Спонсоринг в спорт. Хочешь результата - удивляй!
Результат, командный дух, эффективность, победы, рекорды, признание… Все, что важно в спорте высших достижений, важно и для бизнеса. Поэтому, спонсоринг в спорте – был, есть и будет вопросом чрезвычайно актуальным. Другое дело, насколько готовы российские спонсоры к тому, чтобы работать со спортсменами? И чего все-таки хочет спонсор?
Спортивная тема – всегда являлась одной из важнейших социальных тем в нашей стране. Подвиги советских, а позднее, и российских спортсменов – это то, что объединяет страну. Все мы, живущие на одной шестой части суши, от Камчатки до Калининграда, знаем и слезы Родниной на пьедестале почета, и легендарную чемпионскую серию СССР – Канада, и много-много других историй чемпионских подвигов. В новейшей истории России имидж победителя укрепляют и успешно проведенные в нашей стране мировые турниры: Универсиада, сочинские Игры, чемпионаты мира по хоккею и водным видам спорта… К блеску спортивной славы охотно тянутся бизнес-партнеры, желающие грамотно реализовать PR-стратегию бренда. Но, культовые соревнования и виды спорта – это одно. Огромная зрительская аудитория, рейтинговое время телетрансляций, масштабные рекламные кампании в СМИ - интерес спонсоров понятен. А если спуститься немножко на землю? От большого спорта – к малому? В районные дворцы спорта, в спортзалы, на дворовые спортивные площадки? На всех Олимпиад не напасешься. Да и не все, в свою очередь, располагают огромными капиталами для участия в маркетинговом использовании имиджа лидеров спортивной индустрии. Есть ли спонсорские отношения за пределами футбольного поля или олимпийских пьедесталов?
ХОЧЕШЬ РЕЗУЛЬТАТА – БУДЬ НА ШАГ ВПЕРЕДИ
Найти сегодня спонсора – не самая простая задача. Тем не менее, многие организации не против работы в формате спонсорства, учитывая его возможности, как орудия мощного маркетингового инструмента. К тому же – социально значимого. Такие отношения при правильной их организации выгодны всем. Государству – с точки зрения популяризации спорта, клубам и федерациям – из-за экономических бонусов, бизнесу – для успешного продвижения бренда.
Простейшая форма взаимодействия выражается в том, что спонсор оказывает материальную поддержку клубу или спортивной Федерации, в ответ, получая возможность размещения товарного знака на форме игроков, спортивном объекте, полиграфической продукции, сувенирах. Организует прокат рекламных аудио- и видеороликов во время телевизионной трансляции или непосредственно во время проведения соревнований.
Чтобы обрести спонсорскую поддержку компании с мировым именем, нужно быть на шаг впереди тех, кто тоже ищет внимания. Само современное понятие спортивного спонсоринга устаревает и требует новых подходов и идей. Присутствия названия компании на майках спортсменов и на рекламных щитах стадионов уже мало. С болельщиками нужно коммуницировать.
ЛОГОТИПЫ – ЗА И ПРОТИВ
Мария Резникова – основатель агентства повышения статуса RESTAR Agency: «Современного спонсора не удивить устаревшими опциями, наподобие размещения логотипов в полиграфии или на пресс-воле. Понимающий бизнесмен осознает, что это уже давно не работает. Раньше фото на пресс-воле привлекало возможностью попасть в СМИ. Сейчас пресса тоже уходит от шаблонов, стараясь представить читателю более «вкусные», необычные фото. В некоторых глянцевых журналах это вообще табу. Правда, в спортивных изданиях эта форма еще работает».
Сегодня спонсорство – это вложение средств в свою рекламу и продвижение. Главное, чтобы эти инвестиции окупились в будущем. Поэтому спонсоринг, в первую очередь, должен быть грамотно выстроенным, продуманным проектом. Партнер выбирается с учетом анализа аудитории, эффективности отдачи вложенных средств. Грамотно разработанная стратегия позволит обеспечить выгоду обеим сторонам. Иногда правильнее будет прибегнуть к помощи профессионального маркетингового агентства. Чаще всего поиск как спонсоров, так и объектов PR-акций, ведется именно через них. Такие структуры имеют обширную базу тех, кому интересна PR-технология спонсоринга и тех, кто взамен фандрайзинга готов предложить достойную и коммерчески выгодную идею.
Концепция спонсоринга предполагает несколько вариантов участия спонсора в проекте. Вы можете стать генеральным спонсором, принимающим на себя тяготы полного патронажа, или обычным партнером, закрывающим один узкий вопрос, зачастую на условиях бартера.
Мария Резникова – основатель агентства повышения статуса RESTAR Agency: «Логотипы на бортах – да, востребованы. Причем, речь идет не только о культовых видах спорта футболе и хоккее. Тут другой принцип отбора – контракт со СМИ, организующим трансляцию. Или это – федеральная кнопка и прайм-тайм, или он-лайн трансляция на сайте клуба или спортивной федерации. Из этого складывается и ценообразование в спонсорском пакете. Все просчитывается маркетологами. Любят, конечно, у нас наугад суммы в пакетах прописывать, но, если речь идет о крупных инвестициях и серьезном бренде, вас попросят обосновать запрашиваемые суммы. Попасть впросак будет очень неприятно».
Брендирование объекта может предложить спонсору как санный спорт, так и натурбан (санный спорт на натуральных трассах). Причем, плюсы у каждого из этих видов спорта будут разные. Санный спорт сможет предложить интерес к олимпийскому виду спорта и трансляцию на федеральных каналах, а натурбан – возможности локации на Воробьевых горах, в центре Москвы, с богатой спортивной историей и интересом зрительской аудитории, пришедшей «в живую» посмотреть динамичный экстремальный спорт.
Андрей Кныр старший тренер сборной России по натурбану: «В Европе натурбан популярен в плане спонсорства. Международная федерация санного спорта инициирует трансляции соревнований на ведущих телеканалах в странах, которые принимают ключевые старты сезона. Бизнес-партнерам нравится эффект от брендирования их логотипами трасс. Один из спонсоров, занимавшийся строительными проектами в Румынии, даже лоббировал проведение там этапов Кубка мира, чтобы донести свою рекламу до румынской публики».
КТО ВАШ ЗРИТЕЛЬ
Ассоциация логотипа партнера с любимым спортом способствует формированию эмоционального восприятия бренда. Особенно, если зритель в этот момент испытывает всю гамму эмоций - от переживаний за результат до эйфории от победы. Безусловно, компания-спонсор заинтересована в результатах объекта спонсорства – победный результат обеспечивает приток зрительской аудитории, позитивное внимание общественности.
Энрико Мазавришвили. Руководитель отдела маркетинга. The Game Agency Pro: «К сожалению, могу констатировать тот факт, что в России слабо развит рынок спонсорства. Как представитель маркетингового агентства, т.е. звена, являющегося связующим между сторонами процесса, и, поэтому, владеющим инсайдом информации, могу рассуждать о причинах. Одна из них – отсутствие у спортивных Федераций и клубов жизненного опыта в рамках рыночной экономики. Спорт в Советском Союзе, да и в России, привык существовать за счет бюджетов государственных, либо за счет «ставленных» спонсоров, как мы их называем. Когда настойчивая рекомендация «сверху» дать денег не может быть проигнорирована. Даже если объектом спонсорской помощь будет являться не самый провальный объект, способный дать спонсору то, что тот хочет, не факт, что отношения сложатся успешно. Зачастую из-за неправильного отношения к спонсорингу. Ведь спонсор – не меценат, не благотворитель, а скорее инвестор, который ждет отдачи. Не всегда в материальном эквиваленте. Очень часто спонсору не могут предоставить элементарные маркетинговые исследования. Составить портрет целевой аудитории, интересующейся спортом или конкретным мероприятием, показать динамику роста. А ведь сейчас, когда мир развивается в сфере «digital» - социальных сетей, видеоблогов… стало легче анализировать аудиторию».
Из анализа аудитории в профильных группах социальных сетей, мы можем вывести еще один плюс - выход на нужную целевую нишу. Причем для обоснования заинтересованности спонсора вашим мероприятием важно не только провести анализ аудитории, оценив возраст, предпочтения, интересы и материальное положение потенциального зрителя. Важно учитывать все делали: и территориальное расположение объекта, и возможности косвенной рекламы, и присутствие VIP-гостей. Спонсорам наверняка понравится информация о присутствии на соревновании влиятельных в разных сферах людей.
Ольга Ушакова, генеральный директор фирмы «Еврофармспорт»: «Мы занимаемся производством спортивной косметики, и для нас это очень важно общаться с нашей прямой целевой аудиторией – это и спорт высших достижений, и фитнес, и просто люди, следящие за своим образом жизни. Второй год подряд мы работаем с Федерацией санного спорта России, и это позволяет нам соприкасаться с теми слоями целевой аудитории, которая нам интересна. Подарки и призы на Кубке мира по натурбану на Воробьевых горах – это и позиционирование компании на уровне спорта высших достижений, и желание быть полезными для спортсменов, и возможность привлечь новых клиентов, потребителей, заявив о себе, как о современном, востребованном и перспективном предприятии. Мы довольно часто выбираем вариант партнерства – формирование призового фонда. Ведь это – прямое попадание продукта в спортивные сумки и аптечки лучшим российским спортсменам, на которых равняются многие. Нравится возможность в вип-зоне представить нашу продукцию, чтобы на нее обратили внимание спортивные функционеры, олимпийские чемпионы. Их мнение – уже реклама».
СПОНСОРЫ ИЛИ МЕЦЕНАТЫ
Вопреки распространенному мнению о тождественности понятий «спонсорство», «благотворительность» и «меценатство», фактически мы говорим о совершенно разных вещах. Особенно, если речь идет о спонсорстве в области спорта. Официально поддержка профессионального спорта (на законодательном уровне) не несет экономического смысла. Налоговые льготы для спонсоров профессионального спорта законом не предусмотрены. Поэтому либо спонсор выбирает форму отношений «меценатства», либо пытается выбрать стратегию «спонсоринга», просчитав экономические выгоды. Поэтому, не стоит подменять термины «меценатство» и «спонсорство». Необходимо четко разграничивать благотворительность, как безвозмездную помощь, и спонсорство, как продуманное продвижение бренда, путем реализации грамотной PR-стратегии.
К меценатам можно отчасти отнести и поддерживающую российский санный спорт Наталию Гарт, Президента Федерации санного спорта России и строительной компании GRM group: «Мы являемся генеральными спонсорами сборных команд России по санному спорту и натурбану. Кроме того, GRM group второй раз подписал двухгодичный контракт генерального спонсора Кубка мира FIL по натурбану. Безусловно, поддержка спорта высших достижений является работой на положительный имидж компании. Но, в первую очередь, мной движет искренняя любовь к санному спорту. Я - заядлый болельщик, даже можно сказать фанат. Уверена, что наши виды спорта заслуживают любви и внимания болельщиков. И если будет больше возможности наблюдать за соревнованиями в России, больше трансляций мировых турниров на федеральных каналах, это оценят болельщики».
Современный подход к спонсорству, сложившийся на Западе, построенный на анализе аудитории, просчете степени эффективности финансовых вложений в спорт, в последние годы формируется и в России. Общая рациональность западного бизнеса, склоняет даже благородные душевные порывы, желание помочь и поддержать тех, кто нуждается в финансовой поддержке, к преобразованию в правовые и коммерческие формы. Тем более, если объекту спонсорства есть что предложить: внимание, аудиторию, ее лояльность. А мир спорта, привыкший к беспроблемной жизни во времена Советского Союза, когда поддержка была гарантирована на самом высочайшем уровне государства, пока не может переориентироваться и осознать простую истину: чтобы привлечь спонсора, нужно представить ему четкое коммерческое обоснование необходимых инвестиций.
Энрико Мазавришвили. Руководитель отдела маркетинга. The Game Agency Pro: «Если говорить о психологии спонсора, нужно говорить в первую очередь о его цели. Новые клиенты, прибыль - это одно, имиджевая составляющая, когда речь идет о социальной истории, благотворительной поддержке спорта и повышение, тем самым, узнаваемости бренда – это другое. Возьмем пример футбольного клуба «Краснодар». Всем известен Сергей Галицкий – владелец сети «Магнит». Огромное количество денег он вложил в создание футбольного клуба. Благодаря его работе с «Краснодаром», о нем узнала вся страна, как о человеке, меценате, владельце сети «Магнит». Согласно исследованиям, у Галицкого отличная репутация, отношение аудитории сложилось положительное. Спорт – отличный шанс для повышения узнаваемости даже личного бренда».
Итак, спонсорство сегодня – это совсем не меценатство или благотворительность. Новый уровень продвижения бренда на современном рынке – это комплекс идей, исследований, и цель - улучшение имиджа компании-спонсора, репутация, созданная в глазах целевой аудитории. Такого вида продвижение может превысить эффект, достигаемый с помощью прямой коммерческой рекламы. За рубежом спонсоринг востребован уже много лет. В России же подобный поход к продвижению только формируется.
ЧЕГО ХОЧЕТ СПОНСОР
Эффект спонсорского контракта, даже не выраженный напрямую в финансовом эквиваленте, огромен. Спортивное спонсорство способствует продвижению компании на рынке, повышению степени узнаваемости бренда, лояльности к нему целевой аудитории спортивного сообщества. В идеале потенциальные клиенты составляют его часть.
Мария Резникова – основатель агентства повышения статуса RESTAR Agency: «Сегодня спонсор – готов поддерживать те виды спорта, которые так или иначе связаны с молодежью. Это очень отчетливо прослеживается. Объясняется это тем, что молодежь сегодня предлагает креативные, инновационные подходы к занятиям спортом. Их продвижению и пропаганде. Кроме того, это наше будущее. Им нести отношения к брендам в будущее. Поэтому то, что интересует сегодня молодежь, востребовано спонсорским пулом. «RedBull» поддерживает нестандартные экстремальные увлечения, «Берн» - горные лыжи, сноуборд. Есть еще одна ниша популярная сегодня у спонсоров - премиальный «лакшери» сегмент. Гольф, теннис… Это направление охотно поддерживают автомобильные бренды. Мероприятия, как правило, не многочисленные, но зато каждый гость - четкое попадание в целевую аудиторию».
Нельзя не отметить, что развитие спонсорства – необходимый элемент развития спорта, т.к. федерации, клубы, да и отдельные представители спортивной плеяды зачастую неспособны обеспечивать свои нужды. Инвентарь, тренировочные сборы, поездки, турниры… Все это требует немалых вложений. Не говоря уже о расходах, которые ложатся на организаторов соревнований в России. Поэтому, как говорится, овчинка стоит выделки. За перспективные отношения нужно бороться, прикладывая максимум усилий.
Мария Резникова – основатель агентства повышения статуса RESTAR Agency: «Обязательное требование спонсора относительно активностей - действенная активность. Если это автобренд, недавно партнером одного из наших мероприятий выступала фирма «Ауди», – условием было обязательное экспонирование. У аудитории должна быть возможность потрогать, пощупать, а еще лучше провести тест-драйв. Если речь идет об услуге, то это тоже должно быть протестировано. Также спонсоры придают особое значение обратной связи. Им интересно знать мнение каждого, пришедшего на мероприятие. Та ли эта целевая аудитория, отзывы о бренде, пожелания. Хороший шаг – анкетирование. Но, опять же, важно продумать мотивацию, чтобы побудить зрителя все это заполнить. Мы разыгрывали сертификат на курсы экстремального вождения. Прошло на «ура». Хочу посоветовать пиарщикам побольше креативить, развивать «фановую» историю, проводить интерактивы с гостями. Проблема в том, что сегодня многие PR-специалисты и event-менеджеры, которые мнят себя суперпрофессионалами, занимаются плагиатом. Новых идей нет, только перенимается удачный опыт. Не часто встретишь соблюдение принципов пролонгированной работы, когда спонсорам предоставляются пресс- и пост-клипинги, маркетинговые исследования. У нас перестали, почему- то, заботиться о долгосрочном сотрудничестве. Вот спонсор и начинает проецировать негативный опыт на всю сферу ищущих спонсорской поддержки».
Подводя итоги, можно сказать, что сегодня спортивный спонсоринг в России активно переформатируется. И наверняка будет развиваться дальше, благодаря интересу зрителя и массовой симпатии в одном случае, или грамотным действиям маркетологов в другом. Хочешь привлечь внимание большого бизнеса – будь оригинальным и оценивай свои возможности. В цене креативный продукт, ориентированный на современное «digital»- восприятие мира. И спонсорам такой подход, наверняка, придется по вкусу.
Рина Веланская, Максим Ольховский
Фото: пресс-служба ФССР
-
Натурбан - санный спорт в ритме джаза
День сегодняшний российского натурбана
