Разбор Игоря Сергеева.
Спортивный арбитражный суд (CAS) обязал Международную федерацию хоккея (ИИХФ) снять отстранение с российских сборных, действовавшее с февраля 2022 года. Формально путь на чемпионат мира-2027 в Германии – и другие турниры – для сборной России открыт.
За неделю после этого ЧМ начал рассыпаться. Семь федераций – Финляндия, Швеция, Чехия, Норвегия, Дания, Латвия и Австрия – заявили, что не будут играть с россиянами. Немецкий союз (DEB) первоначально не исключал отказа от турнира, но 9 ноября его глава Франк Лутц заявил, что Германия намерена сохранить чемпионат и рассчитывает найти решение совместно с ИИХФ и властями страны.
Но самое чувствительное для федерации – реакция спонсоров. Кто-то угрожает убрать рекламу с матчей сборной России, кто-то – пересмотреть участие или даже выйти из спонсорства.
Насколько все серьезно?
Кто платит за чемпионат мира?
Сама ИИХФ спонсоров почти не ищет. Основные коммерческие права на чемпионаты мира переданы швейцарскому агентству Infront, которое продает спонсорские пакеты и медийные права. Оно платит федерации гарантированную сумму, а дальше само зарабатывает на спонсорах и телеканалах.
При этом у ИИХФ есть и собственные спонсорские соглашения: например, в отчетности за сезон-2022/23 отдельно отражены 1,45 млн евро в год – поступления по контрактам с поставщиками и спонсорами, прежде всего Nike. Но все же Infront обеспечивает основные спонсорские поступления.
В 2019 году стороны продлили контракт на 2024–2033 годы на 545 млн евро (500 млн швейцарских франков) вместе с услугами агентства. Деловое издание SportBusiness писало, что по новому соглашению Infront фактически удвоил выплаты ИИХФ – в среднем годовые 55 млн евро (50 млн франков) вместо 30 млн (27,55 млн).
Для федерации это главные деньги – согласно финансовой отчетности за сезон-2022/23 (последняя доступная на сайте ИИХФ подробная финансовая отчетность с консолидированными финансовыми таблицами), чек от Infront занимал две трети всех доходов (66%). Очевидно, что после пересмотра сделки доля выросла до еще более угрожающей пропорции.
А сумма этого чека напрямую зависит от того, сколько агентство соберет со спонсоров.
Состав спонсоров меняется от турнира к турниру. У чемпионатов мира кроме постоянных партнеров (вроде Skoda или Tissot) есть разовые: в 2025-м в Швеции и Дании чемпионат спонсировал букмекер Unibet, в 2026-м в Швейцарии – польский маркетплейс Allegro.
Иерархия в партнерском портфеле ЧМ-2027 трехуровневая. Наверху – Skoda, единственный главный спонсор: она же дает турниру автомобильный парк и вручает приз лучшему игроку. Дальше – 11 официальных спонсоров, и только потом – партнеры вроде немецкого производителя защитной экипировки Ortema, который с 2006 года организует на каждом чемпионате мастерскую прямо на арене и делает травмированным игрокам индивидуальную защиту.
Портфель полностью европейский. Особенно заметна немецкая составляющая: семь компаний плюс еще один бренд – Skoda – входит внемецкий концерн Volkswagen. Суммы контрактов не раскрывает ни одна сторона. Но иерархия известна: первый по деньгам – Skoda, второй, по данным чешского издания Ruik, – Tipsport.
Кто уже угрожает – и кто молчит
Первым выступил чешский букмекер Tipsport – уже 1 ноября, через два дня после решения CAS.
«Решение скандальное, непонятное и морально совершенно неоправданное», – сказал пресс-секретарь Tipsport Вацлав Сохор газете Hospodářské noviny.
Букмекер заявил, что не будет размещать рекламу на бортах и льду во время матчей сборной России, а также в телетрансляциях этих матчей.
На следующий день многолетний спонсор чемпионата (с 1989 года) – шведский производитель офисной мебели AJ – объявил, что снимает логотип со всех площадок ЧМ-2027.
«Убрать наш логотип после стольких лет – не то решение, которое мы принимаем легко, – сказал председатель AJ Энок Юханссон. – Это очень грустное решение, но мы единогласно сошлись во мнении, что оно правильное».
По данным чешского издания První zprávy, обязательства по контракту AJ выполнит – просто не хочет визуально присутствовать на турнире. Для ИИХФ это важная деталь: не каждый протест означает потерю денег.
3 ноября выступил финский производитель шин Nokian Tyres – и самым жестким образом.
«В нынешних обстоятельствах это не соответствовало бы нашим ценностям, – заявила директор по маркетингу и коммуникациям Тиина Фрейзер. – Поэтому мы прекратим спонсорство ЧМ-2027, если России разрешат участие».
4 ноября сделали заявления еще два спонсора. Немецкая семейная компания Strauss пообещала отказаться «от любого присутствия логотипа на турнире» и добавила: «Выход из спонсорства мы рассматриваем».
А главное – выступила Skoda.
«Мы не поддерживаем решение CAS об участии российских сборных, – говорится в заявлении чешского автопроизводителя. – Если сборная России будет на турнире, мы пересмотрим наше участие и предпримем дальнейшие шаги».
Важно, что точно так же автомобильный концерн уже действовал. В январе 2021-го Skoda пригрозила уйти, если ЧМ пройдет в Минске, вместе с ней то же сделали Nivea Men и Liqui Moly. Через несколько дней ИИХФ забрала турнир у Беларуси. Тогдашний президент федерации Рене Фазель до последнего боялся финансовых потерь, но именно уход спонсоров сделал перенос выгоднее, чем выполнение контракта с Минском.
Публично отреагировали 5 из 14 спонсоров / партнеров. Но характер их заявлений принципиально различается: от отказа от публичного присутствия до прямого обещания разорвать контракт. Особенно чувствительно для ИИХФ то, что среди недовольных Skoda – главный партнер чемпионата и один из наиболее узнаваемых коммерческих брендов турнира.
Остальные молчат. Возможно, пока.
И у каждого своя логика. Для Nike чемпионат мира по хоккею – один из десятков контрактов, Tissot не только рекламируется, но и отвечает за хронометраж – без него турнир не провести. А вот молчание немецких спонсоров, скорее всего, зависит от того, состоится ли турнир в Германии вообще – большинство из них (Penny и Bauhaus) ориентированы на немецких покупателей.
Уточним, что бренд автозапчастей Patron принадлежит группе «Шате-М Плюс» белорусского бизнесмена Константина Шавеля и спонсирует чемпионаты мира с 2016 года. А на ЧМ-2026 в Швейцарии, как писало деловое издание «Белорусы и рынок», бренд представляла казахстанская компания группы. С этим спонсором проблем у ИИХФ быть не должно.
Стоит упомянуть и спонсоров чешской сборной: пивоварня Plzeňský Prazdroj (Pilsner Urquell) не будет показывать логотип на матче Чехия – Россия, а букмекер Fortuna, ритейлер Datart и Komerční banka пока только «следят за ситуацией». Но от их реакции судьба ЧМ-2027 точно не зависит.
Так сколько может потерять ИИХФ?
Суммы контрактов со спонсорами закрыты, поэтому точной цифры не даст никто. Но можно прикинуть общий масштаб.
Напомним, спонсоры не платят напрямую ИИХФ, деньги идут через швейцарское агентство Infront. У федерации – гарантированные выплаты. Но гарантия не абсолютная, и ИИХФ это уже проверила на себе – только в обратную сторону.
В сезоне-2022/23 по контракту федерация должна была получить от маркетингового партнера 34,5 млн евро (31,55 млн франков), но в отчетность записала на 4,4 млн евро (4 млн франков) меньше. Федерация связала корректировку с отсутствием российских и белорусских сборных. Это не подтвержденная потеря уже полученных денег, а резерв под возможное сокращение платежа. Но он показывает, что коммерческие условия с маркетинговым партнером зависят от состава участников турниров.
По данным немецкой медиаплатформы ran, Infront и дальше удерживал «несколько миллионов евро» из-за упавших рекламных доходов без России. И с возвращением России снова придется платить федерации больше. Вот и выходит финансовая вилка: Россия возвращает ИИХФ часть денег через телеправа и российский рынок, но потенциально забирает европейских спонсоров, создает проблемы со страной-хозяйкой и почти половиной участников.
В среднем за 2024-2033 годы Infront дает ИИХФ около 55 млн евро (50 млн франков) в год деньгами и услугами. Сам чемпионат приносит федерации еще около 2,8 млн евро (2,6 млн франков в сезоне-2022/23), в том числе взнос организатора – 1,6 млн (1,5 млн франков).
Отсюда сразу несколько сценариев развития событий.
● Мягкий – околонулевые потери. AJ и Strauss убирают логотипы, Tipsport снимает рекламу с матчей сборной России, но все контракты оплачиваются. Деньги остаются в системе, страдает только имидж: спонсоры платят за турнир, на котором не хотят быть видны. Для Infront это неприятный сигнал перед следующими продажами, но не дыра в бюджете.
● Средний – реальные потери. Если Nokian и Strauss действительно выйдут из спонсорства, а Tipsport сократит пакет, Infront потеряет часть выручки и, скорее всего, потребует корректировки своего платежа – как в сезоне-2022/23, только теперь из-за участия России, а не ее отсутствия. Потенциальный недобор Infront может составить несколько миллионов евро, однако без раскрытия стоимости отдельных спонсорских контрактов более точная оценка невозможна. Исторический ориентир – предусмотренная ИИХФ корректировка платежа на 4,4 млн евро в сезоне-2022/23.
● Жесткий – уходит главный спонсор Skoda, за ней тянутся другие, Германия все-таки отказывается от турнира или не пускает российскую команду. Тогда к корректировке контракта добавляются доходы от самого чемпионата, и речь идет уже о десятках миллионов евро и сложных переговорах с Infront обо всем контракте до 2033 года.
При этом самым дорогим риском является даже не уход спонсоров, а его совокупность с возможным бойкотом. Если семь федераций действительно откажутся проводить матчи против России, ИИХФ придется решать, как учитывать такие отказы в турнирной таблице и как сохранить спортивную целостность группового этапа.
Продавать такой турнир спонсорам и телеканалам станет заметно сложнее.
И есть еще страна-хозяйка. Глава DEB Франк Лутц предупредил, что допуск россиян потребует серьезных расходов на безопасность – и планируемая прибыль чемпионата может целиком уйти на нее. При этом турнир коммерчески уже запущен: 38 тысяч билетов на матч открытия Германия – Швейцария на «Вельтинс-Арене» разошлись за несколько часов еще летом.
Даже жесткий сценарий ИИХФ не обанкротит. На июнь 2023-го собственный капитал федерации составлял 32,2 млн евро (29,4 млн франков), еще 17,5 млн (16 млн франков) лежали в специальном фонде на случай отмены турниров. А в октябре 2026-го на конгрессе в Тенерифе тогдашний глава финансового комитета ИИХФ Петр Бржиза отчитался, что доходы превышают расходы. Вопрос не в выживании, а в том, с кем и на каких условиях ИИХФ будет продавать чемпионаты мира следующие семь лет.
Fonbet готов заменить ушедших спонсоров
3 ноября, в день заявления Nokian, крупнейший российский букмекер Fonbet направил письмо в отдел партнерств ИИХФ.
«Компания Fonbet готова стать коммерческим партнером чемпионата мира 2027 года при условии, что сборная России получит разрешение на участие в нем, – приводят текст письма «Коммерсантъ» и РБК. – Наш интерес очевиден: мы готовы поддержать турнир, в котором примет участие сборная России, и использовать наше партнерство для содействия возвращению России на международный хоккейный уровень.
В связи с этим мы предлагаем ИИХФ рассмотреть Fonbet в качестве потенциального партнера и предоставить спонсорское предложение, сопоставимое по объему с пакетом, которым в настоящее время располагает Tipsport».
Fonbet просит рассмотреть его как альтернативу Tipsport, но и два букмекера на одном чемпионате ужиться могут: в 2025-м рядом с Tipsport работал шведский Unibet. Вероятно, Fonbet хочет не новую нишу, а именно пакет Tipsport – то есть место второго по деньгам партнера турнира.
У компании есть опыт: Fonbet уже был спонсором ИИХФ и поддерживал чемпионаты мира 2017–2019 годов, около 10 лет он партнер КХЛ, а в футболе спонсирует сборную России. Лицо бренда – Александр Овечкин.
Российский букмекер в портфеле чемпионата мира – вообще не новость. В феврале 2021-го «Лига Ставок» подписала с Infront контракт официального спонсора в категории «ставки» на пять турниров, 2021–2025, включая чемпионат-2023 в Петербурге. После отстранения России в 2022-м петербургский чемпионат перенесли, а в списках спонсоров следующих турниров «Лиги Ставок» уже не было. То есть место для российского бизнеса в спонсорской модели ИИХФ когда-то присутствовало – после 2022-го такие деньги из модели выпали.
Важно, что Tipsport на ЧМ используют виртуальную рекламу, которую зрители в разных странах видят по-разному, и чешский букмекер рассчитывает на домашнюю аудиторию. Значит, Fonbet сможет рекламироваться прежде всего в российских трансляциях – то есть купить не европейский пакет Tipsport, а совсем другой товар. И только если чемпионат покажут в России.
***
Странная ситуация. Четыре года ИИХФ теряла деньги из-за того, что России не было на чемпионатах мира. Теперь ей грозят потери из-за того, что Россия вернется.
Разница – в масштабе. Без России ИИХФ недополучала примерно 4,4 млн евро в сезон – неприятно, но терпимо. С Россией в текущей конфигурации под ударом оказывается сам продукт: турнир, на котором семь сборных отказываются играть, страна-хозяйка еще неделю назад думала об отказе, а главный спонсор с 1993 года «пересматривает участие». И вместе с ним – долгий контракт с Infront, из которого федерация получает две трети своих денег.
Именно поэтому позиция спонсоров – главная головная боль ИИХФ. В 2021-м угроза Skoda, Nivea и Liqui Moly помогла федерации забрать чемпионат у Минска за несколько дней. Сейчас схема похожая: чем дороже выглядит допуск России – деньгами, безопасностью и форматом, – тем проще ИИХФ доказывать, что немедленное возвращение «сопряжено со значительными практическими и спортивными трудностями».
А Fonbet в этой истории – скорее сигнал, чем альтернатива. Заменить одного чешского букмекера возможно. Заменить чемпионат мира, на который не приедут финны, шведы и чехи, – вряд ли.
Фото: РИА Новости/Алексей Даничев; Gettyimages.ru/Daniela Porcelli, Scott Llewellyn; Anke Waelischmiller, Eibner-Pressefoto/Global Look Press
Комментарии
А они там в федерации точно умеют вести дела?
Да пусть валят со своими копеками! Нам то какое дело?
Справедливость восторжествовала! Спортсмены не виновны! Что в таком духе, спортс, мнение не выражаете????