История неуспеха. Чернышенко пора уходить
Большое спасибо всем за внимание к первой части моего материала. Признаться, такой популярности у темы я не ожидал, хотя и чувствовал, что очень многих беспокоит то же, что и меня.
Со спортивными показателями более или менее разобрались. Посмотрим, как дела у Чернышенко и его команды в плане маркетинга и PR лиги.
Маркетинг
Собирался Чернышенко привлечь новых партнеров и спонсоров для КХЛ. На момент его прихода существовала обширная практика «закрытых товарных категорий», когда лига сама рекламирует определенный товар, запрещая клубам продвигать своих спонсоров в аналогичных сегментах. Исключения существовали – например, для «Лады» и «Торпедо» с их автомобильными владельцами или для «Донбасса» в сезоне 2012/13, когда формировавший 30% бюджета донетчан МТС смог «снять» этот запрет. Вместе с тем, к приходу Чернышенко у лиги появились и настоящие коммерческие спонсоры, а не только нефтегазовые отраслевые – речь про Pepsi и Chevrolet, а также Nikon и BP.
Сезон 2014/15 в плане спонсорских поступлений лиги был все еще успешным, однако Чернышенко предстояло готовиться к активной работе по привлечению новых партнеров на замену старым. Но и здесь новому президенту сноровки не хватило. Внезапно выяснилось, что КХЛ – не Олимпиада, и здесь приходится бегать не от спонсоров, а за ними. Для этого нужно иногда работать.
Вот компания Chevrolet еще в конце 2013 года объявляет о сворачивании своей деятельности в Европе, распродавая последние остатки в салонах. Официальная причина – не хотят мешать марке Opel, смежной по целому ряду моделей. Тут не нужно быть гением, чтобы как минимум почву прощупать – даже учитывая локальную специфику рынка новых авто в России, логично предположить, что таким шагом в отношении машин в Европе General Motors не ограничится, потому как в условиях дешевеющей российской валюты те же Chevrolet, сошедшие с линий заводов в Питере и Нижнем являются не меньшим конкурентом европейскому Opel (белорусские и казахские читатели, выпотрошившие российские автосалоны в декабре 2014 года, не дадут соврать). И действительно: в марте 2015 GM объявляет об уходе с российского рынка, оставляя только премиальные модели Chevrolet со стоимостью равной цене вторички в московском районе Царицыно.
В итоге КХЛ эту ситуацию проспала, и на решение GM никак не может отреагировать вот уже третий год. Причина-то более или менее ясна: в рынке автомобилестроителей команда Чернышенко не сильно разбиралась, в то время как его игроки почуяли ветер перемен, учли отраслевой инсайд, и когда КХЛ попробовала переключится на другого автопроизводителя, тот (или те) логично предложили в 2-3 раза меньше, чем давала Chevrolet, понимая, что выбора у КХЛ особо нет, а рекламный рынок в России в начале 2015 года представлял собой жалкое зрелище.
В январе 2016 года удалось привлечь к спонсорству Coca-Cola, которая просто заняла ранее использовавшиеся Pepsi мощности. Внимание надо обратить на другое: контракт был заключен на 3 сезона сразу. Чернышенко долго рассказывал про то, что с новым спонсором у него отношения чуть ли не личные – так хорошо они на ОИ-2014 сотрудничали. Однако зубы нам заговаривать не надо: в тот момент, когда рекламный рынок все еще лежит, вы подписываете длиннющий контракт… на каких условиях? Зафиксированы они были сразу на три сезона в ценах, актуальных для 2015-2016 годов, что совершенно недальновидно, когда в кризис вы отдаете огромную товарную категорию с потрохами одному партнеру на длинный срок. Зачем, кстати, такой длинный, если у нас вся страна в едином порыве сидела ждала ноября 2016 года, американских выборов и последующее снятие санкций. Хотите сказать, что вы решили заручиться поддержкой сильного спонсора на долгие годы вперед, не взирая на конъюнктуру рынка? Да нет, вам просто выкрутили руки. Денег-то нет: можно сколько угодно заламывать руки по «кирпичам» «Мегафона» на форме, но их нынешнее отсутствие напрямую связано с тем, что и в бюджет средства от этого телекома не поступают. И нет ничего плохого в том, чтобы зависеть от рынка: так, предыдущий партнер КХЛ – Pepsi – подписывал контракт последовательно на первый и второй свои сезоны, причем во втором существенно увеличил финансирование, забрав рекламные площади нескольких других партнеров лиги, что вы сами могли видеть на льду и бортах домашней арены вашей команды.
В мае 2015 года Чернышенко радостно рапортует о том, что лига впервые в истории получила прибыль за сезон. Это, конечно, тот случай, когда маркетинг и PR слились воедино: эта новость подавалась еще и в том ключе, что Чернышенко сумел изменить ситуацию прямо по ходу сезона, буквально заработав для клубов деньги. Однако интересно разобраться, что же там такое КХЛ заработала.
“Лига сократила расходы на проведение чемпионата КХЛ, управленческие траты и расходы на телепроизводство, финансирование Молодежной хоккейной лиги и отдельных мероприятий КХЛ, говорит представитель КХЛ. А доходная часть бюджета увеличилась за счет дополнительного привлечения спонсоров, уточняют в лиге” – читай, лига уволила тучу сотрудников от низов до высокооплачиваемых, а финансирование МХЛ спихнула на ФХР. Потом привлекли пару спонсоров на плей-офф (вроде GoForex) – и получили прибыль. В более позднем интервью Чернышенко прямо называет сумму – 152 миллиона рублей. Из них 100 были выделены клубам, как Чернышенко и обещал, причем «Ведомости» особо отмечают – эти 100 миллионов являются доходом от реализации телеправ.
По русской традиции таким спортивным копейкам обрадовались под девизом «это только начало», однако через год выплаты особо не увеличились. В действительности, единственный выросший источников доходов КХЛ – это валютные контракты на телеправа, так как выплаты-то все равно в рублях. Логично предположить, что реализованные за, скажем, 5 миллионов евро права так и остались 5 миллионов евро для бухгалтерии финнов – но КХЛ заработала уже не 250 миллионов рублей (в ценах на момент составления прогноза, то есть на лето 2014, а все 400 миллионов (на весну 2015), что и предопределило заявленную разницу в прогнозируемом убытке и полученном доходе.
Финны показывают подряд трансляции из Нижнего и Чикаго. Есть ли в их душах хоть что-то святое?
Права проданы в те страны, где выступают зарубежные команды КХЛ. При этом, например, Viasat Finland имеет права на показ матчей не только в Финляндии, но и в других странах Скандинавии, а Sportklub – не только в Хорватии, но и других странах балканского региона. Контракты у КХЛ, видимо, очень дорогие: то, о чем давно во весь голос кричат европейские болельщики на HFBoards, может прямо сейчас попробовать любой, кто умеет пользоваться VPN. Ради эксперимента попробуйте посмотреть хайлайты КХЛ под IP стран Балтии и Скандинавии. Речь не только про youtube, где КХЛ забанила видео даже для России, но про официальный плеер лиги. Ещё раз: В КХЛ играют команды из Финляндии и Латвии, но их болельщики не могут посмотреть хайлайты и моменты своих команд на сайте КХЛ. Мало того: они также не могут приобрести и использовать абонементы на просмотр матчей в интернете на сайте КХЛ. Болельщики «Йокерита», конечно, много чем были удивлены в новой лиге, но от этой политики, должно быть, в еще большем шоке. Кстати, как там с популяризацией хоккея? Финский «Виасат» показывает 3-4 игры в неделю, уделяя внимание «Йокериту» и матчам грандов. Все остальное для Скандинавии в КХЛ проходит под грифом «совершенно секретно»: в Финляндии особо не показывали матчи «Куньлунь Ред Стар», в которой собралось много финских хоккеистов, не могли выбирать и шведские зрители «Виасата» интересные им матчи со своими игроками, «Авангард» и «Салават Юлаев» там были редкими гостями.
Одна беда. «Йокерит» и Рига в этом году выступили так успешно, что, если верить телепрограмме каналов Viasat, финал Кубка Гагарина там в прямом эфире не показывали. А если верить местным новостным сайтам вроде yle, контракт у тех же финнов заканчивается в этом сезоне, и едва ли они прибегут с тем же мешком денег, когда местная команда и в плей-офф еле залезла, и трибуны полные собрать не может.
И было бы это меньшей проблемой. В ситуации, когда у вас все клубы брошены на произвол судьбы – ну так дайте им хотя бы зарабатывать самим. Но понятие локальных спонсоров у КХЛ нет, как нет у нее ни одного спонсора, ведущего свою деятельность только за рубежом. Вот «Мегафон» остается партнером лиги и рекламируется в Братиславе. Вы часто в Словакии его услугами пользуетесь? Это при том, что там оперирует такой гигант как Orange, не говоря про T-Mobile, который был готов вложиться в клуб, но… Или другой пример – Coca-Cola. Читатели, посещающие другие страны, наверняка обращали внимание, что часто наличие продукта завязано на наличие в регионе завода. Например, в Италии почти нет продуктов Pepsi, кроме флагманского, зато широко представлена Coca-Cola. В Хорватии же во времена контракта с Pepsi клуб получал от местного филиала финансовую подпитку, неплохо реализуя рекламные возможности. «Кока-Кола» тоже есть, но бизнес «Пепси» крупнее. Мы сейчас говорим про домашние матчи команды, которые по федеральному-то каналу, который спонсоры для статистики учитывают, не показывают. Увы, и здесь КХЛ никакой гибкости не проявила, уперевшись в экономическую модель, которая если и работала, когда рынок был жив.
Когда заинтересовали услуги Мегафона в Словакии
При этом, привлечение Pepsi и Coca-Cola – это вообще единственный пример того, как КХЛ делает то, что должна была – она привлекает в хоккей спонсоров из новых товарных категорий, ранее не инвестировавших в спорт. Рекламные борта у них встречались часто – можно в ранних сезонах КХЛ увидеть Pepsi в Казани и Челябинске, Coca-Cola в Братиславе, но чаще всего речь о столь любимом нашими клубами бартере, когда реклама на бортах идет в пакете вместе с контрактом на поставку напитка на арену, или же в договор об аренде VIP-ложи. Собственно, если говорить о клубах, то таких спонсоров мы там сегодня и видим чаще всего: у нижегородского «Торпедо» в партнерах местная ячейка «Ростелекома», аэропорт «Стригино», чартерный перевозчик «SkySport» и производитель инвентаря «Fischer», но именно финансовые их поступления едва ли отбивают зарплату Данила Веряева 1999 года рождения – это все бартер. Не хочется говорить обидных слов, но такова, наверное, наша реальность – «Лада» не может рассчитывать на значимые спонсорские контракты с НПФ или сервисом проката автомобилей, не готовы отвалить денег Новокузнецку местный телеком и телекомпания. Но на что тогда у нас КХЛ? Где крупные игроки рынка – Mars, McDonalds, Ашан? Отсутствие любых контрактов с ритейлом меня удивляет больше всего, ведь продовольственные сети есть во всех регионах страны. Может, КХЛ не в курсе, что деньги есть не только у нефтегазовой отрасли? Ну да, наверное, просто так там никто не отстегнет лишние 200 миллионов рублей. Но, если вдуматься, КХЛ и не делает для этого никаких шагов.
Вот размещение рекламы на бортах в НХЛ:
Для всех команд оно примерно идентичное. Ладно, я не буду тут страдать из-за того, что New York Rangers спонсирует DKNY, а Кира Пластинина сотку лямов «Нефтехимику» зажала. Я о другом. Во-первых, у лиги всего четыре места в углах площадки да место Reebok. Во-вторых, у НХЛ банально больше мест для рекламы – примерно 44 против 36-38 у КХЛ. Примерно – потому что в НХЛ вообще нет такой строгости и ретивости, с которой КХЛ подходит к длине рекламного баннера на борту, посмотрите здесь на размер рекламы LG, SN или 100-летнего юбилея Лиги.
Зато в НХЛ эти самые рекламные баннеры яркие и сочные, потому что не под стекло прячутся, а наклеиваются прямо на борт и заменяются в перерыве на новые. Сравните качество:
PR
Несмотря на серьезные пощечины по предыдущим пунктам, возможно, именно этот станет черной меткой для Чернышенко. Имевшийся курс на гласность сменили попыткой создания собственного СМИ. Я не хочу сказать, что брифинги Шалаева или Медведева являют собой пример партнерства общественности и руководителей, но сейчас то мы имеем дело с воображаемой вселенной господина Чернышенко. Посмотрите на сайт КХЛ сейчас – там и обзор соцсетей, и «сериальные» интервью, и попытка угнаться за энхаэловским scouting report с рассказами об игроках МХЛ. Неплохо. А еще – разбор судейских решений с Алексеем Бадюковым, последний из которых показателен с точки зрения информационной политики – глядите, как ловко там описано ключевое удаление Зарипова в матче со СКА. У меня нет претензий к Бадюкову, я прекрасно понимаю, что это «линия партии» – тем интереснее, что КХЛ уверена, что если она живет в своем воображаемом мире, то и все остальные закроют глаза на все проблемы и живо подключатся.
Выше описывалась борьба за статусов легионеров для белорусов, проявил себя Чернышенко и здесь. Отказавшись от публичных комментариев в адрес Минспорта и Мутко, за него выступал то официальный сайт лиги, то вообще Чемпионат.ру, а когда борьба была проиграна, на просторах интернета на пустом канале (по всем канонам) появилось вот это видео:
В первые часы после публикации видео было скопировано на еще сотни таких же ноунейм каналов – вы и без меня знаете, что это и для чего это нужно. Просто чтобы понимать – на это они готовы потратить деньги. На любые полезные вещи – нет. Интересно, он сам себе это заказал, или сотрудники решили поддержать?
В этом плане интересны и другие шаги лиги. Выполняя установку на «сильную сборную», в дни проведения ЧМ КХЛ переключается на плотное его освещение, но делает это не только в соцсетях и официальном сайте. Так, после поражения в чешском финале от канадцев, все записи в инстаграме и твиттере лиги заполонили любители хоккея, которые экспертно подчеркивали – «Сборная России играла в сложнейших, необыкновенных условиях – всего 6 защитников на льду».
Комментарии в инстаграме КХЛ после матча Канада – Россия 6:1 на ЧМ
Добавляло веселья, что те же комментаторы про «серебряных чемпионов» через пару недель вдруг становились не то волонтерами, не то гостями вечера на Церемонии закрытия сезона КХЛ, а если отмотать их ленту на год назад – членами Молодой Гвардии. Удивительное совпадение!
КХЛ же все было нипочем – розовые очки Чернышенко явно гуляли по офису, информационный партнер, вооружившись крыловским девизом «Кукушка хвалит петуха за то, что хвалит от кукушку» забирал «Золотые Перья» и создавал видимость очередного «Самого интересного сезона в истории КХЛ», а в качестве развлечения нам предложили вот такие карикатуры.
Другим ресурсом популяризации лиги обязано было стать телевидение, тем более что Чернышенко объединил должности руководителей как лиги, так и Медиахолдинга Матч-ТВ. Собственно говоря, если брать его выступления до осени 2016 года, когда «Матч ТВ» и был запущен, то более чем в половине комментариев он возлагает очень большие надежды на роль ТВ, рассказывая нам про хоккейные понедельники, дни супердерби и фиксированное время начала матчей.
Об итогах деятельности Матч-ТВ я сейчас говорить не буду – у них совершенно проигрышное положение, ведь они специально подчеркивали, что холдинг создается под закупку прав на международные соревнования, а теперь у них, называя вещи своими именами, нет денег на права на ЧМ-18, так как они просто-напросто кончились. Я хочу посокрушаться о том, во что Чернышенко превратил КХЛ ТВ.
Возвращаясь на три-четыре года назад – «КХЛ ТВ» был самостоятельной единицей, не зависимой от НТВ+ или ВГТРК. Криво, косо, но механизм этот начинал работать: например, сильно отличалось на КХЛ ТВ и «России» освещение финальной серии Кубка Гагарина между «Магниткой» и «Львом», когда на одном из каналов стали, скажем так, болеть у микрофона «за наших». Безусловным козырем «России» был Сергей Гимаев, в то время как КХЛ ТВ имела не только собственную студию, но и постоянное производство собственных программ – были, например, интервью у Романа Чернявского, были какие-то актуальные истории, вроде освещения Матча звезд и Кубка Гагарина с микрофонами на игроках! Почему я пишу «актуального»? Потому что нынче наполнение КХЛ ТВ состоит из трех-четырех сюжетов, которые по кругу транслируются целый месяц и поражают своей актуальностью: при всем уважении к подвигу «Витязя», вышедшего в плей-офф, про татуировки Марио Кемпе я знаю теперь больше, чем он сам. В общем, какая-никакая борьба за зрителя завертелась, потому что КХЛ ТВ имел свои собственные интересы. Например, матчи из Омска и Магнитогорска превратились в HD именно при участии КХЛ, которая начала заключать международные контракты, в которых обосновать аутентичную картинку из Магнитогорска было сложно.
Была соответствующая работа и в плей-офф – например, так единственный раз в истории Лиги HD-техника доехала до Череповца. Юмор ситуации в том, что теперь нет “целей” и “задач” КХЛ ТВ. Есть цели холдинга “Матч-ТВ”, которые, в том числе, выполняет дочерний канал КХЛ ТВ. И если у “Матч-ТВ” нет цели показать ярославские матчи серии ЦСКА – “Локомотив” у себя в эфире, то они и будут сняты местной телекомпанией в качестве, в котором стыдно показывать матчи студенческой лиги Западной Беларуси по сквошу. Если Матч-ТВ нечего показать в пресловутый понедельник – HD техника отправится в Нижний Новгород ради игры «Торпедо» – «Салават Юлаев», но во все остальные дни матчи «Торпедо» можно снимать хоть на Polaroid – Лига повлиять не может, у ТВ нет бизнес-интереса. При этом КХЛ ТВ у Чернышенко стал прибыльным: местные телекомпании как снимали, так и снимают, московские матчи и «понедельники» делаются силами и за счет «Матч ТВ», а отдельные матчи за счет КХЛ столь редки, что на бюджет не влияют. Тем более, как было описано выше, поступления от телевизионных контрактов пока еще идут в КХЛ, так как заключались они, когда еще Матча не было.
Развязка близка. В момент, когда шарм Чернышенко как создателя лучшей в мире Олимпиады улетучился, а инфантильный стиль критики и протеста соцсетей перекочевал в повседневную жизнь, лига сосредоточилась на том, чтобы максимально обидеть и обвинить недовольных судейством плей-офф, не придумав ничего, чтобы этот градус снизить. И получила то, что получила, где игроки СКА уже немного растеряны и озлоблены от вопрос о купленном Кубке, а игроки других команд не стесняются болеть против Питера. Впрочем, если вы вспомните, то ровно два года назад СКА уже выиграл финальную серию со счетом 4-1, и сделал это гораздо увереннее чем сейчас, но такого гнева это не вызвало. Мы еще посмотрим, что будет в сборной на ЧМ – не станет ли эта атмосфера, КХЛ поддержанная, миной замедленного действия под командой, где вместе с игроками и тренерами СКА будут их бывшие соперники, раз Илья Воробьев особо не был готов жать руку Олегу Знарку после финальной сирены пятого матча?
Финал Кубка Гагарина, его последние аккорды всегда немного похожи на догорающую хлопушку: вот она взорвалась, вот почти догорела, выбрасывая последние искры. Финал этого года – как бычок, непогашенная сигарета, про которую вам банально напомнят при спуске в метрополитен. Зато Чернышенко получил целую связку жестких комментариев от Дворковича и увесистый тычок от Мутко, который в иное время в последнюю очередь побежит раскачивать лодку.
Едва ли все это понравилось патрону Чернышенко. Опыт был интересный, но уж очень какой-то сумбурный, и финальная почти перепалка с болельщиками в стиле «на обиженных воду возят» мало сочетаются с образом эффективного менеджера, коим Чернышенко заходил в КХЛ в ноябре 2014 года. Оставить сейчас все, как есть – это не поддержка Чернышенко и его команды, а, своего рода, отношение ко всем остальным участникам процесса – болельщикам, клубам. И ведь едва ли тот же СКА доволен тем, что статус Кубка Гагарина серьезно девальвируется, причем избежать это было можно.
Настало время перемен.
Фото: РИА Новости/Алексей Филиппов, Павел Лисицын; REUTERS/Russell LaBounty/USA TODAY Sports; РИА Новости/Алексей Даничев, Владимир Федоренко, Алексей Куденко
Я в 2013:"Ребят, КХЛ- это круто, обязательно смотрите. Запомните мои слова, через 5 лет они догонят НХЛ, даже в США будут смотреть эту лигу."
Я в 2016:"Не буду смотреть, противная лига с заранее известным чемпионом- пустая трата времени. Может с ПО начну."
Вот как нужно работать, чтобы за 3 года отбить у своего зрителя все желание следить/смотреть за КХЛ? В 2017 смотреть тоже не буду, НХЛ намного приятнее.
И тут получается сложный момент или договориться с EA на смену бренда на условный Hockey, на что издатель вряд ли пойдет, так как серия давно известна всем поклонникам, а профит от появления в их игре новой лиги ну крохотный. Либо самим заказывать у кого-то игру, и тут опять развилка - дешевый продукт тяп-ляп от которого все будут плеваться и это будет еще удар по КХЛ А разработка годного аналога встанет очень дорого и окупить ее будет нереально, рынок у нас не самый большой, побороться с ЕА за хоккей на приставке в других странах будет тяжко, НХЛ все-таки сама по себе интереснее, да и сделать сразу игру такого уровня будет тяжко даже за большие деньги, все-таки разработку придется выполнять с нуля, в то время как у EA процесс давно отлажен.
В этом смысле всегда нужно помнить о том, что каждый новый начальник хуже предыдущего. Программные речи г-на Каменского забыть об этом пока что не дают. Впрочем, он хотя бы откровенен ;)