Еще несколько лет назад Германия была для НХЛ европейским рынком второго эшелона. Теперь ситуация изменилась. В 2026 году лига проводит там регулярные матчи, подписывает долгосрочную стратегию развития, расширяет работу с детьми и заключает партнерство с «Баварией». А в сезоне-2027/28 Германия получит сразу четыре матча регулярного чемпионата.
Пост написан автором тгкSportsly
Это уже не обычный Global Series. НХЛ пытается построить в Германии полноценную коммерческую экосистему.
Четыре матча за один сезон — такого еще не было
20 августа 2026 года НХЛ объявила, что в сезоне-2027/28 проведет четыре матча регулярного чемпионата Германии.
«Эдмонтон» сыграет дважды в Кельне, а «Бостон» — дважды в Мюнхене. Выбор команд максимально очевиден с точки зрения маркетинга: в составе «Ойлерз» выступает уроженец Кельна Леон Драйзайтль, а за «Брюинз» играет родившийся в Мюнхене ДжейДжей Петерка.
Матчи в Мюнхене пройдут на SAP Garden, а встречи «Эдмонтона» — на Lanxess Arena в Кельне. Это будут первые регулярные матчи НХЛ одновременно в двух немецких городах.
Но важнее другое: эти четыре игры станут только четвертой, пятой, шестой и седьмой регулярными встречами НХЛ в истории Германии. Первый состоялся еще 8 октября 2011 года в Берлине — «Баффало» обыграл «Лос-Анджелес» со счетом 4:2.
Иными словами, за первые 16 лет после дебютного матча Германия получила один матч регулярного чемпионата. Теперь только за один сезон получит четыре.
Причем 2027 год — уже не старт проекта
Важно не создавать ложное впечатление, будто НХЛ внезапно решила прийти в Германию.
В декабре 2026 года «Оттава» и «Чикаго» проведут в Дюссельдорфе два матча регулярного чемпионата — 18 и 20 декабря. Еще в марте НХЛ и NHLPA объявили долгосрочную стратегию развития хоккея в Германии.
В ней прямо прописаны три направления: инвестиции в развитие хоккея на массовом уровне, создание контента и работа с болельщиками, а также новые долгосрочные коммерческие партнерства. Кроме того, НХЛ и профсоюз игроков взяли на себя обязательство продолжать привозить в Германию матчи регулярного чемпионата как минимум в течение следующих трех сезонов.
Получается последовательность:
2011 — первый матч регулярного чемпионата.
2026 — два матча в Дюссельдорфе + долгосрочная стратегия.
2027 — сразу четыре матча в Мюнхене и Кельне.
Это уже похоже не на разовую поездку, а на построение постоянного рынка.
Почему именно Германия?
Ответ начинается с цифр.
По данным IIHF, в Германии зарегистрировано 10 965 игроков. Из них 6 764 — взрослые мужчины, 2 857 — молодежь, 922 — взрослые женщины и 422 — девушки. В стране также 256 полноразмерных крытых катков и еще 8 малых крытых площадок. Но сухое количество хоккеистов — не главное.
Германия уже имеет собственный большой хоккейный рынок. В сезоне-2024/25 матчи PENNY DEL посетили 3,21 млн человек в общей сложности. Средняя посещаемость матчей регулярного чемпионата составила 7 781 зрителя, а в плей-офф — 10 678.
Телевизионные показатели также выросли: матчи DEL на MagentaSport посмотрели 27,3 млн зрителей за сезон. Еще более 2,5 млн зрителей пришлись на бесплатные трансляции DF1. То есть НХЛ приходит не в страну, где хоккей приходится создавать с нуля. Она приходит туда, где уже существует развитая хоккейная аудитория.
Германия платит за хоккей дважды
Здесь появляется особенно интересная деталь. У немецкого болельщика уже есть локальный хоккейный продукт — DEL. Но параллельно существует стабильный спрос на НХЛ.
В мае 2025 года Sky продлил соглашение с НХЛ и сохранил эксклюзивные права на показ более 300 матчей за сезон в Германии и Австрии. Трансляции включают регулярный чемпионат, плей-офф, финал Кубка Стэнли и Global Series.
То есть НХЛ уже не просто продает Германии несколько матчей в год. У нее есть постоянный телевизионный продукт. И это важнейшая часть стратегии. Лиге не приходится сначала убеждать рынок смотреть хоккей вообще. Она может сразу продавать более дорогой международный продукт поверх существующей хоккейной культуры.
А теперь появляется «Бавария»
20 августа 2026 года НХЛ и ФК «Бавария» объявили о многолетнем партнерстве. И это, пожалуй, самый показательный шаг всей истории.
«Бавария» — не хоккейный клуб. Именно поэтому союз настолько интересен.
НХЛ получает доступ не только к существующим хоккейным болельщикам, но и к огромной футбольной аудитории клуба. В рамках партнерства стороны планируют совместные цифровые проекты, контент, работу с болельщиками, молодежные инициативы, street hockey и другие мероприятия.
Для «Баварии» сделка тоже имеет смысл: клуб получает дополнительную точку присутствия в Северной Америке через бренд НХЛ. Получается взаимный обмен аудиториями:
НХЛ → немецкие футбольные болельщики.
«Бавария» → североамериканские спортивные болельщики.
Это уже не классическое спортивное партнерство. Это попытка соединить две огромные коммерческие экосистемы.
И здесь пригодился Драйзайтль
У Германии есть то, чего НХЛ не может купить одним маркетинговым бюджетом: собственные суперзвезды. В сезоне-2025/26 в НХЛ выступали восемь немецких игроков: Леон Драйзайтль, Тим Штюцле, Мориц Зайдер, ДжейДжей Петерка, Нико Штурм, Лукас Райхель, Джош Самански и Филипп Грубауэр.
Причем это не просто игроки четвертого звена.
Драйзайтль — лицо «Эдмонтона» и одна из главных звезд НХЛ. Штюцле — ключевой игрок «Оттавы». Зайдер — один из лидеров обороны «Детройта». Петерка представляет новое поколение немецких звезд.
На Олимпиаде-2026 Германия собрала восемь игроков НХЛ в составе. Среди них были Драйзайтль, Пятерка, Штюцле, Зайдер, Штурм, Самански и Грубауэр.
Поэтому НХЛ может продавать немецкому зрителю не абстрактную американскую лигу. Она может продавать ему своих игроков.
Самая сильная маркетинговая связка — Кельн и Мюнхен
Посмотрите, как НХЛ построила 2027 год. В Кельн приезжает «Эдмонтон» Драйзайтля. В Мюнхен — «Бостон» Петерка. Это почти идеальная схема для продвижения. НХЛ не просто привозит сильные команды. Она привозит немецких звезд в их родные города. Причем инфраструктура уже готова.
В сезоне-2024/25 «Кельнер Хайе» собирали в среднем 17 829 зрителей на домашнем матче — это лучший показатель среди клубов DEL. Берлинские «Айсбэрен» имели среднюю посещаемость 14 035, а мюнхенский Red Bull — 10 176.
То есть НХЛ выбирает два города, где хоккейная аудитория уже доказала свою платежеспособность.
Почему это выгодно НХЛ
Здесь важно не сводить все к продаже билетов. У НХЛ есть несколько источников потенциального роста:
Медиаправа. Германия уже является рынком, где НХЛ получает отдельный долгосрочный телевизионный контракт.
Спонсоры. Международный рынок позволяет лиге продавать партнерства брендам, которые хотят ассоциироваться с американским спортом.
Мерчандайзинг. Матч с Драйзайтлем в Кельне или Петерка в Мюнхене значительно проще превратить в коммерческое событие, чем обычную игру ночью по североамериканскому времени.
Новые болельщики. Именно здесь важна «Бавария».
Детский хоккей. НХЛ хочет не только продавать существующим фанатам, но и создавать будущих игроков и зрителей.
Последний пункт особенно важен. К концу сезона-2025/26 программа NHL Street Hockey работала в семи странах за пределами Северной Америки, включая Германию, а суммарное количество участников в этих странах оценивалось более чем в 30 тысяч школьников за сезон.
Германия уже растет сама по себе
Есть еще один показатель, который легко пропустить.
В сезоне-2024/25 немецкая DEL впервые превысила отметку в три миллиона зрителей за сезон. В 2025/26 телевизионная аудитория регулярного чемпионата на MagentaSport достигла 25,2 млн — на 21% больше показателя предыдущего сезона.
То есть НХЛ заходит на рынок в момент, когда сам немецкий хоккей показывает положительную динамику.
Это важнее любых рекламных презентаций.
А что получает Германия?
Не только четыре матча с суперзвездами.
Если стратегия НХЛ действительно будет реализована в заявленном виде, Германия получает дополнительные инвестиции в детский хоккей, контент, инфраструктуру мероприятий и международное внимание.
Причем в 2027 году Германия сама станет центром мирового хоккея: чемпионат мира пройдет в Дюссельдорфе и Мангейме.
Получается необычная ситуация. В течение одного года страна принимает:
— регулярные матчи НХЛ;
— чемпионат мира;
— собственную сильную национальную лигу;
— игроков мирового уровня, которые родились в Германии.
Для популяризации хоккея лучшего набора обстоятельств сложно придумать.
А причем здесь Россия?
Вот здесь стоит отделить факт от красивой теории.
Прямой выгоды для российского хоккея из этой стратегии НХЛ пока не видно.
НХЛ строит собственную международную инфраструктуру и расширяет ее в Европе без участия КХЛ. Германия для нее — самостоятельный рынок. Но косвенный эффект существует.
НХЛ фактически показывает модель, по которой хоккейная лига может продавать себя не только через собственный чемпионат, но и через: локальных звезд + международные матчи + медиаправа + массовый хоккей + партнерства с крупнейшими спортивными брендами.
Для КХЛ это гораздо более интересный урок, чем сами четыре игры НХЛ в Германии.
Российская лига уже имеет сильный внутренний рынок и огромную хоккейную аудиторию. Но международный продукт КХЛ пока не обладает сопоставимой системой присутствия в Европе. И здесь возникает главный вопрос: сможет ли КХЛ когда-нибудь построить собственную международную стратегию такого же масштаба?
НХЛ не становится европейской лигой
И это тоже важно. Никаких оснований утверждать, что НХЛ собирается превращаться в европейскую лигу, нет. Основной бизнес по-прежнему находится в Северной Америке. Но лига явно перестает относиться к международному рынку как к дополнительному источнику красивых матчей. Германия показывает новую модель: не просто приехать на два дня, а построить рынок вокруг лиги.
Сначала регулярные матчи. Потом долгосрочная стратегия. Затем телевизионные права. После этого — локальные программы развития. И наконец — партнерство с «Баварией», которое позволяет выйти далеко за пределы хоккейной аудитории.
Пост написан автором тгкSportsly
А в 2027 году НХЛ сделает следующий шаг: четыре матча регулярного чемпионата в одной стране за один сезон. Это уже не Global Series ради Global Series. Это попытка сделать так, чтобы немецкий болельщик воспринимал НХЛ не как американскую лигу, которая иногда приезжает в Европу, а как часть собственного спортивного рынка.
И именно поэтому Германия может стать главным европейским экспериментом НХЛ на ближайшие годы.
Пост написан автором тгкSportsly
Комментарии