“Ванта Груп” изучила мотивацию девочек и их родителей при выборе спортивных секций. Как показало исследование*, женский футбол в России перестает быть «нишевым» увлечением. Цифры, собранные в ходе опроса, заставляют взглянуть на спортивный маркетинг по-новому.
Вопреки расхожему мнению, решение заниматься футболом девочки принимают сами. И это, пожалуй, главное открытие для тех, кто хочет понять эту аудиторию. Исследование “Ванта Груп”, в котором приняли участие сотни семей по всей России, зафиксировало, что в 63% случаев ребенок сам настоял на том, чтобы пойти именно в футбольную секцию. В других, традиционно «женских» видах спорта, таких как художественная гимнастика или танцы, выбор чаще делают родители. Особенно ярко эта самостоятельность проявляется у девочек 6–12 лет — здесь доля собственного решения достигает 73%. Это может быть сигналом для спортивных федераций и брендов: маркетинг, направленный на детей, особенно в digital-среде, сейчас работает эффективнее, чем убеждение родителей.
Но, конечно, без поддержки семьи никуда. Как показал опрос, 69% родителей готовы поддержать выбор дочери, если она захочет записаться в футбольную школу. Почему? Потому что для многих спорт — это про дисциплину и здоровье. Но есть и глубинная причина: оказалось, что вероятность интереса девочки к футболу взрывным образом растет, если в семье есть какой-либо спортивный опыт. Не обязательно профессиональный. Достаточно, чтобы папа смотрел матчи по телевизору или старший брат гонял мяч во дворе. Даже косвенный контакт с футболом меняет восприятие, превращая его из «чуждого» в «естественный». Спорт здесь выступает не как индивидуальная нагрузка, а как привычка, объединяющая поколения.
«Наши данные развенчивают миф о том, что футбол — это «не женский» спорт, — комментирует Егор Брус, директор департамента клиентского опыта “Ванта Груп”. — Когда мы убираем информационный шум и смотрим на реальные паттерны поведения, то видим, что барьеры лежат не в плоскости денег или инфраструктуры, а в плоскости восприятия. Да, 26% родителей по-прежнему считают футбол исключительно мужским занятием, а 22% боятся травм. Но эти страхи живут только в головах тех, кто не имел опыта. Вовлеченные семьи видят в футболе уникальный шанс дать девочке уверенность, научить ее работать в команде и мыслить стратегически. Задача в данном случае — помочь родителям совершить этот первый шаг, показать им, что «девочка с мячом» — это современно, красиво и безопасно».
При этом в основе выводов лежит строгий поведенческий подход. “Ванта Груп” фиксирует не сиюминутные симпатии, а устойчивые действия: ходит ли девочка на тренировки регулярно, участвует ли в играх, вовлечена ли в спорт системно. Именно такие замеры дают картину, на которую действительно можно опираться, — в отличие от данных, основанных на настроении, которые могут меняться от отчета к отчету. Когда стоит задача оценить реальную вовлеченность, а не поверхностный интерес, поведенческие метрики оказываются единственно надежным инструментом.
Исследование также проливает свет на конкурентную среду между разными видами спорта. Художественная гимнастика и фигурное катание остаются главными «конкурентами» за внимание девочек, но у футбола есть неожиданное преимущество. Родители все чаще устают от субъективного судейства, высочайшей конкуренции и стресса в «эстетичных» видах спорта. Футбол же воспринимается как более честная, живая и демократичная игра. Здесь можно просто получать удовольствие от бега, паса и гола.
В исследовании также говорится о том, как семьи предпочитают проводить свободное время. 64% опрошенных заявили, что выбирают досуг, который можно разделить с семьей. Это формирует понятный запрос на событийные форматы: семейные фан-зоны, открытые тренировки и матчи, превращенные в праздник. Именно такие события могут стать для девочек точкой первого знакомства с женским футболом. Сегодня, как показало исследование, 32% девочек все еще мало знают об этом виде спорта. И этот разрыв — поле прямого действия для клубов и федераций.
* ======================
Методология исследования
Исследование «Что на самом деле стоит за интересом девочек к спорту» было проведено компанией «Ванта Груп» в августе-сентябре 2025 года.
Дизайн исследования — гибридный, сочетающий количественный и качественный подходы.
Количественный этап:
Онлайн-опрос на базе панели, выборка — 598 родителей девочек 0–12 лет.
Дополнительный буст — 120 анкет от родителей, чьи дочери уже занимаются футболом.
Квоты: по возрасту девочек (до 6 лет, 6–9 лет, 10–12 лет), географии (города с населением от 100 тысяч человек) и степени вовлеченности в спорт.
Информация о девочках 6–12 лет собиралась через опрос родителей.
Качественный этап:
30 глубинных онлайн-интервью с родителями и девочками 6–12 лет, занимающимися и не занимающимися футболом.
Длительность интервью — до 1,5 часов.
Аналитический подход:
Для сегментации аудитории использовалась модель Process Communication Model (PCM), позволяющая классифицировать респондентов по психологическим типам и выстраивать персонализированные коммуникационные стратегии. Анализ фокусировался на устойчивых поведенческих паттернах — регулярности занятий и реальной вовлеченности, а не на ситуативных предпочтениях.
Комментарии