Хочется купить все и сразу!
В сезоне 2025/2026 для развития лицензионного направления «Авангард» выбрал стратегию роста ассортимента фаншопов и эмоциональной связи с болельщиками.
«Ястребы» провели потребительское исследование, показавшее, какие товары пользуются наибольшим спросом. Пригодились и фотографии трибун: это помогло наглядно представить портреты потенциальных покупателей.
Шаг за шагом омичи выстроили целую мерч-империю, о которой наслышаны в городе и за его пределами. «КХЛ. Маркетинг» рассказывает о том, как им это удалось.
Исследование аудитории: что и для кого производить?
В Омске ядро аудитории составляют активные фанаты в возрасте 18–35 лет — на них производство ориентировано в первую очередь. Есть также болельщики из категорий «Семья» и «Новичок» — значит, продукция должна быть доступной и цепляющей с первого взгляда. «Авангард» — клуб с 75-летней историей, поэтому нельзя забывать и про коллекционеров, следящих за командой с давних пор и хранящих память о ярких матчах и любимых игроках через атрибутику.
Главная точка входа для знакомства с символикой омичей — это аксессуары. В пересчете на долю покупок по категориям они составили почти половину — 43%. Второй по популярности стала одежда (31%). Джерси покупали в 15% случаев, а сувениры — в 11%. Эти категории стали базой ассортиментной политики клуба, в которую, кроме прочего, вошли детские товары и товары для дома. Отдельное внимание уделили сезонной ротации с заботой о комфорте покупателей: зимой приоритет на худи и шапки, летом — на футболки и кепки.
Ивент-капсулы как способ задокументировать историю
Фишкой омского клуба стали капсулы к событиям, в первую очередь к главному поводу — 75-летию омского хоккея. В честь него вторую жизнь получила одна из культовых и любимых болельщиками форм в истории «Авангарда» — с крыльями на рукавах. Заигранные в ноябре праздничные джерси были выставлены на аукционе. Повседневную же одежду из коллекции примерил экс-игрок омичей Максим Гончаров.
Бомберы и кепки с юбилейной цифрой дополнила ретро-коллекция с эмблемами клуба разных лет. Модели соответствуют эпохам и отзываются как в сердцах тех, кто застал оригиналы живьем, так и в душах современных ценителей винтажной эстетики.
Помимо юбилея, в сезоне 2025/2026 в Омске отгремело еще одно значимое событие — возвращение СКК им. Блинова. Комплекс был построен в 1986 году, а в 2020 году закрылся из-за аварийного состояния: его не ремонтировали более 30 лет. В мае 2025 года была начата масштабная реконструкция, завершённая в рекордно быстрые сроки — всего за 10 месяцев.
29 марта 2026 года СКК им. Блинова принял первый матч после открытия. За два дня до долгожданного события в продажу поступила тематическая коллекция футболок с документальными черно-белыми кадрами планировки дворца, кепки, шайбы и другая атрибутика с годом открытия и силуэтом здания. Таким образом, на полках шкафов болельщиков появились не просто обновки, а кусочки истории.
Коллекции мерча: матчи на вылет, Новый год, спортзал
Every Day is Game Seven — с такой философией омичи вошли в плей-офф. Ей вдохновлена лимитированная коллекция атрибутики: футболки, кепки, анорак, свитшот, бомбер, шайба — для тех, кто встречает любой момент как новый вызов с вектором только на победу. За покупку от 5 тысяч рублей дополнительно дарили наклейку на автомобиль, напоминающую, что каждый день — как седьмая игра.
«Ястребы» подготовили коллекции на любой вкус, в том числе для празднования Нового года. Елочные игрушки с лого клуба, много красного цвета и снежинок, а любителям уюта — домашний текстиль. Омичи окутали болельщиков настоящим теплом!
Для тех, кто хочет быть не только на стиле, но и на спорте, дропнули коллекцию брендированных футболок, шорт и термобелья для зала. Суть в том, что это не мерч в его классическом понимании, а настоящая экипировка для спортсменов, в которой тренируется «Авангард». Примерить ее может каждый.
AVG Community — премиальная лайфстайл-линейка
Интегрировать хоккей в повседневную жизнь стало еще проще благодаря премиальной серии мерча AVG Community. Предзаказ на неё был открыт в конце июня, и попавшие в закрытый клуб получили возможность пообщаться с игроками «Авангарда» на презентации команды. В рамках рекламной кампании хоккеисты гуляли по городу и приезжали на предсезонные турниры в лотах из премиум-дропа.
Концепция AVG Community — в том, что айтемы легко встраиваются в любой гардероб, будь то спорт-шик или кэжуал. Болельщики могут создать полноценный фэмили-лук с капсулой AVG Community Kids. К тому же в преддверии 8 марта в фаншопах клуба появилась линейка для нее: домашние шорты, майки, лонгсливы, косметички и маски дня сна.
Ну, а для тех, кто любит дарить и получать подарки без повода, прямо сейчас доступны приятные мелочи: альбомы для рисования, брелоки, комиксы, панамки. Приобретайте с выгодой до 70%!
Как заинтересовать покупателя. Ответ «Авангарда»
Скидки на выделенный ассортимент — классический способ простимулировать интерес болельщиков. Вместе с ним омичи использовали сезонные распродажи (например, «Весенние -30%»), проводили конкурсы на лучшее фото в обновках в соцсетях, устраивали матчдэй-интеграции с розыгрышем мерча в перерывах, беспроигрышную лотерею для всех офлайн-покупателей и «Час болельщика» после игры, на протяжении которого действовал особый промокод.
Работа «Авангарда» завязана на впечатлениях, за которыми аудитория часто идет охотнее, чем за товарами. Три Кофе-рейва в Клиентском центре клуба стали отличным тому подтверждением. Розыгрыш презентов с автографами и приятное время в компании единомышленников — подходящий эмоциональный фон для того, чтобы не отпустить никого с пустыми руками.
Мерчандайзинг — важная часть маркетингового процесса, которая определяет методику продажи товара в магазине. Четыре фаншопа «ястребов» оформлены по зонам с соблюдением вершин «золотого треугольника» — мест, в которых обязательно останавливается покупатель. Это вход, витрина с бестселлерами и касса. Навигация от одного к другому помогает гостям ориентироваться внутри. Клиентский центр на ул. Ленина, д. 20 и «Арена-Маркет» работают ежедневно, так что, если соберётесь в Омск, непременно убедитесь в этом своими глазами!
Фото: ХК «Авангард»
Комментарии