Кисы раскрывают рецепт популярности.
Осенью 2025 года обновленная пресс-служба хоккейного клуба «Сочи» искала формат, который выделит клуб на фоне остальных команд КХЛ. Так родился цикл коротких видео «Кисы объясняют» – простые истории с котятами в роли болельщиков и хоккейных экспертов, которые за несколько месяцев вышли за пределы аудитории южного клуба.
«КХЛ.Маркетинг» поговорил с создателями проекта и разобрал, как три человека в пресс-службе сделали один из самых заметных контент-проектов клубов КХЛ и почему мемы – значимая часть в работе пресс-службы «Сочи».
О чём пять серий сочинских «Кис»
Каждый выпуск «Кис» стал отдельной мини-историей, объясняющей простым языком один аспект хоккея и жизни болельщика:
Выпуск №1. «Кисы объясняют, почему в хоккее надо болеть за «Сочи»
Выпуск №2. «Кисы объясняют, как выбрать любимого хоккейного игрока»
Выпуск №3. «Кисы объясняют, как выучить хоккейные правила»
Выпуск №4. «Кисы объясняют, как поехать на выезд с хоккейными фанатами»
Выпуск №5. «Кисы объясняют, как научиться играть в хоккей»
Выпуск №6. «Кисы объясняют, как стать игроком сборной России»
Выпуск №7. «Кисы объясняют, как менеджеры собирают состав»
Как появилась идея и как была устроена работа
Отправной точкой стало желание сделать что-то, чего раньше не делал ни один другой клуб: «Хотелось сразу найти творческое и тематическое направление, которое будет нас отличать от других клубов. Что-то креативное, что раньше никто не делал. Тема с котятами была свежей, актуальной. Нам хотелось через простые и нативные видео привлечь и охватить новую аудиторию – тех, кто раньше не знал о ХК «Сочи» и вообще не смотрел хоккей», – рассказывают в пресс-службе клуба.
Милые, простые и сами по себе привлекающие внимание «Кисы» сработали на эффекте мема, а ии-анимация идеально легла именно на этот формат. Над циклом работала минимальная команда. «Сценарий и все сюжетные линии придумывает один человек, монтаж и озвучка – на двух других сотрудниках. Так наша пресс-служба из трёх человек и создаёт те самые видео», — говорят авторы проекта.
Один выпуск требует в производстве трёх полных рабочих дней — рассказывают в «Сочи»: «Пишем сценарий, дальше мы делаем раскадровку каждого эпизода, а потом оживляем их через ИИ. После отдельно делаем звук». При этом в команде признаются, что не гонятся за одинаковыми цифрами от выпуска к выпуску – важнее качество: «Хочется каждый раз прогрессировать. Может быть, где-то потерять в просмотрах, но улучшить картинку. Если посмотреть первый выпуск и последний – это небо и земля».
Как отреагировали игроки и болельщики
Проект оценили не только зрители, но и сами хоккеисты «Сочи». «Игрокам очень нравится. Илья Николаев сказал, что это лучшее, что он видел в нашей индустрии. После первого выпуска в раздевалке, когда видели нас, говорили: “Ну что там, кисы объяснят, как выиграть сегодня?”» – вспоминают в пресс-службе клуба.
Показательна и реакция болельщиков других клубов. На гостевых матчах «Сочи» трибуны встречали команду плакатами с котами из сериала. «Самое приятное, когда в других городах люди болеют за одну команду, но рисуют плакаты с «Сочи» и «кисами» – героями сериала. Это очень круто. Мы привлекли и детей, и их родителей. «Кис» знают в каждом клубе КХЛ, и узнали их даже те, кто раньше не смотрел хоккей», – говорят авторы.
По их словам, случаев, когда зрители благодаря сериалу приходили на свой первый в жизни хоккейный матч, было немало.
Как «Кисы» набирали обороты
Цикл публиковался сразу на нескольких площадках: в Instagram*, Telegram, VK Клипах и TikTok, и на каждой были свои особенности.
Самый неожиданный результат дали VK Клипы: если первый выпуск собрал скромный 1 091 просмотр, а пятый – 1 647, то четвёртый неожиданно выстрелил на 620,5 тысячи просмотров.
В Instagram* и Telegram, наоборот, сильнее всего сработал именно первый выпуск – эффект новизны. В Telegram он собрал вовлечённость в 17% – почти в десять раз выше, чем у всех последующих серий. Команда объясняет это так: «Первый выпуск убрал все шаблоны. Собственный мультик, что-то необычное, новое. Сразу трендовое направление. Новое веяние всегда даёт большой отклик».
А вот TikTok оказался самой стабильной площадкой для формата: все пять выпусков держали вовлечённость на высоком уровне, а на пике каждый пятый зритель, увидевший ролик, как-то на него реагировал лайком, комментарием или репостом.
В пресс-службе не исключают расширения формата, например, за счёт мерча или отдельного персонажа-талисмана на матчах. «Детям очень нравится проект. В разных городах мы видели детей с плакатами. Спрос есть», – говорят авторы. Это и есть та самая новая «народная любовь», о которой говорят в клубе: «Кисы объясняют» перестали быть просто мемами, теперь они – маленький символ ХК «Сочи».
Не только «Кисы». Мемная машина «Сочи»
«Кисы объясняют» – не единственное проявление того, что «Сочи» умеет работать с мемами. Фантазии специалистов клуба можно позавидовать: они находят мемы на любой результат, будь то победа или поражение.
18 сентября «Сочи» одержал первую победу в сезоне, и в соцсетях команды тут же появилась целая серия мемов, которые, кажется, ждали своего часа со старта сезона: кот Барсик, залезший на дерево, ИИ-гепард, танцующий под трек «Я тебя могну», отсылка к Зарипову и адаптация мема «Вот такая вот история, собачка» с барсом и гепардом в главных ролях.
Мемы от «Сочи» хороши ещё и тем, что бьют в разные возрастные группы: юмор для зумеров и миллениалов заходит в Reels, а для поколения альфа отлично работает в TikTok. Видео с абсурдным юмором там набирают десятки, а иногда и сотни тысяч просмотров.
Рождаются мемы чаще всего в моменте: на мозговых штурмах перед игрой или как реакция на текущие события: «Все шедевры создаём командой на мозговых штурмах, часто перед игрой, иногда это ситуативный контент».
Такой выбор формата – осознанная стратегия. Пресс-атташе «Сочи» рассказывает: «Мемы – это язык, на котором сегодня говорит молодая аудитория. Мы выбрали этот формат, потому что он позволяет говорить с болельщиками на равных. Хоккей часто воспринимается как что-то серьёзное и закрытое, а мемы ломают эту стену».
По наблюдениям команды, именно юмор, а не эмоциональный контент, лучше всего работает на рост аудитории: «Мы давно заметили, что хорошая шутка или мем добавляют подписчиков, а грустное видео или трогательная история – это разовый эффект. Люди оставляют больше откликов, реакций, но подписываются как раз на юмор», – объясняют свой подход в «Сочи».
А как вы относитесь к мемам от сочинского клуба и юмору в соцсетях клубов КХЛ?
Автор: Полина Вильчинская
Фото: ХК «Сочи»
* Instagram запрещен в России, принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской
Комментарии