Decathlon – третий спортивный бренд мира по выручке. В 2025 году продажи принесли им 16,8 млрд евро. Больше только у Nike (41 млрд) и adidas (24,8 млрд).
В отличие от конкурентов, которые сотрудничают с профессиональными командами и атлетами, Decathlon развивался как низкобюджетный бренд для любителей. Там закупались люди, далекие от рекордов и миллионных контрактов, – те, кто занимается спортом по выходным или собирает детей в секции.
В 2024-м многое изменилось. Decathlon пошел в большой спорт. После этого компания потеряла лояльных клиентов и 150 млн евро прибыли, лишилась руководства, но не отошла от новой стратегии. И преуспела: собственные товары активно проникают в том числе в топовый футбол.
Рассказываем, как это возможно.
Первый Decathlon открыли на парковке Auchan. Там продавали разные бренды, но потом боссы поняли: производить самим – выгоднее и качественнее
Жерар Мюлье родился на севере Франции, в Рубе, в семье предпринимателей. В 29 лет он съездил в США и впечатлился местными супермаркетами. Вернувшись в родной город, открыл магазин в здании семейной текстильной фабрики. Название Auchan выбрал в честь созвучного района на севере города – Hauts-Champs (высокие поля).
В 1970-х в IT-подразделении Auchan работал двоюродный брат Мюлье по материнской линии Мишель Леклерк. Парень мечтал о собственном розничном бизнесе, но не хотел конкуренции с родственником. Спорт оказался идеальной нишей.
Леклерк открыл Decathlon в 1976-м прямо на парковке Auchan в пригороде Лилля. Мюлье стал соинвестором и до сих пор – в 95 лет – владеет 40% акций. Небольшие пакеты остаются и у других членов семьи. Благодаря этой схеме (кроме Auchan и Decathlon во владении рода есть сеть строительных гипермаркетов Leroy Merlin и несколько других сетей) больше 200 родственников Мюлье и Леклерка считаются миллионерами.
Название Decathlon отсылает к десятиборью, поэтому в первом магазине продавались товары для десяти видов спорта. Своих изделий не было: идея заключалась в продаже экипировки и инвентаря известных брендов (вроде adidas и Salomon) под одной крышей.
Поставщиков поначалу смущала маленькая наценка: считали ее несолидной. Но в минимальной марже и состояла стратегия. «Цель – не добиться максимальной выручки, а сделать так, чтобы клиенты вернулись через полгода или год», – объяснял Мишель Леклерк.
Стартовые годы магазин развивался внутри Франции. Первая зарубежная точка открылась в 1986-м в Дортмунде. В том же году в Decathlon появилось собственное производство, потому что бренд не хотел зависеть от сторонних продавцов, которые диктовали условия: завышали цены, не отвечали за качество, запрещали открывать магазины в определенных регионах.
Так появилась велосипедная рама Challenger. Вообще, велосипеды под маркой Decathlon продавались еще на старте. Но в реальности магазин не занимался производством. Байки создавали на фабрике Leleu, а потом просто клеили название сети.
В 1986-м Decathlon организовал полноценное производство – и это оказалось выгодно. Велосипеды стоили дешевле, чем у конкурентов, но не уступали им по качеству. Нащупав фишку, Decathlon запустил экипировку для любителей гор и походов (Quechua) и для водных видов (Tribord), оборудование для фитнеса (Domyos), инвентарь для командных видов (Kipsta) и беговые аксессуары (Kalenji).
«Это наш способ предлагать более дешевые товары благодаря масштабированию производства и интеграции всей цепочки – от разработчика к покупателю», – объяснял выгоду директор по международному маркетингу и коммуникациям Стефан Рош.
За фразой кроется целая система. Например, под каждую марку Decathlon нанял команду инженеров. Разработчиков Quechua поселили у подножья Монблана, разработчиков Tribord – на морском побережье. Все – ради того, чтобы они оказались в естественной среде и могли лично тестировать новинки.
Другое ноу-хау – система контроля стоимости. Инженеры не начинали разработку, пока не понимали, сколько покупатель готов заплатить за товар. Еще сеть не использовала посредников: сама проектировала, размещала заказы на фабриках и отвечала за логистику. Плюс срезала расходы внутри магазинов: отказалась от упаковочных коробок и не задумывалась о красивой выкладке.
Наконец, Decathlon вообще не вкладывался в рекламу. Пока конкуренты заключали контракты с селебрити, снимали ролики для ТВ и скупали билборды, французы сосредоточились на удешевлении производства и открытии гигантских магазинов на окраинах городов. А внутри создавали что-то вроде «Диснейленда»: разрешали заползать в палатки, кататься на самокатах, играть в пинг-понг и баскетбол.
Итог: в 2024-м сеть насчитывала более 1800 магазинов в 79 странах. Их ассортимент на 85-90% состоял из собственных марок. Разницу закрывали за счет товаров, на которые еще не распространилась сила Decathlon. Например, спортивное питание, электроника для спорта и премиум-обувь.
Decathlon зарабатывал на минимальной наценке, но маркетплейсы и инфляция убивали модель. Тогда компания погналась за Nike и adidas
С 2010-го по 2024-й выручка Decathlon увеличилась в три раза – до 16,2 млрд евро. Компания росла каждый год за исключением пандемийного 2020-го.
В какой-то момент боссы задумались о будущем. Оказалось, оно не такое безоблачное.
– Модель развития через открытие новых магазинов исчерпала себя. Аренда земли, содержание площадей и выход на новые рынки дорожали.
– Компания по-прежнему закладывала небольшую маржу и зарабатывала только на гигантских объемах. Схема работала в условиях стабильности. С ростом издержек (инфляция, подорожание тканей и логистики) прибыль таяла.
– Раньше Decathlon побеждал за счет уникальности: тысячи товаров были собраны под одной крышей. С развитием маркетплейсов все то же самое можно заказать в пару кликов, не отправляясь в огромный ангар на краю города.
– Сила «один спорт – одна марка» превратилась в слабость. Покупатели перестали ориентироваться в разнообразии (на пике было 84 собственных бренда) и говорили просто: «Я купил эти дешевые кроссовки в Decathlon». Магазин стал ассоциироваться не с царством качественных товаров, а с дискаунтером.
Чтобы сыграть на опережение, руководство представило новую стратегию. Коротко ее можно описать так: поднять маржинальность, завоевать доверие профессионалов и заставить покупать вещи не только из-за ценника, но и ради статуса и технологий. Еще короче: конкурировать c Nike и adidas.
К реализации приступили немедленно – в 2024-м.
Для повышения узнаваемости Decathlon сократил линейку до 13 брендов. Все товары для бега объединили под маркой Kiprun, для видов с ракетками – Kuikma, зимнее снаряжение переехало под крыло Quechua.
Для улучшения качества компания пересмотрела стандарты. Если раньше тестированием занимались инженеры или обычные люди, то теперь к работе привлекли профессионалов. Например, над теннисной ракеткой работал Гаэль Монфис (бывшая 6-я ракетка мира), над велосипедами – гонщики Мирового тура.
Другое нововведение: Decathlon перестал экономить. Раньше компания делала все, чтобы создать продукт дешевле всех на рынке. Теперь она платит за материалы (например, резину Michelin и японский карбон Toray Industries) и технологии (например, подошву Vibram), чтобы превзойти конкурентов.
Собственные разработки тоже не отстают. Инженеры Kiprun создали высокотехнологичную пену, которая сочетает мягкость и высокий возврат энергии – характеристики, близкие к премиальным беговым кроссовкам Nike.
Наконец, самое заметное: Decathlon вышел на рекламный рынок. Бренд стал официальным партнером домашней Олимпиады-2024, приобрел велокоманду и переименовал ее в свою честь, купил нейминг стадиона «Лилля», оформил спонсорство с Лигой 1 и подписал контракт с УЕФА – с 2024-го все матчи Лиги Европы и Лиги Конференций играют мячами Kipsta.
Decathlon пошел даже в персональное спонсорство. Переманил Антуана Гризманна у Puma и создал под него индивидуальную модель бутс. Француз лично тестирует прототипы и участвует в доработке геометрии шипов. В теннисе продолжилось сотрудничество с Гаэлем Монфисом, в паделе появились топ-амбассадоры – Люсия Сайнс и Макси Санчес (экс-первые в мире). Под обоих разработали премиальные ракетки.
В кроссовках Kiprun выступает чемпион мира на 10 000 метрах Джимми Грессье (переманили у Nike), двукратный олимпийский призер на 5000 метров Пол Челимо и несколько заметных трейлраннеров.
Еще один успешный вид – велоспорт. Decathlon AG2R La Mondiale Team на велосипедах Van Rysel (марка сети, запущенная в 2019-м) за два года выиграла пять этапов на гранд-турах, в том числе на «Тур де Франс»-2026.
«Нам нужно вернуть авторитет. Покупатели должны увидеть наши товары на вершине профессионального спорта. Если лучшие атлеты мира выигрывают в нашей экипировке, у обычного потребителя исчезают любые сомнения в технологиях и качестве бренда», – объясняла директор по маркетингу Селин дель Жене, которую переманили из adidas.
Иными словами, если покупатель видит, что мячом Kipsta играют еврокубки, а на велосипедах Van Rysel выигрывают гранд-туры, он готов платить больше, чем раньше. Так бренд ломает шаблон супермаркета для экономных и встает в один ряд с топами.
Decathlon потерял сотни миллионов евро и тысячи клиентов. Но пара умных решений перевернули игру
«Наша цель – сделать Decathlon брендом, который конкурирует с Nike, а не просто ритейлером, который конкурирует с сетями вроде Intersport», – сказала СЕО Барбара Мартен Коппола на презентации новой стратегии.
Спустя два года она ушла из компании по соглашению сторон. Реальный мотив – отток покупателей и драматичное снижение прибыли.
После принятия новой стратегии у компании резко выросли издержки на рекламу и маркетинг. Контракт с олимпийским комитетом и экипировка 45 тысяч судей и волонтеров, соглашение с УЕФА и Гризманном, покупка и содержание велокоманды – на все это потратили сотни миллионов.
Колоссальные суммы ушли на реновацию почти двух тысяч магазинов, а именно перестройку торговых залов, установку дизайнерских стендов и цифрового оборудования вроде интерактивных экранов и зон для тестирования товаров. Параллельно компания ликвидировала остатки старых брендов, заказывала новые этикетки, бирки и штрих-коды. Это потребовало трансформации фабрик по всему миру.
А еще взлетели затраты на сырье и технологии. При этом цены в магазинах росли не так быстро, как издержки.
В 2024-м Decathlon заработал даже больше, чем до реформы, – 16,2 млрд евро. Но чистая прибыль просела на 15% – до 787 млн евро. Более того: начался отток лояльных клиентов, которым не понравилось, что магазин превращается из доступного гипермаркета в аналог Nike. Последний факт особенно пугал владельцев – семьи Леклерк и Мюлье, которые, как известно, считали, что возвращающиеся покупатели – главный актив. И намекнули руководству, что вместо заботы о потребителях оно сильно увлеклось рекламой.
Итог: в 2025-м место Копполы занял Хавьер Лопес, который работает в Decathlon с 1999 года, а перед назначением отвечал за мировую цепочку поставок. Барбара ушла в близкий ей по духу бренд Patagonia (где продают флисовые кофты по 150 евро и заботятся об экологии), а Лопес скорректировал стратегию предшественницы. Одно из первых решений – снизить цены на более чем 500 товаров, чтобы вернуть старых покупателей.
Кроме этого, новый СЕО диверсифицировал бизнес. Оставил профессиональную экипировку вроде кроссовок для продвинутых бегунов, но не забыл про массмаркет. Обувь за 20 евро под общим брендом Decathlon снова занимает заметное место. При этом в дорогом сегменте заработал режим умной экономии. Decathlon стал гибче работать с поставщиками сырья, закупая его не для одной линейки, а для всей империи и получая приличные скидки.
Так пазл сложился. За счет вернувшихся объемов дешевых вещей получилось нарастить выручку. За счет дисконта на сырье и сокращения площадей магазинов – снизить издержки. За счет действующих рекламных контрактов – не беспокоиться о маркетинге.
В итоге в 2025-м чистая прибыль рванула до 910 млн евро, а по итогам 2026-го может превысить миллиард. Теперь Decathlon не атакует грандов в лоб, а действует умнее, создавая что-то вроде Nike для разумных.
А что происходит с Decathlon в России? Купил российский бизнесмен и почти обанкротил
До 2022 года Decathlon зарабатывал в России почти 30 млрд рублей (345 млн евро) – 2,4% от глобальной выручки. В стране работали 57 магазинов и 2,5 тысячи сотрудников.
В марте 2022-го Decathlon заявил о приостановке деятельность на неопределенный срок. А летом 2023-го продал российский бизнес компании «АРМ»: 35 магазинов и склад общей площадью 135 тысяч квадратных метров. Покупатель обязался восстановить 1,4 тысячи рабочих мест.
По данным «Ведомостей», сумма сделки составила 5-6 млрд рублей. Рыночная стоимость была выше (Decathlon владел недвижимостью на 9 млрд), но по закону все уходящие компании из недружественных стран обязаны предоставить 50-процентный дисконт.
«АРМ» зарегистрирована летом 2022-го и специализируется на розничной продаже одежды Mango, который прекратил прямые контакты с Россией, но остался по франшизе. Бенефициар – Вячеслав Мареев. «Коммерсант» называл его бизнес-партнером Андрея Бокарева – спонсора многих теннисистов (в том числе Стефаноса Циципаса), бывшего президента Федерации фристайла России, бывшего члена совета Международной федерации лыжных видов спорта, бывшего члена совета директоров футбольного «Локомотива».
Помимо проектов с Бокаревым, Мареев занимается ресторанным бизнесом: владеет франчайзи-компаниями «Шоколадницы», «Бургер Кинга», «Чайхоны № 1» и ресторана «Сыроварня». Среди его партнеров – основатель «Шоколадницы» Александр Колобов и легендарный ресторатор Аркадий Новиков.
Под новым названием – Desport – сеть заработала в ноябре 2023-го. И в ней внезапно обнаружились товары из оригинального Decathlon. Французские журналисты раскрыли, что ритейлер, хоть и продал бизнес, не отказался от поставок в Россию. Просто теперь не напрямую, а с фабрики в Бангладеш через филиал в Сингапуре и фирму-прокладку в Дубае. Расследователи установили: за месяц по тайным каналам ввезли товаров на 11 млн евро.
Французский офис опроверг схему и заявил, что сделает все возможное для предотвращения появления своей продукции на российском рынке. После этого бренды Quechua, Kalenji и их родственники действительно исчезли с прилавков.
В 2024-м Desport зафиксировал 5 млрд рублей выручки (у Decathlon было почти 30 млрд) при 3-миллиардном убытке (Decathlon работал в плюс). Чтобы оптимизировать расходы, сеть закрыла шесть магазинов, часть складских площадей сдала «Яндекс Маркету», а для других искала сторонних арендаторов.
Не помогло: с февраля по август 2025-го Desport закрыла еще пять магазинов (вместо 35 точек осталось 24) и задолжала контрагентам. За полгода против компании подали 104 иска на 713 млн рублей.
Осенью 2025-го один из контрагентов подал против юрлица Desport заявление о банкротстве, а сумма коллективных требований перевалила за миллиард. К лету 2026-го банкротства требовали уже 13 истцов.
Проблемы усугубились техническими неполадками. В мае 2026-го в магазинах перестали работать кассы, а сайт не открывался. Вдобавок компания просрочила 21-миллионный платеж в пользу налоговой – и та заблокировала счета в 15 банках.
Сейчас в России все еще работают 16 магазинов Desport. Вероятно, скоро не останется ни одного. Суд тянет с банкротством, но уже ввел процедуру наблюдения. С учетом снижения выручки на 35% (до 3,2 млрд рублей) и очередного убытка (2,3 млрд) компания обречена.
По словам экспертов, крах Desport связан с отсутствием уникального предложения. Вместо узнаваемых и качественных товаров сеть стала продавать ноунейм-продукцию из Китая.
«Привезти товары из Франции и прочих мест производства получалось дорого, при этом модель Decathlon строилась на низкой маржинальности. После смены собственника основные преимущества потерялись, и новая модель не полетела. Не было оригинальной продукции, за которой нужно было идти именно туда», – объясняет вице-президент Союза торговых центров Наталия Кермедчиева.
Спонсоры бегут от ЧМ – из-за возвращения России. Сколько денег потеряет ИИХФ?
Фото: Roland Weihrauch/Global Look Press; Gettyimages.ru/Octavio Passos, Pascal Le Segretain; Eastnews//Anton Geisser; РИА Новости/Кирилл Каллиников, Алексей Даничев
Комментарии
Ничего не знал про Декатлон после ухода из России.
Кожигедыч прошареннный)
-------------
Только при равной цене покупатель всё равно выберет Nike или adidas. Потому-что там не просто спорт, а целые пласты поп-культуры реперов, рокеров, скейтеров и т.д. Да одна фигура Джордана и его личный бренд больше весит, хоть весь велоспорт с лакросом и нардами Декатлон подпишет.
Те кто продает много но дешево , не ноют , пашут , и скромно живут .
Те кто продает дорого , всегда ноют что у них плохо дела , но живут богаче .
Просто выбери сам с кем лично ты ))
Ну и скажите тогда, почему у вас Мишель Леклерк, а Шарль Леклер? Хотя фамилии одинаковые.