Блог Министерство образования

Нас так долго учили любить твои запретные плоды…

Примерное равенство возможностей, гарантирующее высочайший накал конкуренции во всех чемпионатах, положительный финансовый результат как непременный критерий успешности, плотное сращивание с шоу-бизнесом, готовность работать не с абстрактной «аудиторией», а с каждым отдельно взятым болельщиком, и много-много маркетинга: таким увидели американский профессиональный спорт участники стажировки, организованной бизнес-школой RMA для студентов, выпускников и партнеров факультета «Менеджмент в игровых видах спорта». В составе группы, в январе текущего года отправившейся в Калифорнию, было немало менеджеров команд РПЛ и КХЛ, заинтересованных в изучении управленческих технологий местных спортивных клубов и использовании их подходящего для адаптации в России опыта в собственной повседневной работе: своих представителей в поездку отправили ЦСКА и «Зенит», московский «Спартак» и «Краснодар», а также минское и брестское «Динамо». Материал, написанный Кириллом Коломийцевым и Петром Брантовым, суммирует главные впечатления участников стажировки. Сегодня мы предлагаем вашему вниманию первую его часть.

Равенство возможностей

Главной заботой североамериканских профессиональных лиг безусловно является поддержание высокой конкурентоспособности всех входящих в них клубов, каковая цель достигается методами, которые без всякого преувеличения можно назвать «социалистическими».

Взять, к примеру , МЛС, являющуюся соучредителем всех без исключения входящих в нее клубов.

Суть ее экономической модели, которая в ключевых своих пунктах совпадает с моделями всех остальных здешних лиг и ассоциаций, нам разъяснил Джесси Фиоранелли, генеральный менеджер футбольного клуба «Сан-Хосе Эртквейкс».

Участники стажировки на стадионе «Сан-Хосе Эртквейкс»

Итак, по порядку: средства от телевизионного контракта в равной пропорции распределяются между всеми членами Лиги, и то же самое можно сказать о деньгах, поступающих от спонсоров, привлеченных самой МЛС.

Главными статьями собственного заработка клубов (у «Квейкс» в 2019 году он составил около 35 миллионов) являются контракты с локальными спонсорами и выручка от продажи билетов и абонементов: правда, треть ее команды Лиги передают в общую копилку МЛС, и собранная таким образом сумма перераспределяется между всеми опять-таки поровну.

Говоря о локальных спонсорах, необходимо понимать, что под таковыми понимаются компании, базирующиеся в радиусе 75 миль от Сан-Хосе или любого другого города, в котором находится любой другой клуб МЛС.

В пределах этой зоны они, заключив партнерское соглашение с командой, имеют право использовать в своей рекламе ее символику даже в том случае, если у Лиги есть спонсорский договор с кем-либо из их конкурентов. Однако за границами 75-мильного круга такая реклама абсолютно невозможна.

Кроме того, правила МЛС жестко регулируют трансферную политику и размер зарплатной ведомости всех входящих в Лигу команд. Потолок зарплат на данный момент составляет 4, 2 миллиона долларов, и эту фиксированную сумму каждый клуб накануне сезона получает непосредственно от Лиги.

Вне этого лимита каждая команда может содержать не более трех игроков — это, как правило звезды, приехавшие из европейских чемпионатов, чья зарплата сильно превышает установленный для других максимальный предел в размере чуть более 500 тысяч долларов на игрока в год.

Конечно, полного равенства клубных бюджетов МЛС обеспечить не в состоянии: возможности разных собственников по инвестированию в инфраструктуру и покупку звезд отличаются весьма существенно.

И все-таки разница в доходах самого богатого и самого бедного клуба Лиги не превышает 15-20 миллионов долларов, в то время как в Европе этот разрыв зачастую исчисляется сотнями миллионов.

Как это сказывается на реальной конкурентоспособности команд? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, достаточно взглянуть на список чемпионов МЛС последних десяти лет: в нем вы обнаружите шесть разных клубов, причем лишь одному из них — «Лос-Анджелес Гэлакси» — удавалось повторить успех дважды подряд.

Италии, Германии, Франции, Испании, даже Англии подобная конкуренция и не снилась.

И еще: нынешний рекорд посещаемости МЛС равен 73 тысячам человек на матче при среднем показателе прошлого сезона в районе 22 тысяч.

Парадокс: Америке, где популярность футбола, по всем опросам, уступает многим другим видам, их чемпионат интереснее, чем нам — РПЛ (около 17 тысяч человек на игре), хотя в наших краях футбол вполне официально — спорт номер один.

Конкуренция: и война, и шоу-бизнес

Конкуренция в американском спорте его основными игроками давно не воспринимается как соперничество исключительно друг с другом. Нет, на льду, на паркете, на футбольном поле все остается по-прежнему — борьбу с первой до последней минуты, реактивные скорости, хиты, блицы и данки, равно как кровь, пот и слезы никто не отменял.

Однако все это теперь не самодостаточно, ведь современный американский спорт, по крайней мере профессиональный, плотно встроен в куда более всеобъемлющую структуру индустрии развлечений.

В борьбе за аудиторию и ее деньги спортивные клубы сталкиваются лбами не только с себе подобными, но и с устроителями концертов, цирковых и прочих шоу, прокатчиками киноблокбастеров, мюзиклов, и иными специалистами по извлечению дохода из разнообразных форм организации массового культурного досуга.

Иногда, впрочем, американский спорт и американский шоу-бизнес объединяются под одной крышей, причем в самом буквальном смысле слова. Например, футбольный клуб «Лос-Анджелес Гэлакси» и хоккейный «Лос-Анджелес Кингс», по сути, являются подразделениями Anschutz Entertainment Group (AEG), одной из самых крупных и влиятельных компаний на мировом рынке развлечений.

За свою более, чем 20-летнюю историю ей удалось объединить активы в самых различных отраслях индустрии: на сегодняшний день AЕG владеет или управляет несколькими сотнями расположенных по всему свету концертных площадок, на которых ежегодно проводится более 15 тысяч всевозможных шоу.

Это позволяет компании выступать организатором мировых туров рок- и поп-звезд первой величины, ее клиентами являлись и являются The Rolling Stones, Bon Jovi, Элтон Джон, Тейлор Свифт, Эд Ширан, Кэти Перри и многие другие популярнейшие сольные артисты и группы.

Преуспевает AEG и в спорте: помимо «Кингз» и «Гэлакси» компания владеет долями в «Лос-Анджелес Лейкерс» и целом ряде европейских футбольных и хоккейных клубов («Хаммарбю», «Айсберен», и др.)

Cреди самых значительных спортивных состязаний, организуемых AEG, особо выделяется ежегодная шоссейная многодневная велогонка «Тур Калифорнии», которая проводится уже 14 лет и ежегодно привлекает более 2 миллионов зрителей.

Важнейшим активом компании является построенный ею и находящийся в ее же управлении квартал LA Live, где ежегодно проводится более 500 масштабных мероприятий самого разного характера — от концертов и кинопремьер до торжественных церемоний и спортивных матчей.

Расположенный в центре Лос-Анджелеса комплекс зданий включает в себя торговый центр, театр Microsoft, кинотеатр, выставочную площадку, и, конечно, 20-тысячный Staples Center, служащий домашней ареной сразу трем клубам: хоккейному «Кингс» и баскетбольным «Лейкерс» и «Клипперс».

Участники стажировки в раздевалке «Лос-Анджелес Кингс» в Staples Center

По признанию менеджеров «Кингс», главным для них является именно выдерживание четкого баланса между спортивной составляющей и шоу-бизнесом.

Оно и понятно, ведь здесь, в Лос-Анжелесе им приходится бороться за зрителя не только с девятью другими базирующимся в городе профессиональными спортивными клубами, но и с организаторами огромного количества развлекательных мероприятий неспортивного характера, проходящих в мегаполисе практически ежедневно.

В связи с этим задача формулируется следующим образом: «Нам необходимо сделать так, чтобы покупая билеты и абонементы, болельщики „Кингс“ получали не просто возможность увидеть 43 матча регулярного сезона, но нечто большее».

Выполнение ее возлагается на креативную команду, состоящую из шести человек, которые генерируют и претворяют в жизнь идеи разнообразнейшего fan-entertainment’a, без которого не обходится ни одна игра «королей».

Со стороны может показаться, что шоу на некоторых матчах «Кингс» даже больше, чем собственно хоккея, но в клубе не видят в этом ничего страшного, полагая, что именно многообразие развлечений прекрасно способствует формированию у болельщиков положительного клиентского опыта и желание пережить его вновь и вновь.

По словам президента «королей» Люка Робитайла, «если комиссар НХЛ хотя бы пару раз за сезон не скажет нам, что мы слишком уж усердствуем в деле развлечения наших болельщиков, значит, где-то мы не дорабатываем».

Говоря о конкретных примерах fan-entertainment’a на матчах «Кингс», стоит в первую очередь отметить то обстоятельство, что на каждом из них, как правило, присутствуют звезды шоу-бизнеса. И не просто присутствуют, а живо участвуют в развлекательной программе.К примеру, знаменитый рэпер Снуп Дог, будучи частым гостем на играх «королей», неоднократно выступал здесь не только в качестве диджея, но даже и комментатора.

 

Для развлекательной программы каждого Game Day в клубе продумывается своя тема. Она может быть вполне традиционной и отсылать к какому-нибудь празднику, выпавшему на день матча, а может базироваться, например, на сюжетах и образах популярнейшей киносаги «Звездные Войны».

Зрители охотно подхватывают эту игру, приходя на матчи в костюмах героев эпопеи, а спонсоры клуба презентуют тематический мерч наподобие этой шапки, представленной одним из горнолыжных курортов в окрестностях Лос-Анджелеса.

Прибыль превыше всего

Спорт в Америке это в первую (как, впрочем, и в любую другую) очередь бизнес, целью которого является извлечение прибыли. Порой цель эта достигается весьма агрессивными методами, которые в другой стране и другой аудиторией могли бы быть восприняты как «навязывание услуг».

Чего только стоит уже презентованный менеджментом клуба «Сан-Франциско Форти Найнерс» (американский футбол) план перевода всех 50 тысяч держателей сезонных абонементов на обслуживание по системе «все включено».

Он предполагает, что, начиная со следующего сезона, они, явившись на стадион, больше не станут отдельно тратиться на еду и напитки (за исключением, разумеется, алкогольных), просто выбирая из 15 наиболее востребованных (согласно статистике прошлых сезонов) позиций в меню расположенных на арене точек питания.

Уже подсчитано, что нововведение повлечет за собой рост стоимости абонементов примерно на 14 процентов, однако менеджмент «Сан-Франциско», и лично вице-президент по финансам Джефф Фонг, не сомневаются в том, что поклонники клуба «по достоинству оценят удобство нового формата и примут его благосклонно».

О том, что, что этот оптимизм вовсе не лишен оснований свидетельствуют опыт многих других спортивных клубов. «Анахайм Дакс», например, отмечая пару лет назад свой четвертьвековой юбилей, соблазняли фанатов встречей с командой, которая ради красивой даты была организована в местном «Диснейленде».

Чтобы попасть на нее поклонникам «уток» необходимо было: а) заплатить стандартные 125 долларов с носа за вход в парк и (внимание!) б) еще некоторую сумму за то, чтобы оказаться собственно на встрече, сфотографироваться с кумирами и взять у них автограф.

По свидетельству Мерита Талли, директора «Дакс» по маркетингу, это было одно из самых успешных клубных мероприятий за всю утиную историю: пообщаться со своей командой в тот день пришло несколько тысяч болельщиков.

Клиентоориентированный сервис

Разумеется, такая лояльность аудитории не обусловлена исключительно ее высокой платежеспособностью и готовностью щедро тратиться на развлечения. Америка — богатая страна, но сформировавшаяся у местных болельщиков привычка не скупясь поддерживать свои команды трудовым долларом одним этим фактом не объясняется.

Наверняка подобная идиллия в отношениях была бы невозможна, когда бы весь спортивный менеджмент Америки не был заточен на то, чтобы днем и ночью, семь дней в неделю и 365 — в году не думать о людях, которые дают им возможность заработка. То есть — о тех самых болельщиках.

Болельщик должен быть удовлетворен, и, мало того, счастлив. Это — первое и главное правило американского спортивного менеджмента, и это — не просто красивые слова. Конечно, основным условием такого рода счастья здесь, как и во всем мире, является достойный спортивный результат, однако его отсутствие ни в коем случае не может служить оправданием пустеющим трибунам и иссякающим доходам.

В любом случае — есть результат или его нет — американского болельщика положено холить, лелеять и ублажать. Светом и звуком, едой и напитками, чирлидингом и «кисс камом», «Звездными Войнами» и Снуп Догом.

Болельщик не должен чувствовать себя разочарованным, оставленным, забытым. Денно и нощно он должен ощущать, что нужен своему клубу, что клуб помнит о нем, работает именно на него и интересуется его, любимого, мнением по самому широкому кругу вопросов.

Так называемый «индекс удовлетворенности» болельщиков в Америке скрупулезно отслеживается по всем возможным каналам коммуникации, начиная от традиционных (телефон, электронная почта, соцсети) и заканчивая вполне инновационными.

К примеру, человек, впервые в жизни купивший абонемент хоккейного клуба «Сан-Хосе Шаркс», в течение следующего после покупки года гарантированно примет не менее двадцати звонков, целью которых будет узнать всем ли он доволен и не требуются ли ему каких-либо разъяснений относительно положенных в его новом статусе прав и преференций.

Этот же болельщик будет самым подробнейшим образом проинформирован о матчах, на которых планируется традиционная раздача бесплатных спонсорских сувениров — весьма приличного качества футболок, джерси, игрушечных фигурок популярных игроков, и прочих милых сердцу безделушек.

Список всех без исключения игр, на которых можно получить тот или иной подарок, доводится до всеобщего сведения накануне каждого нового регулярного сезона.На домашней арене «акул» оборудованы несколько точек так называемого «экспериментального питания». Здесь можно продегустировать блюда от операторов, претендующих на то, чтобы стать постоянными партнерами клуба.

Решение о том, будет ли по итогам «эксперимента» заключено полноценное соглашение, зависит исключительно от фанатов. Это произойдет только в том случае, если по итогам месячной «дегустации» их отзывы о новом продукте будут преимущественно положительными.

Тем временем «Сан-Франциско Форти Найнерс» обсуждают со своими поклонниками содержание кричалок и матчевый аудио- и видео-контент, а непосредственно на стадионе клуба (Levi’s Stadium) с недавних пор используются интерактивные панели с кнопками «нравится» — «не нравится» (Happy Or Not Terminals).

Установлены они преимущественно у буфетов, туалетов и точек продаж атрибутики: с их помощью недовольство фанатов качеством того или иного товара или услуги можно отследить в режиме реального времени, максимально оперативно устранив причину негативной реакции.

Маркетинг: воспитание чувств

Рекрутирование и воспитание будущих болельщиков в Америке стартуют с самого их рождения: практически во всех командах работа с подрастающим поколением выделена в отдельное направление.

В одном только округе Ориндж, являющемся вотчиной «Анахайма», действуют семь соответствующим образом брендированных клубных катков, предназначенных в том числе для занятий детей самых младших возрастов.

Больше того, в местных государственных школах, где из-за недостатка финансирования зачастую сокращают количество уроков физкультуры, их, бывает, проводят сотрудники и игроки «Дакс». Они же часто посещают учебные заведения с лекциями о хоккее вообще и клубе в частности.

По подсчетам менеджеров «Анахайма», в период обучения с командой и ее представителями так или иначе соприкасаются до половины всех школьников Оринджа. Раз в году специально для проживающих в округе детей проводится открытая тренировка команды: в такие дни домашняя арена «Дакс» неизменно переживает аншлаг, а уровень шума под ее сводами, говорят, превосходит все мыслимые пределы.

В работе с детьми и подростками «утки» также использует коллаборацию с местными скаутскими организациями — их юных членов не только приобщают к клубным ценностям, но и привлекают к распространению билетов.

С каждой реализованной проходки продавец получает небольшую комиссию, которую может использовать для приобретения хоккейной экипировки или атрибутики.

Между тем, «Сан-Хосе Шаркс» предоставляет родителям с традиционной клубной ориентацией возможность записать (естественно, небесплатно) свое едва появившееся на свет дитя в объединение с говорящим названием «Колыбелька» (Cribs Club): на данный момент в нем числятся более пятисот пока мало что соображающих, но уже надежно закутанных в правильные цвета младенцев.

Из такой колыбели им — прямая дорога в клуб «Маленькие Акулы», где их, едва научившихся ходить, ставят на коньки и знакомят с азами владения клюшкой.

Впрочем, этим дело не ограничивается. Хоккеисты «Акул», также как и игроки «Анахайма», частые гости в общеобразовательных школах: здесь помимо профильных уроков физкультуры с их участием проводятся занятия, направленные на повышение интереса к литературе и точным наукам, и даже кампания по борьбе с детским буллингом (травлей).

Вся эта общественно полезная деятельность должна подвести вступающего во взрослую жизнь юнца к мысли о том, что ни за кого другого, кроме как за «акул», потративших на него столько драгоценного времени и сил, ему болеть негоже.

Таким образом, естественным финалом эволюционного пути, предначертанного бывшему члену «Колыбельки», становится приобретение им сезонного абонемента.

Для справки: на игры нынешнего регулярного чемпионата их было продано 11 тысяч при общей вместимости арены «Шаркс» в 17 тысяч человек. Совсем недурно для клуба, основанного 30 лет назад и за это время лишь однажды добравшегося до финала Кубка Стэнли.

Продолжение следует...

Автор

Комментарии

  • По дате
  • Лучшие
  • Актуальные
  • Друзья