Карри обул Li-Ning на 400 млн, а они будут обувать его 10 лет. Вдохновился Дёминым
Смена экипировочного спонсора – это всегда важно. Прежде всего, это конец одной эпохи и начало другой, причем не факт, что более успешной. Уход от одной обувной компании к другой может означать как маркетинговую деградацию атлета, так и то, что он попросту перерос своего предыдущего покровителя. Нюансов много, и в конечном итоге именно их совокупность и определяет конечный выбор.
400 миллионов, на которые китайская компания Li-Ning подписала Стефа Карри, кажутся единственной причиной, за счет количества нулей аннигилирующей все другие.
Но это вовсе не так.
При всем богатстве выбора, который был у разыгрывающего «Голден Стэйт» и череды брендов, гонявшихся за «Шефом», Карри сделал не просто правильный, а единственно верный выбор.
400 млн – это 400 млн, но приоритеты важнее
Ясно, что от упоминания этой цифры практически у каждого рефлекторно начинают идти круги перед глазами, но в сделках подобного уровня это лишь одна из переменных. И далеко не самая решающая.
Со слов Шэмса Чарании, сообщившего о подписании контракта, Карри выбирал между Li-Ning и компанией, которая предлагала еще большую сумму. Поэтому можно смело говорить о том, что финансовый аспект не был решающим. Денег владельцу четырех чемпионских колец, собственного бренда Curry Brand, виноделен, киностудии и пароходов, надо думать, и так хватает. Партнерство с Li-Ning для Карри – это, прежде всего, возможности, которые ему не смогли предоставить другие.
Соглашение будет включать в себя не только разработку баскетбольной экипировки под брендами Li-Ning и Curry Brand, но также линейку повседневной спортивной одежды, полноценную обновляющуюся коллекцию одежды для игры в гольф и возможность для Карри подписывать контракты со спортсменами под своим брендом.
Также Li-Ning планирует открыть магазины Curry Brand в Китае и США.
Задайтесь вопросом: кто смог бы предложить Стефу подобное, и не смущайтесь, если быстро не найдете очевидный ответ.
Как минимум, сразу можно отмести компанию, предложившую больше денег, ведь если бы у нее была возможность предоставить все эти плюшки, то не было бы смысла задирать ценник и гипнотизировать Карри количеством нулей. Название компании не разглашается, но догадаться несложно. Вероятнее всего, речь идет о другой китайской компании – Anta – главном конкуренте Li-Ning на внутреннем китайском рынке.
Неупоминание в этом контексте Nike, Puma, Adidas, скорее, дань уважения, нежели крамола. У каждой из этих компаний были свои причины для того, чтобы претендовать на Стефа, но делать это условно, исходя из законов маркетинговой конкуренции, с пониманием того, что на определенной стадии придется дипломатично уступить.
Карри разошелся с Under Armour полюбовно, в том числе и потому, что обе стороны понимали одну простую вещь: новый контракт 38-летнего Карри будет стоить дороже. При этом едва ли он будет продавать кроссовки бойчее Энтони Эдвардса, Шэя Гилджес-Александера, Луки Дончича, Джейсона Тейтума или Кейда Каннингема, чья первая именная модель появится в следующем году.
Меняются лица НБА, а с ними и спрос.
Обратите внимание не на сумму, а на длительность контракта с Li-Ning. Для привычного перечня игроков, представленных на американском рынке, долгосрочные инвестиции в бренд, основанный на имени Карри, его имидже и внешности, были бы сопряжены с большим риском, даже несмотря на то, что Стеф – один из величайших игроков в истории.
К тому же у всех из них своя медиастратегия, в которую он не вписывается.
Puma 20 лет куковала вне баскетбола, пока в 2018-м не возвестила о триумфальном возвращении. Едкие расцветки, гипертрофированно молодежная стилистика, именные контракты с Ламело Боллом, Тайризом Халибертоном и Скутом Хендерсоном. И все для того, чтобы 8 лет спустя поставить все деньги на почти 40-летнего деда, к которому этим летом может присоединиться всамделишный 40-летний дед? Чиназес!
О Nike в последнее время вообще сложно говорить, не испытывая смешанных эмоций. Имиджевый кризис компании то и дело обостряется благодаря завиральным теориям сникерхэдов и вполне себе реальным косякам мировых масштабов.
То, как Nike напортачили с лекалами для шаблонов национальных сборных по футболу (брак в области плечевых вставок) в преддверии чемпионата мира, могли позволить себе только они: медиаскандал и контейнеры отозванной продукции.
Ну и да, не стоит забывать, что Эллиот Хилл сменил мародера Джона Донахью на посту CEO компании всего два года назад. Теперь ему потребуется как минимум столько же, чтобы привести гегемона в чувство.
Nike переживает период реструктуризации, перебиваясь вечными перевыпусками ретромоделей и коллаборациями. Поэтому для компании просто ни к чему рисковать с Карри, для них в разы больнее и обиднее было упустить Купера Флэгга, подписавшегося с New Balance. Adidas в этом плане оказался поудачливее, все их долгосрочные перспективы сопряжены с Энтони Эдвардсом.
Никто из этих компаний не мог и не хотел предлагать Карри солидные деньги, не говоря уже об удовлетворении запросов, связанных с развитием собственного бренда. А вот Li-Ning нанесли удар двойного дракона: и могли, и хотели. В довершении китайцы достали туз и рейтуз – дивный пример того, как игрок, подписавшийся с ними, успешно развил свой именной бренд.
Речь пока еще не о Егоре Дёмине, а о его спонсоре Дуэйне Уэйде. Именно игрок «Хит» в 2012-м отказался от продления с Jordan Brand и стал по сути первой звездой НБА в прайме, обратившей свой взор на Китай. Конечно, до него был еще Шак, но он подписался с Li-Ning уже находясь в сумерках своей карьеры и не планировал работать с китайцами в долгую.
В отличие от Уэйда, который после многих лет партнерства с Li-Ning создал свой суббренд The Way of Wade, амбассадором которого сегодня является в том числе и Егор Дёмин.
Деньги приемлемые, история красивая, но что там по цифрам? Ажурно.
Li-Ning – бренд с оборотом в 6,1 миллиарда долларов, базирующийся в Пекине и имеющий 7600 магазинов в Азии. В 2025-м году более 98% из 4,3 миллиарда долларов компании были получены на внутреннем рынке. Подписываясь с Li-Ning, Карри получает уникальную возможность развивать персональный бренд на своих условиях и на крупнейшем из мировых рынков.
А с учетом его популярности и востребованности в Китае – практически эксклюзивно. 400 миллионов для Карри в масштабах грядущих доходов – это так, цена за входной билет, ориентировочная сумма его заработка за 10 лет партнерства с китайцами варьируется в размере 1,19 миллиарда. Li-Ning не просто вручил Стефу золотой ключик, но и привел его к сокровищнице, которой она открывается.
«Лучше зажечь свечу, чем проклинать тьму»
У россиян так же, как и у китайцев, уйма мудростей и пословиц, но мы, в отличие от азиатов почему-то редко к ним прислушиваемся и еще реже им следуем.
А зря.
История с Карри, помимо всего прочего, это не просто классная бизнес-экспозиция, но пример того, как решать собственные проблемы не за счет кого-то, а на основе взаимных интересов. Ведь еще не так давно Li-Ning находились на грани кризиса.
В 2012-м году у компании был худший год за последние два десятилетия. Прибыль резко упала: в 2011-м она сократилась на 65%. Li-Ning вынуждены были закрыть 30% своих магазинов и отказались от первоначальных планов по выходу на рынок США, сосредоточившись только на Китае. В руководстве компании произошли изменения, но и это не помогло ей закрепиться на международном рынке.
Тогда-то и была сделана ставка на Уэйда как на ключевого баскетбольного амбассадора. Именно в нем китайский бренд увидел способ бросить вызов Nike и Adidas. Получилось настолько впечатляюще, что американский рынок предпочел дистанцироваться от китайской экспансии.
Правительство США и правозащитные организации в спешном порядке установили, что Li-Ning и несколько других китайских компаний используют принудительный труд при производстве своей продукции, и в 2022-м году товары Li-Ning были запрещены к продаже в США. Это рачительное беспокойство особенно умиляет в связи с детским трудом, неприемлемыми условиями для работников производства, сексуальными домогательствами и всем тем багажом, который Nike тащит на себе все эти десятилетия.
Но Китай – это другое, и подписание Стефом контракта стало лишним поводом об этом напомнить. Член Палаты представителей Крис Смит, республиканец от штата Нью-Джерси, сопредседатель Конгрессно-исполнительной комиссии по Китаю, на днях заявил, что планирует обратиться в Министерство внутренней безопасности с просьбой проверять импортные товары Li-Ning.
«Стеф Карри – один из самых талантливых и популярных баскетболистов в мире, и именно поэтому это так важно, – уведомил Смит в заявлении, предоставленном ESPN. – НБА, ее игроки и такие компании, как Amazon, не могут заявлять, что они выступают за социальную справедливость у себя в стране, получая при этом деньги от компаний, связанных с принудительным трудом в экономике Коммунистической партии Китая».
Это не что иное, как дешевый популизм, но, чтобы обойти его, нужно дорого заплатить. Стартовая цена – 400 миллионов. Продукцию Li-Ning можно приобрести в США, но не напрямую, а через торговый VPN. Вариантов не так много: онлайн-ритейл либо покупка суббрендов, таких как The Way of Wade.
Для китайцев подписание Карри – это не спонсорство как таковое и даже не маркетинговый ход, а еще одна амбициозная попытка залезть на американский рынок.
Не зря и Карри, и Li-Ning в своих официальных релизах о партнерстве делают акцент на открытии физических торговых точек в Китае и США. Пока речь о Curry Brand, но если продукция заинтересует аудиторию, а онлайн-продажи возрастут, как знать, может быть, появится шанс для продвижения Li-Ning более традиционным образом. В мире торговых санкций и тарифного давления нужно уметь лавировать между подобными запретами, а лучше предвидеть и извлекать из них пользу.
Это как раз одна из причин снять шляпу перед Егором Дёминым и его командой.
Глобальные цели всеми доступными средствами
Можно было бы помечтать о совместных маркетинговых мероприятиях Карри и Дёмина, но для того чтобы это увидеть, как минимум, нужно будет ехать в Китай. Идею об этом приятно смаковать, но свершившаяся реальность ничуть не хуже.
Дёмин не просто находится на спонсорском контракте в компании двух членов Зала славы НБА, но, что еще более приятно, оказался там не случайно, а в результате четких, поступательных шагов. Еще до драфта к Дёмину проявляли интерес сразу несколько экипировочных спонсоров, но россиянин предпочел подождать с прицелом на то, что выбор улучшит его котировки, и в результате оказался последним из топ-10, кто заключил контракт с производителем спортивной обуви.
1. «Даллас». Купер Флэгг: контракт с New Balance подписан в августе 2024
2. «Сан-Антонио». Дилан Харпер: контракт с Nike подписан в ноябре 2024
3. «Филадельфия». Ви Джей Эджкомб: контракт с Adidas подписан в июле 2025
4. «Шарлотт». Кон Книппел: контракт с Jordan Brand подписан в июле 2025
5. «Юта». Эйс Бэйли: контракт с Nike подписан в ноябре 2024
6. «Вашингтон». Тре Джонсон: без контракта
7. «Новый Орлеан». Джереми Фирс: контракт с Adidas подписан в июне 2025
8. «Бруклин». Егор Дёмин: контракт с Li-Ning/The Way of Wade подписан в октябре 2025
9. «Торонто». Коллин Мюррей-Бойлз: без контракта
10. «Финикс». Хаман Малуач: без контракта
Ожидание стоило того. Дёмин оказался в выигранной ситуации сразу по нескольким причинам.
Егор – наш человек в Бруклине, а именно там в районах Брайтон-Бич и Шипсхед-Бэй проживает много выходцев из России. Не говоря уже о том, что в Нью-Йорке бытует самое большое количество русскоговорящего населения в США – около 600 тысяч человек.
Также держим в уме, что «Нетс» принадлежат тайваньско-канадскому миллиардеру Джозефу Цаю. Цай – соучредитель и председатель совета директоров гиганта онлайн-торговли Alibaba, крупнейшим рынком сбыта для которого является Китай. Учитывая деловые связи между Китаем и Россией, эта сделка стала идеальным вариантом для Дёмина и Li-Ning.
Билл Сандерс из маркетингового агентства Cadence158, который принимал участие в согласовании контракта вместе с агентом Егора Николой Филиповичем из BDAI Sports и генеральным директором Li-Ning International Мэтью Юнгом, признавался, что Егор мог выбрать американскую компанию.
«Учитывая политическую обстановку, мы не ожидали, что американские компании проявят большой интерес к нашему спортсмену, и даже подумывали о том, чтобы подождать, пока эти компании вернутся на российский рынок. Егор был бы им нужен только здесь, в США. Но мы решили, что важно найти партнера по производству обуви, который в настоящее время ориентируется на Россию и Китай, чтобы у нас была возможность активно продвигать там продукцию бренда», – объяснял выбор Сандерс в интервью SBJ.
Такая стратегия Дёмина четко формулирует нынешние тенденции, сопутствующие заключению спонсорских соглашений.
Времена, когда все хотели подражать Джордану, канули в лету, никто больше не будет жертвовать персональными интересами ради сопельки Nike или человечка, растянувшегося в воздушном шпагате. Аура превосходства определенных брендов, некогда державшаяся на качественной продукции, оригинальном маркетинге и харизме амбассадоров, растаяла.
Делать по красоте научились более-менее все, а вот что дано не каждому, так это выстраивать бизнес-стратегию так, чтобы в этом был заинтересован тот, кто готов платить за это. В этом и есть общность интересов между Дёминым, Карри и Li-Ning. И поэтому их нахождение в одном предложении не кажется чем-то странным или случайным.
Сделка Стефа напрямую подтверждает правильность стратегии, выбранной Дёминым, не копировать тех, кто был до, а следовать по своему пути... Даже если кроссовки на твоих ногах называются The Way of Wade.
Фото: Gettyimages.ru/Christian Petersen
Комментарии