Логотип на шлеме команды «Баффало Биллс», дебютировавший в 1974 году, используется уже больше 50 лет, что делает его одним из самых долговечных в НФЛ. За это время цвет шлема «Баффало» менялся с белого на красный и обратно на белый, а цвет лицевой маски и рисунок полос на шлеме несколько раз пересматривались. Но знакомый всем образ разъярëнного бизона остался неизменным.
Если вы не являетесь серьезным знатоком «Биллс», то, скорее всего, понятия не имеете, кто разработал этот логотип. Ещё несколько месяцев назад я тоже не знал. Это типично для нашего мира, где мы склонны приписывать авторство безликим организациям (у «Рэмс» появился новый логотип или Nike создала новую форму для «Вайкингс»), а не живым людям. Мужчины и женщины, которые выполняют эту работу, заслуживают большего.
Поэтому я рад сообщить вам, что человек, разработавший логотип «Баффало Биллс», был талантливым коммерческим иллюстратором по имени Стивенс Райт. Он не только создал логотип с разъярëнным бизоном, но и разработал печально известный «однодневный логотип» «Сан-Франциско Фотинайнерс», создал одну из первых версий логотипа «Летающий Элвис» для «Нью-Ингленд Пэтриотс», а также прототипы логотипов для «Канзас-Сити Чифс» и «Миннесота Вайкингс», помимо других проектов. Короче говоря, этот парень сыграл важную роль в развитии дизайна НФЛ, хотя большинство болельщиков никогда о нем не слышали.
Плохая новость заключается в том, что Райт умер в 2013 году. Хорошая новость в том, что семья Райта любезно предоставила множество материалов из его личного архива. Эти материалы, которые никогда не публиковались, дают нам редкую возможность заглянуть в процесс разработки дизайна НФЛ 1970-х, 1980-х и начала 1990-х годов, когда еще не было ни электронной почты, ни программного обеспечения для цифрового дизайна, ни фокус-групп, ни маркетинговых исследований, ни консультантов по брендингу. Лишь несколько человек работали за чертежными столами с карандашами и маркерами.
Давайте рассмотрим эти архивные материалы по командам, начиная с «Баффало».
Баффало Биллс
Стивенс Райт в 1960-х и 1970-х годах работал иллюстратором в аэрокосмической отрасли, но его жена Джери Райт была менеджером по производству в NFL Properties — компании, которая занимается лицензированием и брендингом лиги. Джери обратила внимание Дэвида Босса, который в то время был директором отдела креативных услуг NFL Properties, на таланты своего мужа. Босс сразу же поручил Стивенсу ответственное задание: создать новый логотип для «Баффало Биллс».
Несмотря на то что оригинальные эскизы Райта не сохранились, он, по всей видимости, создал несколько вариантов, которые были представлены «Баффало Биллс» летом 1973 года. Генеральный менеджер команды Роберт Люстиг ответил Боссу письмом, в котором выразил явное предпочтение дизайну, который в итоге превратился в изображение атакующего бизона:
Готовый логотип с красной полосой, измененный в соответствии с пожеланиями Люстига, появился на шлемах игроков «Баффало Биллс» в следующем сезоне. «Он всегда был доволен результатом, — говорит дочь Райта, Беверли Райт Ву. — И особенно он радовался, когда они вернулись к белому шлему. Ему никогда не нравилось, когда он был красным».
Райт Ву говорит, что её отец считал изображение разъярëнного бизона своим величайшим достижением. «Ближе к концу жизни он сказал, что, оглядываясь назад, всегда думаешь о своём наследии, и добавил: «Что ж, я оставил свой след с этим логотипом «Биллс». Он очень дорожил им».
Нью-Ингленд Пэтриотс
Сезон 1979 года должен был стать последним для «Пэта Патриота» (минитмена — вольного ополченца североамериканских колонистов), персонажа с эмблемы «Нью-Ингленд Пэтриотс». Команда заказала у NFL Properties новый логотип для шлемов и планировала использовать его в 1980 году.
Все было готово к запуску. Но затем владелец команды Билли Салливан струсил и решил выставить новый логотип на голосование болельщикам в перерыве матча «Пэтриотс», в результате чего новый логотип был освистан. «Пэт Патриот» оставался на шлемах до 1993 года, когда его заменили на логотип, известный как «Летающий Элвис», который очень похож на тот, что болельщики отвергли в 1979 году.
Давайте вспомним историю, которую на протяжении многих лет рассказывали болельщики «Нью-Ингленд Пэтриотс». Обычно она звучит примерно так: «Эй, я смутно припоминаю, как в перерыве матча «Пэтриотс» провели голосование, чтобы решить, стоит ли заменить «Пэта Патриота» на новый логотип. Они держали в руках таблички с новым логотипом и Пэтом, а болельщики голосовали, свистя или аплодируя. Победил Пэт, и новый логотип больше не появлялся». Вы это помните? Вы знаете об этом что-нибудь еще? У вас есть фотография того, другого логотипа?
Нет, нет и еще раз нет. Редакция сайта Uni Watch всегда хотела докопаться до истины, но это была одна из тех тем, которые постоянно откладывались на потом. К счастью, читатель сайта Тревор Уильямс заинтересовался этой историей и провел собственное расследование. Он нашел две старые статьи в Boston Globe, подтверждающие, что голосование по поводу логотипа в перерыве матча «Патриотов» состоялось в 1979 году. На одной из них, опубликованной незадолго до голосования, был изображён новый логотип; на другой сообщались результаты голосования.
Но постойте — вернитесь к первой статье, в которой в верхней части страницы представлен предлагаемый новый дизайн. Вот как должен был выглядеть этот логотип в цвете. Хм, кажется знакомым?
Всё верно. За четырнадцать лет до того, как в 1993 году появился «Летающий Элвис», «Патриоты» уже рассматривали возможность использования очень похожего персонажа в качестве логотипа. Давайте назовём его «Прото-Элвисом».
Совпадение ли это или за ним стоит нечто большее? Прежде чем пытаться связать эти два факта, давайте обратимся к истории «Прото-Элвиса». Для этого журналист Uni Watch Пол Лукас связался с человеком по имени Мишель Чемберлен, который в 1979 году был директором по маркетингу «Пэтриотс». Он также приходился зятем тогдашнего владельца команды Билли Салливана. Хотя Чемберлен больше не участвует в работе команды (сейчас он руководит компанией по продаже недвижимости, которую основал в 1989 году), он хорошо помнит эпизод с «Прото-Элвисом». Вот как он описал его в интервью:
Uni Watch: Чья была идея создать новый логотип?
Мишель Чемберлен: Моя.
UW: А зачем вы это сделали?
MC: Старый логотип было сложно продвигать, потому что у него сложный дизайн и было трудно сделать его правильным.
UW: Я никогда не считал «Пэта Патриота» сложным персонажем. Но теперь, когда я об этом думаю, думаю, что вы правы — на логотипе много деталей. Так вы хотели заменить его кем-то попроще?
MC: Я подумал, что нам нужно создать что-то новое и интересное, с чем в то же время было бы проще работать. Я тесно сотрудничал с NFL Properties в Калифорнии, которая была креативным подразделением лиги. Главным человеком, которого мне нужно было убедить, был мой тесть. В конце концов я получил его одобрение, но для этого потребовалось много усилий. На создание, доработку логотипа и его согласование ушло три или четыре года.
Честно говоря, я был немного шокирован, когда он согласился. Но он сам был специалистом по маркетингу и связям с общественностью — это у него в крови — и ему нравились проекты NFL Properties. Поэтому, когда я предложил ему эту идею, в конце концов он согласился.
UW: Кто разработал концепцию логотипа, которую вы предложили?
MC: Его создали в NFL Properties, а я работал с ними над доработкой.
UW: А как появилась идея голосования в перерыве матча? Это была ваша идея?
МС: Нет! Никакого голосования не должно было быть. После того как мы выполнили всю доработку нового логотипа, мой тесть сказал: «О'кей, все в порядке, запускаем». Но затем, месяц спустя, он объявляет мне: «Эй, знаешь что? Давайте проведем тестовое голосование с фанатами». Видите, он передумал. И он знал — он точно знал, — что эта идея не понравится фанатам. И тогда он был бы вне подозрений.
А что я мог сделать? В тот момент я понимал, что это заведомо проигрышная битва. Так что мы продолжили, и в перерыве матча состоялось голосование. Я стоял прямо в ложе владельца, и было очевидно, что произойдет. Я чувствовал себя ягнëнком, которого ведут на заклание. Они освистали эту штуку до чëртиков.
UW: А теперь перенесëмся более чем на десять лет вперед, в 1993 год. Боб Крафт купил команду, и «Пэтриотс» представили новый логотип на шлемах — тот самый, который теперь называют «Летающий Элвис». Он очень похож на тот, который вы пытались внедрить в 1979 году.
MC: Без вопросов.
UW: Какова была ваша реакция, когда вы впервые это увидели?
MC: Я сразу его узнал. Сходство было очевидным — его невозможно было не заметить.
UW: Это просто совпадение или дизайн 1993 года был основан на дизайне 1979 года? Типа, они просто достали старый дизайн из ящика или что-то в этом роде?
MC: Понятия не имею. Но у NFL Properties наверняка сохранились все исходные материалы по нашему проекту. Это была очень сильная концепция, так что, возможно, они просто возродили её и обновили.
Очень интересно. Никто в NFL Properties ничего об этом не помнит. Но ребята из NFL Properties не разрабатывали «Летающего Элвиса» самостоятельно — они поручили эту работу калифорнийскому дизайнеру Стэну Эвенсону.
«NFL Properties действительно прислала нам подборку материалов для ознакомления, в том числе несколько эскизов из проекта 1979 года», — сказал Эвенсон. Хотя готовый логотип «Прото-Элвиса» не входил в эту подборку изображений, вполне вероятно, что Эвенсону его когда-то показывали.
Но в этой истории есть еще один участник. Несмотря на то, что Эвенсон курировал проект 1993 года, именно его тогдашний стажер Кен Ло — в то время еще студент колледжа — создал первоначальный набросок, который в итоге превратился в «Летающего Элвиса».
Сейчас Ло управляет сайтом Oakley, но он до сих пор помнит детали проекта «Пэтриотс». «NFL Properties показала нам логотип 1979 года, — сказал он. — Но его ненавидели фанаты, поэтому я изо всех сил старался не подражать ему. Можно сказать, что моя концепция была в общих чертах основана на этом логотипе, если под «концепцией» вы подразумеваете изображение солдата с флагом на затылке». Но я знал, что хочу сделать его гораздо более лаконичным. Концепция профиля/флага довольно универсальна и распространена, и ее можно интерпретировать по-разному.
Вот вам и «Летающий Элвис» — дальний родственник «Прото-Элвиса», но не его прямой потомок.
А теперь вспомните Мишеля Чемберлена. Представьте, что он, должно быть, чувствовал. Сначала он вернул к жизни «Прото-Элвиса» в 1979 году, а потом его освистали и забыли. Затем он ушел из команды и занялся другим делом, но спустя годы команда взяла похожий логотип. Не было ли ему обидно?
«Вовсе нет, — сказал он. — На самом деле я даже почувствовал, что чего-то добился, что меня наконец-то оправдали. И, в конце концов, я рад, что новый логотип появился не при мне, потому что я навсегда запомню, что старый логотип «Пэт Патриот» был частью жизни моего тестя. Оглядываясь назад, я рад, что не я его изменил».
Кто же разработал логотип NFL Properties 1979 года? Оказалось, что это был Стивенс Райт.
«Моему отцу было тяжело слышать, как его дизайн освистывают, — говорит Райт Ву. — И он смотрел это по телевизору! Он был удивлен, потому что действительно считал, что его дизайн намного лучше того, что они уже использовали. И ему нравилось работать с Мишелем Чемберленом».
Эта работа растянулась на несколько лет. Точную хронологию установить сложно, но, судя по всему, в 1976 году «Пэтриотс» обратились в NFL Properties с просьбой разработать новый логотип для шлемов, предположительно приурочив это к двухсотлетию независимости США. Райт подготовил несколько вариантов логотипа.
Судя по всему, проект 1976 года был отложен в долгий ящик до июня 1979 года, когда «Патриоты» попросили вернуться к нему. Следующие два месяца Райт работал над целой серией концепций логотипа, включавших различные сочетания звезд, полос и лица минитмена.
После долгих переговоров между командой и NFL Properties «Пэтриотс» наконец одобрили один из дизайнов Райта, который затем был нанесен на шлем:
Именно этот логотип освистали во время голосования болельщиков в перерыве матча «Нью-Ингленда». Однако дизайн Райта позже был использован в качестве визуального ориентира Стэном Эвенсоном и Кеном Ло, дизайнерами, создавшими «Летающего Элвиса» в 1993 году. Так что, хотя дизайн Райта так и не появился на поле, он все же повлиял на эволюцию нынешнего логотипа «Пэтриотс».
Сан-Франциско Фотинайнерс
За прошедшие годы было немало случаев, когда новая форма команд вызывала бурю негодования, всеобщее презрение и возгласы в духе «О чем они только думали?». Однако в большинстве случаев команды выдерживали шквал критики и продолжали играть в новой форме, а болельщики либо смирялись с новым дизайном, либо привыкали к нему.
Кроме одного раза.
Это произошло 35 лет назад, когда команда «Сан-Франциско Фотинайнерс» представила дизайн шлема, который был настолько неудачным и вызвал настолько негативную реакцию болельщиков, что менее чем через неделю команда отказалась от этой идеи и заявила: «Да ну его». Это одна из самых ярких историй о ребрендинге логотипа, поучительная история для команд, которые подумывают о том, чтобы изменить свой классический внешний вид, а также наглядный пример того, как изменился мир спорта и вселенная за последнюю четверть века.
Одно из самых значительных изменений заключается в том, что 35 лет назад команды уделяли гораздо меньше внимания смене формы или логотипа. Сегодня презентация новой формы — это масштабное событие, привлекающее большое внимание СМИ. Но когда 13 февраля 1991 года «Сан-Франциско Фотинайнерс» провели пресс-конференцию, главными темами были назначение Кармена Полиси на должность президента команды и контракт дибека Ронни Лотта. После этого владелец команды Эдди ДеБартоло-младший представил новый шлем.
И на случай, если кто-то не понял, насколько плох новый дизайн по сравнению со старым, «Сан-Франциско Фотинайнерс» любезно предоставили сравнение «до и после».
Ух! Даже спустя 35 лет этот логотип по-прежнему вызывает недоумение. Давайте посмотрим на него поближе.
Похоже на логотип школьной команды. Или радиостанции. Или пачки чипсов. Или субботнего утреннего мультшоу. Или чего угодно еще, что ни в коем случае нельзя путать с франшизой НФЛ.
Билл Уильямсон, журналист НФЛ, освещал эту пресс-конференцию для ныне несуществующей газеты Peninsula Times Tribune. Он вспоминает, как отреагировал, увидев новый шлем.
«Я подумал, что это уродливо, — сказал он. — Все в комнате были единодушны в том, что это отвратительно, это же логотип команды USFL. Помню, я подумал: «Что они творят?» Я имею в виду, что это были «Сан-Франциско Фотинайнерс» — короли Залива».
Но когда Уильямсон писал свою статью о пресс-конференции, он начал с новостей о Полиси и Лотте, а уже потом перешел к новому шлему. «И мой босс сказал: «Мне кажется, ты все испортил. Надо было начинать со шлема», — сказал он. — И, конечно, он был прав, потому что история со шлемом произвела фурор».
Но в 1991 году новостные сюжеты «взрывались» совсем не так, как сейчас. Если бы сегодня «Фотинайнерс» представили отвратительный логотип, мы все знаем, что произошло бы: интернет взорвался бы, фанатские блоги пришли бы в ярость, десяток интернет-мемов о логотипе стали бы вирусными, а команда получила бы шквал электронных писем. Но в 1991 году ничего подобного не было, поэтому болельщики сделали единственное, что могли: как только они увидели новый шлем в вечерних новостях и на следующий день в газете, они позвонили в офис «Сан-Франциско Фотинайнерс», и коммутатор наколился от сотен гневных звонков (многие из них были от фанатов, убежденных, что удаление надписи «SF» с эмблемы команды предвещает переезд команды в другой город). СМИ в районе залива Сан-Франциско с радостью подхватили эту тему, публикуя материалы о зарождающемся скандале.
По мере того как эта история обрастала новыми подробностями, некоторые детали стали размываться. Например, часто сообщалось — в том числе одним известным спортивным обозревателем ESPN, — что «Фотинайнерс» были настолько обескуражены негативной реакцией, что на следующий же день отказались от этого логотипа. Но на самом деле шесть дней спустя, 19 февраля, ДеБартоло изменил свое решение и объявил, что команда все-таки останется с классическим логотипом «SF». Представитель «Сан-Франциско Фотинайнерс» заявил, что из всех болельщиков, обратившихся в команду по поводу логотипа, только один был его сторонником.
Как и многие другие аспекты этой истории, реакция «Сан-Франциско Фотинайнерс» на возмущение болельщиков — это то, что сегодня, скорее всего, было бы невозможно. Ребрендинг логотипа теперь планируется так заранее и влечёт за собой столько последствий в виде лицензированных товаров, что повернуть время вспять, когда процесс уже запущен, практически невозможно. Как и крупные банки с Уолл-стрит, программы брендинга профессиональных спортивных команд стали слишком масштабными, чтобы их можно было провалить.
Человеком, разработавшим этот логотип, — другими словами, человеком, чью работу снова освистали, как и в случае с Новой Англией, — был Стивенс Райт.
Его дочь, Беверли Райт Ву, вскоре после смерти Райта сказала, что он не возражал против реакции фанатов на его дизайн. «Конечно, он был разочарован, но у него было хорошее чувство юмора, — сказала она. — Он не принимал это близко к сердцу, потому что просто дал «Фотинайнерс» то, что они просили». Это не было таким уж художественным решением, как то, что он сделал для «Нью-Ингленд Пэтриотс». Но для меня было ужасно видеть, как его так унижают в новостях и всё такое».
Судя по служебной записке из документов Райта, процесс разработки логотипа был непростым. Записку отправил Райту исполнительный директор NFL Properties Дэвид Босс, который нанял Райта и курировал проект. К сожалению, записка не датирована, и неясно, к какому этапу разработки она относится, но в ней подчёркивается, что «ДеБартоло хочет сделать акцент на 49ers, а не на SF».
Райт Ву считает, что именно из-за такого акцента на команде, а не на городе болельщики так негативно отреагировали на дизайн. «В то время многие ворчали из-за переезда команды, — говорит она. — Они перенесли свои офисы, стадион якобы был не очень хорош и всë такое. Так что, помимо внешнего вида стадиона, который, я знаю, мог не нравиться некоторым людям, я думаю, что отсутствие надписи «Сан-Франциско» воспринималось как часть плана по переезду команды».
Могло быть и хуже. Судя по архивам Райта, в какой-то момент он работал над красным шлемом для «Сан-Франциско Фотинайнерс», который, вероятно, заставил бы болельщиков хвататься за факелы и вилы:
Получается, что логотип, представленный на пресс-конференции 13 февраля 1991 года, был создан в спешке и представлял собой мешанину из элементов, использовавшихся на предыдущих этапах проекта. Неудивительно, что он получился таким неудачным.
Так или иначе, дизайн Райта был отправлен на консервацию, но не раньше, чем его включили в руководство по стилю НФЛ 1991 года и передали по лицензии некоторым корпоративным партнерам лиги. Вот памятка, сопровождавшая руководство по стилю 1991 года, а также официальный образец нового дизайна:
Несмотря на то, что логотип просуществовал всего неделю, он остался в виде нескольких редких рекламных товаров, производство которых было уже запущено и которые нельзя было остановить или изменить. Например, компания Duncan Hines выпустила набор для украшения тортов в форме футбольного мяча с логотипами команд НФЛ, в том числе с логотипом «Сан-Франциско Фотинайнерс», который был отклонен.
Несмотря на разочарование, которое Стивенс Райт испытал из-за логотип «Сан-Франциско Фотинайнерс», он сохранил два сувенира, которые сейчас являются бесценными предметами коллекционирования: бутылку для воды и шлем.
Канзас-Сити Чифс
На протяжении всей своей истории «Чифс» использовали один и тот же логотип на шлемах, и, по официальной версии, команда никогда не рассматривала возможность его изменить. Однако из документов Райта следует, что в 1983 году команда планировала изменить дизайн. Босс поручил проект Райту, объяснив, что новый главный тренер «Чифс» Джон Макович хотел, чтобы форма была «более современной и ориентированной на действие».
Босс также предоставил Райту несколько концепций другого дизайнера, которые «Канзас-Сити Чифс» уже отклонили, а также несколько черновых набросков, которые сделал сам Босс, пока разговаривал по телефону с директором по связям с общественностью «Чифс» Бобом Спренгером.
Райт предложил следующие варианты, которые были представлены команде:
«Чифс» ответили письмом с просьбой упростить подход, поэтому Босс вернул проект обратно Райту на доработку.
Неизвестно, когда проект был закрыт, но «Чифс» так и не сменили свой логотип.
Миннесота Вайкингс
В какой-то момент Райт, по всей видимости, работал над новым логотипом «Вайкингс», по крайней мере один из вариантов которого был нанесен на шлем. К сожалению, в архивах Райта нет никаких заметок или другой переписки, связанной с этим проектом, поэтому невозможно установить предысторию и временные рамки создания этих эскизов. Но все равно удивительно, что «Викинги» в какой-то момент задумались о смене своего фирменного стиля:
Потрясающие материалы. Что бы вы ни думали о работах Райта, его архивы дают представление о том, как создавались логотипы Национальной футбольной лиги несколько десятилетий назад. Как ни странно, несмотря на то, что все делалось вручную и отправлялось по почте, процесс разработки был гораздо быстрее, потому что тогда было меньше уровней корпоративной бюрократии и меньше лицензиатов по продаже мерча. Поэтому Райт, Босс и их коллеги могли за несколько месяцев сделать то, на что сейчас уходит не меньше двух лет. Какой бы подход вы ни считали более эффективным, ясно одно: ситуация с годами определенно сильно изменилась.
Фото: архивные материалы Стивенса Райта, Uni Watch, NFL Properties.
Комментарии