12 мин.

Как работают «Барса» и Spotify: формы с Дрейком и The Rolling Stones, плейлисты игроков? И как «Атлетико» делал похожее 20 лет назад

68

«Барселона» и Spotify вместе уже полтора года. Их союз совсем не такой, как у остальных. Все гораздо ярче банальных титульного спонсорства и нейминга стадиона. Два мегабренда креативят и выдумывают новые форматы (плейлисты от футболистов, коллекции одежды). 

Через «Барсу» Spotify также продвигает сверхпопулярных музыкантов с многомиллиоными аудиториями. Каталонцы уже сыграли в футболках с логотипом Дрейка, Розалии и The Rolling Stones. Можете вспомнить похожий взаимопиар в истории футбола? 

На самом деле что-то подобное уже было. В нулевых титульным спонсором «Атлетико» стала компания Columbia Pictures, и тогда игроки бегали в футболках с обложками голлвидуских фильмов. Увы, интернет тогда был не так раз развит, и сюжеты разлетались не так массово. Хотя история легендарная, и о ней точно стоит вспомнить.

А заодно оценим эффект от сделки «Барсы» со Spotify.

Spotify пришел, когда «Барса» была на дне. Сейчас их сделка одна из самых дорогих в футболе (могли заплатить больше, если бы не один нюанс)

Начало двадцатых – печальное время для «Барсы». Сменилась власть, ушел Месси, клуб погряз в скандалах и остался в руинах с миллиардным долгом. В сезоне-2021/22 каталонцы провалились и ничего не выиграли, но запустили всестороннюю перестройку. 

Пришел Хави, Лапорта начал искать деньги (в том числе на игроков для тренера) и дергать экономические рычаги. На счету каждая копейка. А тут отпал еще и крупный партнер: титульное спонсорство на 55 млн евро в год с японской компанией Rakuten подходило к концу (говорят, в 2016-м сделке поспособствовал известный бизнесмен Жерар Пике). 

Все случилось некстати. Из-за потрясений и ухода Месси коммерческий потенциал «Барсы» просел. Но Лапорта не сдавался. По данным Mundo Deportivo, президент хотел 50-60 млн евро. Предложения меньше не рассматривали. Вариантов было достаточно. Говорили о китайской компании Tencent (владельце разработчиков игр Fortnite и League of Legends), саудовской компании, предлагавшей 100 млн евро в год, криптовалюте и инвестфондах. 

«Барсу» интересовали не только деньги, поэтому предложение саудовцев отмели. Каталонцы искали глобального партнера, мощный бренд, который мог бы помочь клубу с развитием. Тут на связь вышел Spotify – мировой сервис, более 500 миллионов пользователей, молодая аудитория. Компанию, которой владеет любитель футбола Даниэль Эк, тоже интересовал имидж «Барсы» и мощная фан-база (по некоторым данным, более 420 миллионов болельщиков по всему миру).

Переговоры выдались непростыми. Spotify торговался, «Барса» просила больше. В итоге договорились о контракте на 4 сезона и 70 млн евро в год – но сюда же включили права на нейминг «Камп Ноу» (сумму сбили из-за реконструкции арены). По данным Football Benchmark (ставшее самостоятельным подразделение важной аудиторской компании KPMG), теперь у «Барсы» крупнейшая спонсорская сделка в футболе. Правда, с учетом прав на название стадиона. Но среди топ-клубов эта практика не очень распространенная и не суперприбыльная (эта опция обычно стоит до 10 млн за сезон). 

Как писали в Diario Sport, Spotify мог дать больше, но компанию не устроил один момент. Они первым делом навели справки о базе данных фанатов клуба. Будущие спонсоры хотели знать количество зарегистрированных болельщиков, то есть тех, кто дал согласие использовать их имена, электронную почту, номер телефона и другую информацию. У «Барсы» зарегистрированных фанатов оказалось около 3 миллионов, что разочаровало Spotify. С большей базой каталонцы могли рассчитывать на сумму повыше. 

«Барса» целилась в зумеров и поколение Alpha. Молодежь любит плейлисты игроков (у них более 2 млн подписчиков)

Маркетинговый директор «Барсы» Серджи Рикар заявил, что клуб хотел «бросить вызов традиционной модели партнерства». «В первую очередь мы хотели ориентироваться на зумеров (родившихся примерно с 1997 по 2012 год – Sports.ru) и поколение Alpha (родившихся после 2012-го – Sports.ru), – говорил Рикар. – Поэтому мы задали себе вопрос: есть ли партнер, который мог бы оказать нам реальную поддержку в решении этой сложной задачи?». 

Вариант со Spotify казался не самым очевидным. Компания обычно работала с операторами связи, игровыми платформами и соцсетями, но не с клубами. В партнерстве у Spotify всегда есть генеральная цель – охват новой аудитории. Для этого используют гибкий подход. По словам вице-президента по развитию бизнеса Spotify Марка Хазана, компания хотела интегрировать свой бренд в «Барсу» 

В случае с «Барсой» гибкий подход выражался в серии активностей. Например, игроки клуба составляли плейлисты в Spotify (они доступны на сайте). «Мы соприкасаемся с поколением Z там, где оно обитает. Им нравятся кампании, которые мы проводим. Думаю, половина подписчиков плейлистов игроков – представители поколения Z. Им действительно нравится этот новый уровень близости с игроками», – считает Хазан. 

Директор Spotify добавляет, что у плейлистов игроков «Барсы» более 2 миллионов подписчиков. Внушительно!

Коллабы с Дрейком, Розалией и The Rolling Stones – главная фишка. Охваты – космос

Сразу надо зафиксировать: в футбольном спонсорстве сложно рассчитать показатель окупаемости инвестиций. Нет точного ответа, насколько отбиваются вложенные 70 млн в год, которые платят «Барсе». Неизвестно, сколько Spotify уже заработал на сделке. Тяжело отследить приток новых пользователей и подписчиков. Маркетолог Родриго Гарза несколько лет назад объяснял, что спонсорство – это долгосрочная стратегия, ориентированная на имидж и узнаваемость бренда. 

Но сотрудничество «Барсы» и музыкального сервиса строится на серии активностей, у которых есть критерии оценок – количество подписчиков плейлистов, лайки, просмотры, запросы конкретных музыкантов в Spotify. Исходя из этих данных, можно как минимум понимать охваты и вовлеченность людей, часть из которых становится новыми клиентами сервиса или начинают следить за «Барсой».

Главная и самая яркая часть сделки – реклама топовых исполнителей на футболках во время класико (в будущем, возможно, распространят и на другие матчи). На первое каталонцы вышли в футболках с совой, логотипом рэпера Дрейка. Так изысканно отпраздновали факт того, что канадец стал первым артистом, пробившим 50 миллиардов прослушиваний на Spotify. 

«Дрейк сообщил об этом через пост в инстаграме, который набрал более четырех с половиной миллионов лайков, – с восторгом делился Хазан. – Это был реальный пример того, как два мира так хорошо работают вместе. Музыканты обычно любят спорт, а футболисты – музыкантов. Им понравилось, когда мы выпустили футболку, она понравилась фанатам, и те захотели ее купить».

(Футболки с Дрейком не было в свободной продаже, но об этом дальше). 

Позже «Барселона» повторила трюк с испанской певицей Розалией (на футболки нанесли рекламу ее нового альбома Motomami). Так «Барса» и артистка получили новую аудитории. По словам Хазана, после кампании количество поисковых запросов Розалии на Spotify выросло «на пару сотен процентов».  

Весь цифровой контент в рамках кампании собрал 669 миллионов показов, 56 миллионов взаимодействий, а видео достигло 243 миллионов просмотров. Кроме того, тикток «Барсы», где Розалия в сине-гранатовой футболке делает ремикс на клубный гимн, собрало 86 миллионов просмотров (подписчиков у «Барсы» в три раза меньше).

Похожая история с The Rolling Stones и форме в честь первого за 18 лет альбома группы. Видеоанонс только в тиктоке собрал более 20 миллионов просмотров. Каждый раз «Барса» создает инфоповод, который все обсуждают. 

«Барса» вышла на класико в форме с языком Rolling Stones. Главный лого в истории музыки!

В Spotify со сдержанным оптимизмом оценивают сотрудничество с «Барселоной». Радуют уровень медийности, который получает сервис, и успехи некоторых кампаний (например, с Розалией). 

«Если говорить об основных показателях, за которыми мы следим, то это фактическая медийная ценность, получаемая нами, – объясняет Хазан, вице-президент по развитию бизнеса Spotify. – Оцениваются также вовлеченность и впечатления, которые мы получаем от некоторых кампаний, а также то, во сколько обходится проведение некоторых из них. Кампания «Розалия», пожалуй, самая крупная активность. Наши расходы, потраченные сверх спонсорских выплат, минимальные».

«Барса» вдохновилась миром кроссовок и предлагает ограниченное число эксклюзивных футболок. Так создают ажиотаж

Помимо шума в медиа, «Барса» возбуждает недоступностью. Футболок Дрейка не было в свободной продаже. По словам Рикарта, «Барса» взяла идею из индустрии кроссовок, где бренды регулярно создают ажиотаж и ожидание новых релизов. 

Футболку Дрейка можно было лишь выиграть в конкурсе, на который за первые сутки зарегистрировалось 72 тысячи человек. «60% были новыми пользователями, и кампания была на 100% органичной», – отмечает Рикарт.

В случае с Розалией тоже выкатили ограниченное количество футболок. Джерси, подписанное стартовым составом на игру с «Реалом», стоило 1999,99 евро. Такая же футболка без подписей игроков стоила 399,99 евро. Правда, майки в размерах M/L и сейчас доступны с онлайн-магазине «Барсы». Непонятно, это нераспроданные старые или ограниченная партия новых. 

Игровых футболок The Rolling Stones уже не купить (есть только вещи из коллекции одежды, выпущенные к класико). Схема была та же: 1899 экземпляров продавали по 399 евро, 22 майки с автографами загоняли по 2 тысячи. Первую партию из 700 обычных футболок распродали мгновенно онлайн. Когда их доставили в магазины, там даже образовывались очереди. 

«Атлетико» делал почти то же 20 лет назад. Только с фильмами

Партнерство «Барсы» и Spotify выглядит бодро и свежо. Но, кажется, это просто хорошо забытая старая идея. «Атлетико» творил подобное в начале нулевых.

В мае 2003-го президентом «Атлетико» стал киномагнат Энрике Сересо (он и сейчас рулит клубом). Воспользовавшись связями, он договорился о титульном спонсорстве с Columbia Pictures. Вместо эмблемы голливудской студии на форме появлялись анонсы ее фильмов.

За два сезона «Атлетико» прорекламировал 27 фильмов, включая «Сокровище Амазонки» с Дуэйном Скалой и Розарио Доусон, «Хеллбоя», «Питера Пэна» и «Человека-паука 2». По условиям контракта на фотосессии с футболками «Атлетико» в Мадриды прилетали голливдуские звезды Голливуда – Уилл Смит, Адам Сэндлер, Самуэль Л. Джексон и Тоби Магуайр.

Правда, большого ажиотажа медиа не было. На форму в честь человека-паука из крупных медиа отреагировала только Marca – осенью 2003-го она вышла с заметкой: «Поможет ли американская киностудия середняку Ла Лиги?».

***

Сегодня «Атлетико» и «Барса» встретятся на поле (жаль, что уже не в форме с лого Человека-паука). Игра решит, кто лучше.  

Но кто же все-таки чемпион в креативном спонсорстве – «Атлетико» и Columbia Pictures или «Барса» и Spotify?

Фото: /JOSE JORDAN / AFP, HELIOS DE LA RUBIA / AFP, CHRISTOPHE SIMON / AFP, JAIME REINA / AFP, MIGUEL RIOPA / AFP, LLUIS GENE / AFP; /Carlos Alvarez, Eric Alonso; David Ramirez/Keystone Press Agency/

logoигровая форма
logoАтлетико
logoбизнес
logoДрейк
logoстиль
logoЭнрике Сересо
logoБарселона
logoЛа Лига