиль клуба.
В идеале, конечно, хотелось бы максимально вложиться в исследовательскую деятельность и только потом приступать к графическому воплощению, но реальность такова, какая есть. Приходится принимать ситуативные решения, стараясь при этом сохранять единообразие и реагируя на постоянно появляющиеся новые вводные.
– Как клуб самовыражается еще? Кроме формы и мерча.
– В моей идеальной картине мира носители для выражения идеологии клуба – это все его составляющие. Когда специфику клуба раскрывают не только красивые картинки и выразительные видео, но и сам футбол, картина игры, tone of voice игроков и тренеров, самобытные акции и активации, фанаты, все имеет понятную и целостную рифму, собственную интерпретацию ценностей клуба.
Это, конечно, крайне утопическая картина, но уже сейчас «Родина» хорошо раскрывается, к примеру, через подкасты с футболистами, которые фактически и образуют общность спорта, болельщиков и медиа.
– Твои топ‑3 проекта в «Родине».
– Первый – подкаст в пустыне. Это не только тот самый пример формирования понимания бренда для всех сторон, причастных к клубу, но и пример самоотверженности и профессионализма. Мы с Евгением Поповым, руководителем направления маркетинга Мариной Вершининой и главой пресс-службы Тиграном Арутюняном проехали почти тысячу километров по пустыням в поисках идеальной локации. Героический режиссер Игорь Ясаков организовал среди дюн съемочное пространство, выставил свет с учетом заходящего в ходе съемок солнца и в одиночку оперировал все четыре камеры.
Герои подкаста, наши игроки – Аршак Корян и Сергей Айдаров – нашли время на такую непростую медиаактивность, несмотря на и без того плотный график тренировок. Это один из тех проектов, когда невозможно передать все эмоции, пережитые за время его реализации.
Второй – наши матчевые программки. Во-первых, в дизайне я начинал с полиграфии, поэтому ко всему печатному отношусь с трепетом. Во-вторых, это впечатляющее количество вовлеченных специалистов из креативной среды.
Сразу четыре иллюстратора создавали различную графику для этого проекта. Валерий Зарытовский рисовал иллюстрации для плакатов, Юля Чиж создавала уникальные коллекционные открытки, Александр Завиша работал над портретами футболистов и тренеров, а Лев Никольский закреплял все это графикой для оформления. За текстовое наполнение отвечал Дмитрий Емельянцев, руководитель контента и редактор «Родины».
В-третьих, почти сразу после публикации кейса с программками на Behance кураторы проекта забрали его в галерею, что можно считать своего рода международным признанием.
Третий проект – это мерч к 8 Марта. Не только из солидарности в борьбе за женские права и эмансипацию, но и со стратегической точки зрения это очень важный проект на таймлайне становления будущего бренда «Родина».
– Был ли проект, который не зашел или зашел плохо?
– В стратегии, которой мы придерживаемся – более универсальной, как говорил выше – заложенный ожидаемый результат всегда достигался. Испытать какого-то яркого негативного опыта мы еще не успели.
– Какой эффект имели самые успешные проекты? Приносили прибыль, прибавляли аудиторию?
– Говоря в сухих цифрах, самый успешный кейс сейчас – это взаимодействие с блогером АртПо. Прямое попадание в ЦА для обеих сторон. АртПо подарил аудитории красивую историю и повод следить за клубом. Важно, что для нас это не разовая акция, а долгосрочное сотрудничество. В рамках него мы продвигаем как главную, так и молодежные команды, а также академии и футбольные школы клуба. В нем же продвигаем наши ивенты и социальные проекты, повышая вовлеченность и лояльность появляющейся аудитории. Разумеется, не упуская возможности прорекламировать мерч, продажи которого ощутимо выросли в течение сезона.
Что до метрик, то тут мы ориентируемся на общепринятые показатели, такие как переменные маркетингового чемпионата РПЛ и сухие цифры продаж мерча и билетов.
– Притягивают ли ваши проекты спонсоров?
– Да, прямо сейчас мы обсуждаем подписание нового партнера, которого изначально привлек уникальный развлекательный контент в соцсетях клуба.
– Сколько людей работает над маркетингом «Родины»?
– Мы объединяем маркетинг, коммерцию и креатив единым блоком, в котором с учетом медиаслужбы и event-отдела трудятся более двадцати человек. При этом мы всегда рады внешним взаимодействиям и коллаборациям, поэтому у нас достаточно большая обойма привлекаемых по ходу сезона специалистов: операторов, художников, производителей мерча и так далее.
– Как руководство клуба участвует в реализации проектов: от идеи до выделения бюджета?
– Как и говорил выше, важно, чтобы были развязаны руки. В нашем случае руководство идет навстречу, не было моментов, когда какой-то проект срезался из-за решения сверху. Даже скорее наоборот – сверху приходили идеи, которые приятно было проработать и запустить в работу.
– Если не секрет, какой бюджет у клуба на маркетинг? Это конкретная сумма на сезон или под проекты?
– Секрет, но мы живем в формате заранее сформированного и согласованного на сезон бюджета.
– Сложно ли создавать стиль в ФНЛ: это скорее свобода или ограничения?
– С какими-то совсем тяжелыми ограничениями не сталкивались. Тут, в отличие от РПЛ, более вольный подход к фирменному стилю, можно использовать уникальные шрифты на форме, что в нашем случае, очевидно, плюс. В плане применения спонсорских логотипов на печатных материалах и в соцсетях клуба лига стала более гибкой. Заметно, как с ростом качества медиа у клубов лига идет на организационные уступки.
– Поддерживает ли сама лига начинания клуба?
– Есть ощущение, что лига все больше старается подтолкнуть клубы к проявлению инициативы в работе с днем матча, своими медиа и болельщиками. Различные тренинги и семинары, проводимые лигой, тому подтверждение.
– ФНЛ неоднократно разрабатывала методички для клубов по организации работы, в том числе с медиа и маркетингом. Имели ли они реальную пользу?
– Честно говоря, методички от лиги никогда не читал. Но в том году, будучи судьей на Премии ФНЛ, заметил, что некоторые клубы, существующие в схожих турнирных и финансовых положениях, разительно отличаются в медиа. Хотя эту разницу можно было бы оперативно усреднить наличием теоретических знаний.
«Родина» через пять лет – клуб верхней половины РПЛ
– Чем вдохновляешься при создании проектов?
– Главный источник вдохновения – это уникальные особенности каждого конкретного проекта, с которым работаю. Неочевидная интерпретация привычной информации или находка какой-то незаметной графической особенности – это все то, что можно деконструировать для создания нового уникального стиля.
– Твои топ‑5 клубов, за чьим маркетингом стоит следить.
– Следить за кем-то из клубов систематически тяжело, важнее отмечать исторические прецеденты, на которых строится сегодняшнее восприятие спортивного маркетинга в целом. Эти практики важны, так как им можно как следовать, так и пойти в контртренд при выборе стратегии.
Пойду с конца. Пятый – «Андерлехт» в последние годы. Хороший пример систематически хорошего графического дизайна, хотя и излишне пинтерестного время от времени.
Четвертый – конечно, «Венеция». Уже который год являются именем нарицательным – и это заслуженно.
Третий – хоккейный «Трактор» и их редизайн. Один из первых примеров в жизни, когда уважаемые мной светские дизайнеры признали существование спортивного дизайна в стране как сущности. Любимая работа студии Quberten. Также это и пример того, как клуб смог грамотно распорядиться полученной айдентикой высочайшего уровня. В целом, несмотря на личный гиперфокус на футболе, считаю, что хоккей может сейчас являться источником хороших референсов.
Второй – редизайн «Ювентуса» в январе 2017-го. Для меня это – рождение понтия спортивного дизайна глобально. Разумеется, многое в спорте и дизайне в нём делалось и до этого, да и сам «Юве» как хороший референс достаточно быстро скис, но в моменте было важно прочувствовать то, в какой среде и как радикально произошел этот эпизод. По сути, смелость «Ювентуса» дала рождение «Венеции».
Первый – «Рексэм». Пока все занимались картинками, они занимались развитием и качественным менеджментом. Внешний вид – это всегда субъективно, а взлететь на три дивизиона вверх за несколько лет в одной из сильнейших футбольных структур мира и при этом заработать – пример всем, кто упустил такую нишу.
– Чего не хватает российскому спорту, чтобы быть более привлекательным с точки зрения идентичности и картинки?
– Искоренения поляризации взглядов. У нас принято делить свежесозданное на «так принято» и «так не принято», основываясь на формальном усредненном мнении большинства, верить в некие «обязательные» сущности, считать какие-то примеры непоколебимыми. Хотя если посмотреть на таймлайны истории, то многие такие «вечные» сущности не переживают и одной декады. Мне как человеку, которому с детства был небезразличен «Спартак», удалось застать такие эпизоды общественного мнения, как «Уберите мяч, верните истинный ромб!» и «Верните в ромб истинный мяч!». Привет, Saatch & Saatchi. Привет, Quberten.
Слово «идентичность» – само по себе осознание уникальности. Хотелось бы, чтобы мы умели находить свои особенности и не стесняться презентовать их аудитории. ФК «Летний Дождик» мне гораздо милее формальных последователей актуальных трендов, которые, может, и будут выглядеть более приемлемо, но останутся очередной сухой копией копии.
– «Родина» через пять лет – это...
– Клуб верхней половины РПЛ с преданной аудиторией, которая выросла вместе с клубом.
– Твой совет всем, кто мечтает реализовать себя в спортивном маркетинге и медиа.
– Мой совет – учиться, не бояться ошибок и не стесняться делать что-либо, если этого еще никто никогда не делал, и самое главное – понимать, ради чего вы делаете то, что делаете в данный момент.
Подписывайтесь на Спортивного маркетолога в Telegram – пишу про маркетинг в спорте каждый день.
Даже в секонде за 10 р такое бы не купил
Странный пример "хорошей работы". Команда называется Трактор, а на эмблеме - медведь! Это правда норм?)))
У Рубина Дракон, у Краснодара бык, у Брентфорда пчела, у Ромы корова
Лого - это лого, оно не должно изображать название
Такая мода только в американских лигах с их Чикагскими Быками и Питтсбургскими Пингвинами
Все это сильно болельщиков не добавит, при отсутствие побед не добавит совсем.