Киноаудитория готова к хоккею: 31% зрителей пойдут на финал Кубка Гагарина в кинотеатр. Инсайты исследования Ванта Груп

Почти треть киноаудитории (31%) сказали, что пошли бы в кинотеатр на финальный матч Кубка Гагарина, если бы трансляция проходила в их городе. Среди подростков этот показатель достигает 43%, а среди тех, кто считает, что интерес к турниру вырос, – 65%. Это не нишевый интерес только хоккейных фанатов. Формат может работать как отдельное развлекательное событие в кинотеатре. К такому выводу пришли аналитики компании “Ванта Груп”, изучив потенциал спортивных трансляций в кино накануне показов матчей Кубка Гагарина.

Истории с трансляциями хоккейных матчей в кинотеатрах для российского рынка не новы – ранее подобные показы уже точечно проводили отдельные хоккейные клубы для своих болельщиков. Сейчас формат выходит на более широкий уровень: 21 мая в московских кинотеатрах сетей «Синема Парк» и «КАРО» планируется трансляция матча Континентальной хоккейной лиги  “Ак Барс – Локомотив Ярославль” в рамках финальной серии Кубок Гагарина.

В преддверии этой трансляции мы решили изучить, насколько киноаудитория в целом готова к такому формату просмотра, кому он может быть особенно интересен и какие сценарии потребления стоят за желанием смотреть хоккей в кинотеатре*.

Главный барьер – не отсутствие интереса, а осведомленность. По данным видно, что среди уже вовлеченных аудиторий готовность высокая: 65–67%. Коммуникация должна продавать не просто «матч в кино», а событие, которое можно посмотреть вместе – с друзьями, семьей, детьми, партнером. В этом и кроется главный драйвер: киноаудитория почти всегда приходит не одна. Согласно данным, 93% зрителей пришли в кино с кем-то. Среди аудитории до 18 лет этот показатель еще выше – 98%. Подростки, у которых готовность к трансляции выше среднего (43%), скорее всего приведут с собой компанию. Это повышает билетный потенциал формата.

Цифры говорят сами за себя. Среди тех, кто смотрел хотя бы один матч Кубка Гагарина в этом сезоне, готовность пойти на трансляцию в кино достигает 67%. При этом 58% кинозрителей смотрели хотя бы один матч в сезоне, а 29% – случайные игры. Среди тех, кто готов пойти в кино, таких уже 37%. И только 15% среди этой группы смотрели игры любимой команды. Потенциальный зритель трансляции – не обязательно фанат клуба. Скорее, это человек, которому интересны эмоции финала, атмосфера и сам формат события.

Мужчины чаще уже вовлечены: 68% смотрели хотя бы один матч против 51% у женщин, и 16% мужчин следили за играми любимой команды против 8% у женщин. Но среди женщин выше доля тех, кто пока не смотрел, но собирается посмотреть оставшиеся заключительные игры серии – 15% против 5% у мужчин. Финальные игры могут дополнительно подтянуть женскую аудиторию.

Важные хоккейные матчи вроде Кубка Гагарина чаще всего смотрят с друзьями – 43%. Среди подростков – 51%, при этом 45% подростков смотрят такие трансляции со взрослыми родственниками. Аудитория 18–34 чаще подростков смотрит в паре (25%), а зрители 35+ – с детьми (29% против 8% в среднем) и в паре (32% против 20% в среднем). То есть сейчас у разных возрастов уже сложились свои привычные сценарии просмотра важных хоккейных турниров: подростки тяготеют к компаниям друзей, взрослые – к семейному или парному просмотру. Задача кинотеатра не придумывать эти сценарии заново, а просто предложить той же самой компании новую локацию для совместного переживания матча. Именно поэтому трансляция в кино закрывает разные сценарии: подросткам – встречу с друзьями, людям 35+ – семейный выход, аудитории 18–34 – парный досуг. 

Среди тех, кто смотрит важные матчи вне дома, 92% делают это с кем-то (против 87% в среднем), а 58% – с друзьями. Кинотеатр логично попадает в уже существующий паттерн поведения «смотреть спорт вовне и вместе».

Егор Брус, директор департамента клиентского опыта Ванта Груп:
«Мы фиксируем сдвиг мышления: трансляция хоккея в кино – это не альтернатива стадиону или бару, а новый формат коллективного досуга для аудитории, которая уже активно ходит в кино. Среди тех, кто готов пойти на Кубок Гагарина в кино, больше половины (53%) – часто ходящая аудитория. Среди тех, кто уже смотрел хотя бы один матч турнира в этом сезоне, почти половина (49%) тоже часто ходит в кино. Им не нужно заново привыкать к кинотеатру. Для них хоккейная трансляция становится еще одним поводом прийти в привычное пространство. Наша задача – не убеждать, а просто сообщить, что такая возможность есть. Осведомленность – главный барьер, и его легко снять.»

У подростков Кубок Гагарина чаще ассоциируется с атмосферой стадиона и поддержкой фанатов – 7% против 4% в целом по кинозрителям. Среди тех, кто готов пойти на трансляцию в кино, эта ассоциация выше – 9%. Для подростков кинотеатр должен ощущаться не как обычный экран, а как замена стадионной атмосферы: шум, поддержка, общая эмоция, эффект присутствия. А главная эмоциональная ассоциация из открытого вопроса – азарт и эмоции. Среди знающих Кубок Гагарина их называют 12%, среди готовых пойти на матч в кино – тоже 12%, а среди тех, кто уже смотрел хотя бы один матч в этом сезоне – 15%. Это качественный маркер восприятия: люди идут за живыми переживаниями.

Общий вывод, который делает Ванта Груп: трансляция Кубка Гагарина в кинотеатрах имеет потенциал не только среди хоккейных фанатов. Наиболее перспективная аудитория – подростки, семьи, часто ходящие в кино зрители и те, кто уже ситуативно смотрел матчи сезона. Для них это не только спорт, но коллективное событие с эмоциями, азартом и атмосферой стадиона. Формат живой. И он может стать регулярной практикой, если индустрия правильно упакует содержимые в нем впечатления.

==================

* Исследование методом CAPI прошло в семи городах России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Краснодар, Пермь, Нижний Новгород) с 14 по 17 мая 2026 года. Опрошено 961 человек в возрасте 12+.