Тематические матчи в КХЛ: как и для чего они создаются?
Рассказывают «Сибирь», «Трактор» и «Авангард»
Тематические матчи – неотъемлемая часть современной КХЛ. С каждым годом команд, превращающих рядовой матч в яркое событие, становится все больше. В сезоне 2025/2026 каждый клуб Лиги хотя бы раз создавал тематический матч.
Специальный дизайн в соцсетях, эксклюзивные игровые свитеры, оформление фойе, конкурсы в перерывах – это лишь часть того, что клубы делают для полного погружения зрителя в атмосферу игры.
О том, зачем нужны тематические матчи в КХЛ и как предматчевое шоу стало важной частью хоккея, блогу «КХЛ.Маркетинг» рассказали те, кто создаёт шоу для «Сибири», «Трактора» и «Авангарда».
Как рождаются идеи
Первые тематические матчи появились в КХЛ в середине 2010-х. Первопроходцем стал «Спартак»: в 2015 году клуб организовал ретро-матч в честь своего дня рождения. «Сокольники» украсили старинными афишами, рядом с ареной выставили советские автомобили, а на трибунах появились двойники Брежнева и Хрущёва. Год спустя «Спартак» повторил успех – и с тех пор ретро-матчи стали для красно-белых традицией.
Вдохновило это и другие клубы КХЛ: «Помню, первую масштабную тематичку провёл ХК «Спартак». Это был ретро-матч, и мы такие: «Вау, тоже так хотим! И пошло-поехало», – рассказывает Елена Баева, руководитель отдела по работе со зрителями ХК «Сибирь».
Команды начали экспериментировать с форматом. Русский народный матч, Авиа-матч, игра по вселенной Гарри Поттера, матч в честь Дня матери, встречи с духом коренных народов, матчи по мотивам «Мастера и Маргариты», «Тачек», «Теории большого взрыва» и даже «Minecraft» – это лишь малая часть того, что было реализовано за последние несколько сезонов КХЛ.
Планирование тематических игр начинается ещё до старта сезона: Лига заранее узнает у клубов общий план мероприятий. В «Сибири» к этому подходят системно: собирают мозговые штурмы с участием пресс-службы, маркетинга и отдела по работе со зрителями, а параллельно запускают опросы среди болельщиков, где узнают, какие тематики стоит повторить, а что попробовать впервые.
В «Авангарде» процесс выстроен иначе: план тематик определяет директор по развитию клуба, после чего отдел шоу-программ и маркетинга разрабатывают концепцию, название и активности под каждый матч. Готовый документ рассылается в другие блоки для детальной проработки. Если матч создается совместно с партнером – к работе подключается коммерческий отдел.
Шаг от идеи – к реализации
Некоторые концепции вынашиваются годами. Именно так было с Авиа-матчем «Сибири». Игра прошла совместно с авиакомпанией S7 – давним партнером клуба. Новосибирцы вышли на лёд в чёрно-салатовой форме, отсылающей к фирменным цветам S7. Символическое вбрасывание произвел пилот и блогер Карен Новицкий, а во время предматчевого шоу по льду пролетел самолёт.
«Мы давно хотели провести Авиа-матч. S7 – наш давний партнер, еще со времен, когда они тоже назывались «Сибирь». Очень рады, что они поддержали идею, да еще и организовали борт с блогерами. Вышло просто вау», — делятся в клубе.
Видео известных блогеров и клубов с Авиа-матча собрали сотни тысяч просмотров в соцсетях, а о КХЛ узнала нехоккейная аудитория.
Но чтобы создать яркое шоу КХЛ и «Сибири» пришлось решить непростые организационные вопросы: клуб столкнулся со сложностями при согласовании цветового оформления под брендбук S7, а сам матч стал площадкой для одновременной презентации сразу нескольких совместных продуктов – КХЛ, «Т-Банка» и S7. Синхронизировать все это в рамках одного предматчевого шоу – отдельное искусство.
В тематической форме на тот матч вышел и соперник «Сибири» – «Трактор». Форма челябинцев была создана при поддержке «Т-Банка», а на свитерах были написаны имена преданных болельщиков команды. Всё это было приурочено к большой коллаборации КХЛ, «Т-Банка» и S7 по выпуску совместной карты для болельщика Лиги.
«Трактор» – ещё одна команда КХЛ, регулярно создающая яркие тематические матчи. У челябинцев при разработке концепции отправной точкой становится эмоция, которую хочется подарить болельщику.
Одними из самых запоминающихся в истории КХЛ стали новогодние матчи «Трактора», где обыгрывались поп-культурные персонажи. В январе 2025 года матчи с Гринчем строились на идее похищения праздника и его возвращения, а в 2026 году на смену ему пришел Вилли Вонка: «Идея с Вилли Вонкой родилась из желания создать атмосферу абсолютного чуда. Хотели дать людям веру в то, что каждый может вытянуть свой счастливый билет. Мы хотели подарить болельщикам чувство предвкушения – то самое детское ощущение, когда разворачиваешь шоколадку и веришь, что именно тебе повезет», – рассказывает Дмитрий Панов, руководитель отдела маркетинга ХК «Трактор».
Результат превзошел ожидания: шоколад в точках продаж разлетался за считанные часы, охваты и вовлеченность в соцсетях кратно выросли – болельщики снимали распаковки и сами несли контент в сеть. «Метрика вовлеченности (ER) для нас одна из самых главных и показательных», — подчеркивают в «Тракторе».
Предматчевое шоу: первая эмоция решает все
Предматчевое шоу – полноценная часть игры, а нередко и якорь, возвращающий человека на арену вновь и вновь.
Тематический матч начинается задолго до вбрасывания. Человек приходит на арену, чтобы отдохнуть, забыть о будничных проблемах, и через несколько минут после входа на стадион оказывается в другом мире. Этот переход – и есть магия тематического матча. Оформленное фойе, тематическая музыка, костюмированные аниматоры, специальные угощения, фотозоны – всё это формирует настроение еще до того, как команды выйдут на лед.
«Авангард» – один из лидеров КХЛ в погружении в атмосферу. Один из самых ярких примеров – «Культурное дерби» против «Трактора». Омск – культурная столица 2026 года, а Челябинск – 2027-го. За основу взяли роман «Мастер и Маргарита» Михаила Булгакова.
На льду одновременно выступили омские фигуристы, балет, танцевальный коллектив и музыкальный оркестр. В фойе воссоздали творческое пространство Омского государственного академического театра драмы с экспозицией театральных костюмов, афиш, декораций и оригинальной наградой «Золотая маска» – одной из самых престижных в мире театра. Заслуженные артисты выступали на сценах в коридорах арены.
Тематические фотозоны «Никогда не разговаривайте с незнакомцами» и «Аттракцион невиданной щедрости» погружали болельщиков в мир бессмертного произведения еще до входа на трибуны. Хоккеисты приехали на матч в театральных костюмах, а на лед команда вышла через театральную кулису. Внутри чаши – ведущий во фраке, чирлидеры в образах московских барышень, тематическая музыка, активности на медиакубе.
У «Трактора» схожий уровень погружения зрителя в атмосферу: «Наша задача — придумать идею, разбить её воплощение на много маленьких частей и синхронизировать всех так, чтобы к моменту открытия дверей арена превратилась в совершенно иное пространство», – рассказывают в челябинском клубе.
Именно это «иное пространство» и создает первую эмоцию. А первая эмоция – самая сильная. Она определяет, как болельщик будет воспринимать игру, захочет ли вернуться на арену, расскажет ли о событии друзьям.
«В наше время хоккей – это не только спорт, но и шоу. Люди приходят на арену не только за спортивным результатом, но и за эмоциями. Мы стараемся устроить болельщикам праздник, чтобы они в любом случае ушли с арены с приятным послевкусием. И пришли снова», – объясняют в «Сибири».
Почему это важно: бизнес-логика за красивым шоу
Цель тематических матчей – не только создать шоу для болельщиков, но и выполнить бизнес-цели. В частности, обеспечить заполняемость арены на играх с любым соперником: тематический матч помогает продавать билеты на встречи с меньшим потребительским спросом. В «Тракторе» называют это «продажей нерейтинговых матчей»: спецпроект превращает рядовую игру в праздник, на который хочется попасть.
В «Авангарде» рассказывают о результатах такого подхода: «Тематические матчи помогают продавать билеты на матчи с меньшим потребительским спросом, тем самым получается равномерно наполнять арену в течение всего сезона. За 34 матча нам удалось 30 раз заполнить арену полностью».
Еще одна ключевая цель – привлечение новой аудитории. Человек, далекий от хоккея, вряд ли купит билет «просто на игру». Но он вполне может купить билет на матч по мотивам «Мастера и Маргариты» или «Чарли и шоколадной фабрики», а придя, влюбиться в атмосферу. «Каждый сезон мы пробуем что-то новое, чтобы охватывать новые целевые аудитории и трансформировать их в хоккейных болельщиков», — говорят в «Авангарде».
Особенно важная задача, которую КХЛ ставит перед собой – это привлечение аудитории до 17 лет. Об этом говорят и в «Тракторе»: челябинцы объясняют, что их цель показать молодёжи, что хоккей – это современно и модно, что из всех возможных планов на вечер интереснее всего сходить именно на игру.
Также важная задача тематических матчей – работа с партнерами и создание спонсорских активаций. Например, в сезоне 2025/2026 «Авангард» провёл 14 партнерских тематических матчей. Минское «Динамо» также регулярно делает совместные игры с партнерами. При этом это может быть и авиакомпания, и компания по производству бытовой техники, и косметический бренд, и мясная фабрика – минчане придумают матч под любую тематику.
Клубы отмечают, что тематические матчи стали сильным кейсом для привлечения новых партнеров, которые хотят глубокой интеграции в жизнь болельщика.
При этом во время матчей болельщики и сами становятся медиа: снимают, делятся, рекомендуют. Когда человек добровольно несет контент в свои соцсети – это лучшая реклама, что прекрасно понимают и клубы, и партнеры.
Кто за этим стоит
Тематический матч – это всегда командная работа. В «Тракторе» над одной концепцией работают около 30 человек: штатные сотрудники клуба плюс пул подрядчиков – дизайнеры, видеопродакшн, технические службы, декораторы. В «Сибири» над концепцией работает креативная группа из пресс-службы, маркетинга и отдела по работе со зрителями. В «Авангарде» этим занимается целый департамент развития: отдел шоу-программ, маркетинг, PR и коммерция.
Одна из трудностей при таком подходе – бюрократия. «Кроме идеи и её воплощения существует ещё безжалостная бюрократия, связанная с кучей согласований. Дизайн формы – это вечное «минное поле». Нужно создать вау-эффект, но при этом соблюсти жесткие требования: номера и фамилии должны идеально считываться и арбитрами, и болельщиками на трибунах», — признаются в «Тракторе».
В процесс создания тематических матчей вовлечены и сами болельщики – через голосования и опросы. Когда зрители сами влияют на то, какой матч будет следующим, они приходят на него уже как соавторы: «Болельщики у нас супер! Всегда откликаются на все наши призывы и задумки – это дорогого стоит. Вдохновляет стараться еще лучше», – говорят в «Сибири».
Что дальше
Клубы смотрят друг на друга и черпают вдохновение. В «Сибири» следят за минским «Динамо» и «Авангардом», в «Тракторе» отмечают «Азиатскую серию» «Адмирала» и восхищаются масштабом белорусских коллег. «Авангард» выделяет «Сибирь» из Новосибирска.
При этом у каждого клуба – своя концепция развития. В «Авангарде» увеличивать количество тематических матчей попросту некуда: каждый домашний матч регулярки уже тематический. В «Тракторе» ставят в приоритет не количество, а качество и новые смыслы: «Каждый тематический матч «Трактора» должен быть событием, которое обсуждают. Мы будем искать новые идеи и технологичные решения, чтобы дистанция между клубом и болельщиком становилась все короче, а эмоции – ярче», – говорят в клубе.
Тематические матчи – это новый стандарт хоккейного мира. Стандарт, при котором игра начинается с момента, когда болельщик открывает дверь арены и попадает в другой мир, в который хочется возвращаться снова и снова.
Какой тематический матч КХЛ запомнился вам больше всего? Делитесь в комментариях.
Автор: Полина Вильчинская
Фото: Фотоагентство КХЛ, ХК «Авангард», ХК «Трактор», ХК «Сибирь», ХК «Динамо» Минск
