Поп-MMA в России – все? Крупные лиги остались без спонсоров и не нравятся чиновникам
Разбираемся в кризисе.
В 2020-м единоборства в России неожиданно ворвались в тренды. Если крупные профлиги вроде АСА и AMC Fight Nights сохраняли привычный формат, то поп-ММА, где участвуют непрофессионалы (блогеры и селебрити с большой аудиторией), а главным больше считается шоу вокруг, чем спортивный результат, зрителя по-настоящему зацепили.
Почему сейчас индустрия в кризисе, а главные лиги могут исчезнуть?
Поп-ММА завоевали зрителя, но спустя пять лет попали в кризис. Hardcore и «Наше Дело» потеряли спонсоров – копятся долги и отменяются турниры
В 2025-м классических поп-ММА почти не существует. В жанре остается только реалити Alf Global (оно выросло из Hype Reality) – шоу скандального блогера Альфредо Аудиторе. Оно построено на тех же принципах, что и ранние аналоги: конфликты бойцов, драки вне ринга, трэшток. В реалити бойцы живут в одном доме: хватаются за ножи и до крови избивают друг друга, а их вражда превращается в сериал. Но Alf Global – реалити-шоу, а не полноценный промоушен.
К поп-ММА относят Hardcore, но лишь условно. Лига разделилась на три филиала: кулачные бои, ММА, бокс. Основной триггер – скандалы и конфликты на пресс-конференциях, но многие бойцы ломают систему и просто зрелищно дерутся. Что касается Top Dog, то главный конкурент Hardcore в кулачке никогда к поп-ММА не принадлежал – придерживается той же философии и сейчас.
Остальные лиги, шумевшие в поп-ММА начала 2020-х, исчезли. Промоушен Arena разорился, Hype и Punch Club закрылись, фрик-промоушен Сульянова Epic Fighting – на паузе. Даже «Бойцовский клуб РЕН ТВ» редко проводит турниры. Времена, когда бои блогеров и рэперов были в тренде, прошли.
Промоушен «Наше Дело» – долгожитель, вместе с Hardcore дотянувший до наших дней. Изначально он был олицетворением поп-ММА: там дрались спортсмены, но турниры возглавляли селебрити (Никита Пресняков, Никита Джигурда и даже депутат Милонов). Лигу создал продюсер Артур Арутюнян, до этого работавший с Амираном Сардаровым в «Битве за Хайп». Он использовал опыт коллеги и построил «Наше Дело» на схожих принципах.
«Раньше «Наше Дело» видели депутаты, даже Путин видел, когда Милонов дрался. Наш президент даже «Наше Дело» смотрел! Вся верхушка наша политическая. Я всегда думал, как сделать «Наше Дело» массовым продуктом», – признавался Арутюнян.
В конце 2020-го Арутюнян ушел в тень, а позже – продал долю в «Нашем Деле». За проект взялся экс-боец ММА Армен Гулян, поставивший цель – превратить «Наше Дело» в профессиональную лигу. Постепенно из афиш исчезли фрики, на пресс-конференциях перестали драться, а уровень бойцов вырос. В марте-2024 в «Нашем Деле» подрались экс-чемпион ACA Эдуард Вартанян и экс-боец UFC Дамир Исмагулов – топовое событие для российских ММА.
Уход от изначальной концепции привел к падению просмотров, а после эксклюзивного контракта с рутубом лига потеряла влияние в медиа. Про ее турниры многие узнавали заочно, когда кого-то зрелищно нокаутировали. Поэтому турниров становилось все меньше: если в 2023-м «Наше Дело» провело 35 турниров, то в 2024-м – всего пять.
В конце 2024 года Арутюнян признался, что с ужасом наблюдает за падением проекта, который считал своим детищем. Провал объяснил желанием новых управленцев перейти в профессиональную сферу, что «убило» лигу. Арутюнян вспомнил, что первый турнир «Наше Дело» в прямом эфире смотрели 70 тысяч человек, а теперь он видит всего 700:
«Когда я уходил из «Нашего Дела», там были миллионные просмотры – по полтора-два. Каждую неделю выходили выпуски. Когда я ушел, все пошло по ниспадающей. Сейчас «Наше Дело» провело пять турниров в год. Всего пять! Попилили на несколько боев, сейчас некоторые бои собирают по 40 тысяч просмотров. Это смешно. «Нашим Делом» управляют люди, которые не понимают, что делать с этим продуктом».
Падение просмотров «Нашего Дела» – следствие не только изменения философии, но и общего снижения интереса. Если два года назад «Наше Дело» не собирало на роликах меньше 1-2 млн, то сейчас многие не пробивают даже 100 тысяч. Как записи турниров на рутубе, так и одиночные бои, которые выкладываются в ютуб.
В других лигах ситуация не многим лучше – Hardcore и Top Dog редко пробивают миллион просмотров на роликах на ютубе. Да, Hardcore оправдывается оттоком аудитории на другие платформы. В VK Видео у лиги цифры просмотров выше, но в них не всегда верится.
Даже совокупные просмотры Hardcore, если в них верить, говорят о снизившемся интересе к поп-ММА (на пике их ролики собирали до 7 миллионов). Несмотря на это, финансовый отчет за 2024-й показал, что лиги находятся в плюсе:
● «Наше Дело»: выручка – 855 млн, чистая прибыль – 137 млн.
● Hardcore (три филиала): выручка – 407 млн, чистая прибыль – 203 млн.
● Top Dog: выручка – 271 млн, чистая прибыль – 5,6 млн.
До этого лиги поп-ММА часто заползали в минус, особенно в первые годы существования, но в 2024-м все кажется стабильным. И даже напоминает бизнес: многие профессиональные лиги ММА в России даже не мечтали о чистой прибыли в 200 млн – годами работали в минус и кормились от спонсоров.
Но именно в этот период лидеры поп-ММА оказались под угрозой исчезновения.
Лидеры поп-ММА могут обанкротиться? Лиги угодили в кризис, уничтоживший баттл-рэп – Hardcore повторяет судьбу Versus Battle
Осенью-2024 у Hardcore, лидера индустрии, появились проблемы: лига погрязла в скандалах, а в октябре потеряла лицензию Федерации бокса. После конфликта с Умаром Кремлевым Hardcore бросил генеральный спонсор-букмекер. Бойцы записывали видеообращения к главе лиги Анатолию Сульянову и даже грозили коллективным иском – из-за 33 млн рублей долга.
В Hardcore заверяют: долги постепенно выплачиваются, а новые спонсоры уже найдены. Ведущий Эдуард Германский рассказал, что Сульянов продал автомобиль, чтобы выплатить бойцам гонорары (хотя в эту информацию поверили не все).
Но, кажется, все не так позитивно: Hardcore в кризисе – лига осталась без генерального спонсора, испортив отношения с крупным спортивным функционером. И если Сульянов предлагает мировую, то Кремлев отказывается. Он уверен, что Hardcore плохо влияет на молодежь, и обещает: лига больше не проведет ни одного турнира в России.
Вслед за Hardcore затрясло «Наше Дело» – тоже проблемы со спонсором. Но не с букмекерами, а с «Газпром-Медиа» – лига транслирует турниры эксклюзивно на рутубе (вероятно, отсюда и огромная выручка). «Наше Дело» объявило, что берет паузу до июньского турнира в Санкт-Петербурге. Тревожная новость, которая может быть сигналом, что промоушен не доживет даже до 2026-го.
Промоутер Камил Гаджиев рассказал, что «Газпром-Медиа», вероятно, не устроили низкие просмотры «Нашего Дела»: «Думаю, лиге «Наше Дело» предложили перейти в формат самоокупаемости. В «Газпром-Медиа» такой цинизм. Им наверняка сказали, что они не зарабатывают деньги, не дают выдающихся просмотров, а зачем они тогда нужны? Вот и все. Как бизнесмены они будут правы, если не зарабатываются деньги. Цифры – вещь упрямая: если нет дохода, им скажут, что они не нужны».
Насколько реально, что Hardcore и «Наше Дело» в скором времени исчезнут? Если в крах Сульянова в этом году не верится, то ситуация в «Нашем Деле» серьезнее. У лиги нет устойчивой фан-базы, она придерживается профессионального вектора и вряд ли вернется к большим просмотрам. Это значит, что нас ждут редкие турниры с плавным затуханием – если, конечно, «Наше Дело» не вернется к прежней философии.
Сделать это будет трудно: скандалы в поп-ММА привели к ужесточению контроля со стороны государства. Речь не только о Кремлеве и Федерации бокса, которая регулирует кулачку. Скандалы в поп-ММА беспокоят правоохранителей: бойца «Нашего Дела» Ильяса Якубова судили за оправдание терроризма (избежал приговора, уйдя на СВО), а бойца Hardcore Джавида Рзаева – за хулиганство (из-за русофобских высказываний на ринге).
Бойцы поп-ММА провоцируют насилие на улицах: в августе-2022 Шовхал Чурчаев угрожал сопернику пистолетом, а Хамзат Куриев рассказывал, как вышел на бой после перестрелки. Он же осенью-2024 дрался на улице с бойцом Александром Хоронженко – прямо на детской площадке в Москве (по словам Куриева, он минимум раз в полгода дерется на улице). А боец Hardcore Ибрагим Никархо разбил арендованный Porsche Cayenne, врезавшись в мост в Санкт-Петербурге: новость облетела все медиа, а чеченец провел полгода в СИЗО.
Бойцам из Чечни сейчас вообще тяжело в поп-ММА. В августе-2023 чеченцы Чурчаев и Якубов устроили массовые беспорядки в ТЦ «Ривьера» – на пресс-конференции «Нашего Дела». Через два месяца Якубова арестовали за оправдание терроризма, а Чурчаев снизил активность и сейчас вообще дерется в США. Руководство Чечни запретило своим бойцам драться в поп-ММА, поэтому многие отснятые поединки чеченцев в последнем сезоне Hype Reality не вышли.
Кризис в поп-ММА наталкивает на актуальный вопрос: насколько лиги способны себя окупить? Без генерального спонсора в лице букмекера или видеохостинга это невозможно. И чем меньше в поп-ММА трэша, тем больше шансы, что индустрия погибнет. Именно скандалы помогли поп-ММА лигам привлечь спонсоров и зарабатывать больше, чем старожилы на рынке. Согласно инсайдам, проблемы со спонсорами также возникли у Top Dog и «Бойцовского клуба РЕН ТВ» – с этим связано снижение активности последнего.
Тренд на поп-ММА сравнивают с баттл-рэпом – настолько часто, что аналогия надоела. Но с годами она становится все актуальнее: в 2010-х в баттл-рэпе тоже плодились площадки, ролики собирали миллионы просмотров, а букмекеры вкладывали огромные деньги. На турнирах Hardcore реклама букмекера лепится на каждый сантиметр арены – как и на турнирах Versus Battle, где даже зрители стояли в футболках с логотипом спонсора.
Но потом гонорары рэперов выросли, а просмотры упали – жанр приелся. Постепенно букмекеры ушли, увидев, что баттлы не смотрят, а главные лиги постепенно закрылись. В 2021-м Versus Battle исчез – когда его оставил генеральный спонсор-букмекер. После этого индустрия недолго барахталась: остатки хайпа высосали новые лиги и в итоге все скатилось обратно в андеграунд.
При этом, если на Hardcore давит функционер Умар Кремлев, что привело к потере спонсора, то Versus Battle – Роскомнадзор, блокировавший ролики за рекламу букмекеров. К чиновникам присоединился ютуб, тоже посчитавший букмекеров проблемой. Схема кризиса похожая: на проекты давят чиновники, что отпугивает букмекеров, которые уходят в более безопасные ниши. После этого лиги рушатся, ведь они не самоокупаются без щедрого спонсора.
«Мы решили, что денег у нас еще очень много, будем делать без букмекеров. И столкнулись с тем, что другие рекламодатели не хотят к нам возвращаться. Мы так и живем без рекламы. Вернулись к нормальной цене, я бы сказал заниженной. Доходило до того, что я недавно разменял всю свою валюту – не было ни копейки», – вспоминал последние годы проекта основатель Versus Battle Александр Тимарцев.
Похоже, поп-ММА тоже вошли в эту стадию. В индустрию уже заходят новые игроки, самый крупный – Force FC, который обещает не только кулачные бои, но и «битвы представителей футбольных клубов». Лигу в Ростове создал топовый боец Bellator и президент Pro FC Александр Шаблий. Он хорошо знает, как организовывать турниры, а в качестве пиара привлек Басту. На дебютную пресс-конференцию Force FC приехали почти все главные звезды Hardcore – они рады появлению нового игрока на рынке.
На фоне кризиса «Нашего Дела» активизировался его прежний владелец – Арутюнян готовит к запуску новую лигу «Cosa Nostra» (в переводе – «Наше Дело»). Он использовал изначальную эмблему «Нашего Дела» и пообещал яркие поединки в атмосфере ночного клуба.
Все это напоминает закат баттл-рэпа: гиганты и первооснователи теряют поддержку букмекеров и плавно идут на дно, а новые игроки готовятся из остатков зрителей последние капли интереса. Пока не верится, что Force FC или «Cosa Nostra» вдохнут в индустрию новую жизнь. Вероятно, они переманят оставшихся звезд и будут сталкивать их друг с другом, пока зрителю не надоест. А новых героев не создадут – именно так кончилась эпоха баттл-рэпа в рунете.
В отличие от футбольных клубов, ММА-лиги редко спонсирует государство, а без интереса крупных бизнесменов (как в случае RCC и Игоря Алтушкина) – спасают букмекеры. В поп-ММА промоушены не выживут на продажи со стадионных турниров и ТВ-трансляций, поэтому всецело финансово зависят от генерального спонсора. Если букмекеры охладеют – не станет и поп-ММА. Да, в последнее время деньгами сыпят видеохостинги, конкурирующие с ютубом, но едва ли кто-то верит в долговечность такого спонсорства.
При этом поп-ММА надоели зрителю: трэшток и скандалы уже не удивляют, а старые герои – с каждым месяцем теряют актуальность. Трэша все меньше, а функционеры уровня Умара Кремлев делают из поп-ММА профессиональный спорт. Именно из-за этого индустрия погибает – зритель полюбил ее, потому что она никогда не была спортом.
Похоже, Hardcore Сульянова закрывают из-за массовой драки. Поп-ММА – все?
Фото: РИА Новости/Анатолий Медведь/Фотохост-агентство РИА Новости; instagram.com/dela_artura; instagram.com/hardcore.fighting; vk.com/nashedelo.fight
Все делал официально, в договоре даже есть пени за просрочку платежа, но с августа денег так и не получил. Оказалось потом, что таких добряков, которые надо роликами бесплатно поработали, целая команда. А когда узнал про иски бойцов, стало ясно, что можно не рассчитывать на оплату.
Желаю плохого, конечно, непорядочным ребятам. А если вам нужен вдруг переводчик, обращайтесь — опыт работы с бойцами у меня теперь есть!