Хорошо это или плохо, но цифровой контент устроен таким образом, что качество уже давно не является его первостепенным достоинством. Важнее то, какие механизмы лежат в основе его потребления.
Если автору удается уцепиться за базовые инстинкты потребителя, будь то любопытство или желание оспорить нарочито провокационное высказывание, дело сделано. Умение выстраивать различные сценарии взаимодействия между автором и аудиторией, предлагая ей все более искушенные типы и способы коммуникаций, и есть основное требование к тому, кто стремится преуспеть в медиа.
Не знание конкретного предмета, не профессиональная экспертиза, не даже известное имя.
Гилберт Аренас обладает всем из вышеперечисленного, но самым востребованным троллем в области НБА и пионером «новых медиа» его делает другое: умение дирижировать информационным хаосом, который он филигранно выстраивает вокруг себя.
Концовка карьеры Аренаса ознаменовалась депрессией. Спасли медиа, Джон Уолл и порнозвезда
Официально один из самых каверзных и результативных индивидуалистов НБА середины нулевых завершил карьеру в 2013-м, проведя в лиге 11 сезонов, но сам Аренас говорит, что эту информацию нужно делить надвое.
По его словам последние пять-шесть лет для него обернулись сущим кошмаром.
«Дело не только в травмах, хотя они, конечно, стали катализатором. Тебе 25 лет, ты только что играл в Матче звезд, а уже в следующем сезоне проводишь 13-15 матчей, бум, травма. Ты восстанавливаешься, готовишься к сезону, и все ради 2 матчей. Снова травма. Затем тот самый скандал. В прессе пишут, что без тебя команда выглядит лучше, начинают ходить слухи о том, что в раздевалке парни говорят: «Хорошо, что он травмировался». Команда берет под 1-м пиком Джона Уолла, и ты примерно понимаешь, что к чему.
Уже тогда у меня пропало желание быть частью НБА, я просто сдался. А тут меня отдают в «Орландо», где мне говорят: «Мы хотим, чтобы ты был тем парнем с постеров, «Агентом Ноль», чтобы ты забивал по 25+ очков каждый вечер».
А я уже другой человек, и физически, и ментально. Честно говоря, я был удивлен, что пробыл во Флориде до конца сезона.
В «Мемфисе» первое, что я сказал тренерскому штабу: «Не рассчитывайте на меня. Не хочу красть игровое время молодых парней. Им есть что доказывать, они хотят стать тем, кем я когда-то был, а мне плевать на вас и результаты вашей команды». Я ездил только на арену и домой. Меня тошнило каждое утро, и я не знал почему. Я занавешивал все окна в доме, чтобы соседи не знали, что я живу рядом. Мне не хотелось никого видеть, я как будто оказался на темной стороне луны», – исповедался Аренас в эфире своего подкаста.
Смена лунного, часового и климатического поясов тоже не пошла на пользу. За «Шанхай Шаркс» Гил отыграл 14 матчей, после чего опять травмировался.
О возвращении речи не шло, скорее, наоборот.
«Я постарался максимально дистанцироваться от баскетбола, но не знал, чем себя занять. За годы, проведенные в лиге, у тебя как у собаки вырабатываются инстинкты. Ты привыкаешь к определенному графику: утренняя тренировка, работа в тренажерке, обед, дневной сон, вечерняя тренировка, просмотр видео, ужин. После завершения карьеры я просто забивал в навигатор максимально удаленную от дома точку назначения и ехал к ней.
Понятия не имел, что творится в НБА. Мой сын не знал, кто я и чем зарабатывал на жизнь. Однажды на вечеринке в честь Хэллоуина он увидел парня в майке «Уизардз» с номером ноль, он подошел и спросил чувака, почему у него на майке его фамилия. Тот ему: «Твоя фамилия? Это майка Гилберта Аренаса, моего любимого игрока». И показывает ему фото в телефоне. А сын ему: «Ого, это же мой батя».
Не скажу, что я думал о самоубийстве, но я находился в состоянии, когда меня устраивало любое развитие событий. Мне было безразлично, что будет со мной, теми, кто меня окружает, теми, кому я нравлюсь или не нравлюсь», – описывал свое состояние Аренас.
Помощь пришла из параллельной для Аренаса реальности. На Гила вышел Джон Уолл с просьбой оценить его игру и поделиться опытом.
«Это было охренеть как странно, потому что впервые за долгий период времени кому-то было интересно мое мнение. Он не стал спрашивать ветеранов из команды, скаутов, тренеров, еще кого-то, ему требовалась информация конкретно от меня, хотя в разговоре он упомянул о том, что знает: я не смотрю лигу и вообще не в теме. Меня зацепило именно это. Я согласился, а затем полез гуглить «Джон Уолл, матчи НБА». Провел у телевизора 5-6 часов, а когда выключил, то уже чувствовал себя иначе. Интерес к игре возродился во мне, но уже как в болельщике. Я такой: «Теперь я понимаю, почему «Уизардс» взяли этого парня на драфте». Я начал топить за «Вашингтон», стал проявлять интерес ко всему происходящему в лиге, и публиковать мнение в соцсетях», – Аренас о реинкарнации своего интереса к баскетболу.
Момент с соцсетями тут особенно важен, потому что умение Аренаса работать с публикой было оценено еще в период его активной карьеры.
В начале нулевых Гилберт вел колонку Basketball Diaries на официальном сайте НБА. Только, в отличие от большинства других игроков, он старался общаться с читателями совсем небанально.
«Сначала я просто рассказывал о том, что делал на протяжении недели. Но потом я понял, что это за инструмент, глубокое погружение в тему с точки зрения игрока, и стал использовать его более нестандартно. Когда мы даем интервью, мы более сдержанны, внимательно следим за тем, что говорим, и в основном это одни и те же шаблонные фразы. Многие читали мою колонку просто потому, что я рассказывал о том, что делал на протяжении недели, простым языком. Иногда это были какие-то забавные ситуации, не связанные с баскетболом. Так я очень рано понял силу слова и то, как им можно манипулировать. Сейчас мы называем это троллингом, но я понял, что такое медийная шоковая терапия, гораздо раньше», – бахвалился Гил в интервью GQ.
Вновь обретенный интерес Аренаса к НБА вкупе с его фривольной подачей материала в соцсетях заинтересовал медийную платформу Complex, которая предложила ему контракт. В 2017-м Complex запустил около спортивное шоу Out of Bounds, в котором Аренас на пару с порнозвездой Мией Халифой рассуждал о спорте и схожести карьерных особенностей профессиональных атлетов и актеров индустрии фильмов для взрослых.
Пикантный дуэт просуществовал недолго, зато стал отличной стартовой площадкой для Аренаса.
«Она адекватная девица, действительно любит спорт, и надо отдать ей должное: Миа очень храбрая, поскольку сунулась не на свою территорию. Здесь у нее практически нет поддержки, ей не на кого опереться. В порно у нее есть своя фан-база, к ней относятся иначе. А тут... сами подумайте, какие чувства должен испытывать человек, когда шоу только началось, а девяносто девять из ста комментариев в духе «открой рот-раздвинь булки» или «у меня вся коллекция твоих фильмов». Я быстро понял, что шоу конец, после того как однажды отъезжал со стоянки и увидел ее, когда она выходила из студии. Я бибикнул, хотел подвезти ее, а она не оборачиваясь: «Мамке своей побибикай, козел драный». Я потом ей написал о случившемся, и она дико извинялась, такая: «Прости, я не хотела. Мне сигналит каждая вторая машина, мужики свистят из каждой третьей, так что это уже что-то вроде привычки». Конец Out of Bounds был вопросом времени», – Гил о своем первом крупном медийном опыте.
Примерно тогда же Аренас стал задумываться о собственном подкасте, который позже воплотился в Gil’s Arena. К тому моменту он понимал, что на былых заслугах успеха в новой для себя сфере ему не сделать.
Первый индивидуальный успех Аренаса: наглый дебош в доме Ника Янга. Спонсорский контракт заключили благодаря богемному художнику
Поначалу подкаст Gil’s Arena существовал как сырьевой придаток его профессиональной деятельности на Complex. Гил признавался, что не обращал на него внимания, пока продюсер не начал выкладывать короткие выпуски на ютуб.
«Я тогда подумал: «Ок, люди меня знают, так что буду чаще отсвечивать лицом», – решил Аренас.
Подкаст стал набирать популярность, и, в конце концов, шоу стало транслироваться на платформе FuboTV. Тогда Аренас понял, что может позволить себе нечто большее, чем просто рассказы о закулисной жизни НБА и резкие суждения о современных игроках. В большой мир спортивных медиа Аренас ворвался внаглую, с обсценной лексикой, троллингом, упреками и угрозами, когда нагрянул в дом своего бывшего одноклубника по «Вашингтону» Ника Янга.
Желая показать бесхарактерность и аморфность «Свэгги Пи», Аренас допрашивал Янга о его скандально известной измене рэперше Игги Азалии, разбрасывал игрушки его сына, приставал к его семье и всячески провоцировал игрока на конфликт.
Эффект от животного налета в стиле «Забавных игр» Михаэля Ханеке оказался ошеломительным и привлек внимание исполнительного продюсера медиакомпании Underdog Тима Ливингстона.
«Это было просто нелепо, но в то же время я подумал, что подача материала была великолепной. Одна из суперспособностей Гила в том, что ему вообще на все плевать», – прокомментировал Ливингстон выходку Аренаса.
Еще будучи редактором в Yahoo Sports, Ливингстон написал статью о знаменитом художнике под псевдонимом Art Mobb, настоящее имя которого Майк Фархат. Взамен Фархат пообещал Ливингстону помощь, если она ему понадобится. Деятель искусств из Калифорнии смешивал в работах спортивную тематику со стилистикой уличной живописи, благодаря чему высоко котировался среди рэперов и спортсменов.
Некоторые из своих работ он пристроил и Аренасу. Поэтому когда Ливингстону понадобились контакты Гила, то он вспомнил о Фархате.
Ливингстон связался с Аренасом и понял, что Гил, несмотря на весь гонор, нечто большее, чем просто говорящая голова в экране.
«Ему по-настоящему нравилась стратегическая составляющая этого бизнеса. Как доминировать на одной площадке, как масштабировать все аккаунты в социальных сетях, как предвосхищать тренды. Он понимал, за счет чего это можно делать, а не просто плыл по течению. Поэтому мы довольно быстро пришли к пониманию того, чего хотим друг от друга», – признавался Ливингстон.
Мало того, что Аренас стал первым звездным баскетболистом, который начал нестандартно высказываться на горячие темы, связанные с НБА, он еще и прекрасно понимал, что его ноу-хау заключается не только в этом.
«Большинство спортивных шоу записывались заранее, чтобы потом их можно было смонтировать, отшлифовать, убрать лишнее и сделать так, чтобы все было идеально. И это имело смысл, пока я не увидел шоу Пэта Макафи (бывший игрок НФЛ), который все делал в прямом эфире. Он вел шоу грубо, без купюр, используя слэнг, хамоватый юмор, и зрители были в восторге. Понял, что у нас нет ничего подобного о баскетболе, не было ютуб-версии Inside the NBA. Мы хотели стать новой версией Макафи. Все остальные баскетбольные подкасты выходили в эфир раз в неделю, их выпуски были записаны заранее. Мы же были готовы выходить в эфир три, четыре, пять раз в неделю и доминировать.
Сейчас все зависит от того, кто сможет выпустить больше контента. Если у вас есть эфиры, сделанные заранее, вы уже отстаете. И когда я разговаривал с Underdog, они говорили то же самое. Поэтому формат будущего подкаста не вызывал сомнений. Особенно после того, что произошло», – вспоминал Аренас.
Предметные переговоры Гила с Underdog начались аккурат после пандемии, которая стала причиной смерти не только большого количества народу, но и фактически убила традиционные площадки вещания. Во время карантина в 2020-м зрители смотрели прямые трансляции в рекордных количествах, благодаря чему медийные интернет-площадки быстро стали полноценной заменой радио и дневным телешоу.
Рассусоливать не стали.
Underdog предоставили Аренасу долю в шоу Gil’s Arena, которое, по сути, стало его детищем, и помогли построить студию в Лос-Анджелесе, где Гил и его сподвижники до недавних пор каждый день по два-три часа троллили друг друга и делились дикими теориями.
Аренас: самый искусный провокатор, но всегда работает на грани
• «Бостон» проиграл серию «Филадельфии», потому что Джейлен Браун перестал красить волосы»
• «Если бы у Ника Янга были мозги, он стал бы вторым Кобе Брайантом»
• «Карл-Энтони Таунс сложен как сучка. У него женские бедра»
Эти и многие другие цитаты Аренаса легко представить на обложках журналов из 90-х, ну знаете, «Чупакабра был замечен в бибиревском МФЦ при получении загранпаспорта» и все в таком духе.
Об этом же, как и том, что Гил набрасывает на вентилятор бойчее Стивена Эй Смита (к слову, самого высокооплачиваемого аналитика ESPN), Аренасу регулярно напоминали в комментариях. Тот в свою очередь рядился в клоуна по случаю поражения «Лейкерс» в первом раунде плей-офф, и утверждал, что в свое время был лучше Стефа Карри.
И вот как только вы реагировали на любую из выходок Аренаса или кого угодно из его команды, вы автоматически повышали рейтинги и пополняли бюджет его шоу.
Потому что это именно то, к чему стремится Гил.
«Представители старой школы думали об этом так: «Боже мой, мой бренд, моя репутация, что подумают люди, они будут возмущены. Что касается новых медиа, то у меня для вас новость. Если вы считаете, что есть какие-то новые медиа, то вы в пролете. Сейчас это просто медиа. И сегодня вы продаете людям контент. Никто не бойкотирует контент. Аудитория хочет услышать, что вы говорите, чтобы иметь возможность не согласиться с вами, хаить и говорить, какой вы тупой. Так это устроено. Если вы называете это дешевой славой, то я называю это медийным успехом, и вы меня не переубедите. Хотя бы потому, что достается он не дешево», – Аренас знает, о чем говорит.
И тут сложно спорить.
С момента запуска в 2023 году подкаст Аренаса собирал в среднем около 70 миллионов прослушиваний за год. В этом году Underdog решила сократить затраты на это действо, но игрок быстро нашел нового спонсора и вернулся в дело с новыми силами и новыми собеседниками.
Популярность Gil’s Arena росла во многом благодаря умению Аренаса находить темы, которые привлекают внимание.
На самом деле, его «незрелые» суждения – результат многочасовых исследований и попыток понять, как сделать так, чтобы его соведущие чувствовали себя комфортно, знали, как поддержать беседу, и могли импровизировать.
Да и то, как сам Аренас интерпретирует собственные едкие выпады, заставляет задуматься.
«Человеческая природа устроена таким образом, что когда мы спорим, то слышим только ключевые слова, которые нам не нравятся. Если я говорю: «Да, Леброн лучше Джордана», то все, что я скажу после этого, не будет иметь ровным счетом никакого значения. Я это понял довольно давно. Поэтому, если я скажу: «Я лучше Стефа Карри», я знаю, что на этом все и закончится, до того, как я скажу: «К 25 годам». Как только люди услышат: «Я лучше Стефа Карри» – эта фраза и станет вирусной. Ее будут обсуждать. А когда те, кто вслушался во все предложение до конца, попытаются возразить, то им сразу скажут: «А, мы не заметили, что он добавил... эту часть». Поверьте, я люблю слова, и я знаю, как с ними обращаться.
Помимо подкастов, я помню, как работал над шоу The Jump с Рэйчел Николс, где я был вместе с Ричардом Джефферсоном, бывшим одноклубником по команде университета Аризоны. Я подошел к продюсерам и спросил, можно ли мне получить список запрещенных слов от Disney, а потом просмотрел весь список, чтобы понять, могу ли я назвать Ричарда придурком, но при этом не оскорбить его на всю страну. Я остановился на слове «douchebag», которое произнес дважды, прежде чем мне сказали, что я не могу его использовать. Я ответил: «Нет, могу, я посмотрел в списке, и это слово совершенно безобидное». Так что, несмотря на то, что многие считают меня скандалистом и оторвой, я прилежно делаю свою домашнюю работу. Я все досконально изучаю, прежде чем перейти к делу», – пояснял главный поставщик мемов про НБА.
Так что когда в следующий раз будете пускать пар из ушей, глядя на очередной импровиз от Аренаса, помните, что самая лучшая импровизация запланированная. По этой же причине именно подкаст Аренаса, который на первый взгляд видится образцом дурновкусия, на самом деле, является лишь отражением запросов современной аудитории.
Фото: Complex Original; artmobb.com; ChinaFotoPress/ZUMAPRESS.com/Global Look Press; Gettyimages/Elsa / Staff, Jed Jacobsohn / Staff, Tim Heitman / Stringer
Комментарии
У Смита просто унылые набросы на самые популярные тренды.
провоцировать - не значит отражать
игра на говно-уровне - это формирование и увеличение соответствующей аудитории, это проактивное поведение и оно затягивает в свой круг неокрепшие умы. Делать его нормой в медиа - это не отражать натуру людей, Антон. Это выпускать джинна. Плохо, что те, кто занимаются подобным прячутся в загородных особняках или проживут слишком мало в исторических масштабах, поэтому не успеют хапнуть от увеличения количества своих воспитанников