Как конкурировали бренды на протяжении всего Чемпионата Мира по футболу 2026? Рассказываем о 16 брендах с наиболее успешными кампаниями, акциями, партнерствами и мероприятиями, ориентированными на Чемпионат мира по футболу FIFA 2026 или футбол в целом (во время FIFA 2026))), и имеющими четкую ориентацию на ЦА США.
Исследование провела международная интернет-компания YouGov BrandIndex, занимающаяся маркетинговыми исследованиями и аналитикой данных. Рейтинги собраны среди взрослых американцев, заинтересованных в чемпионате мира по футболу. Анализ сравнивает два периода: за 39 дней до начала турнира и в период турнира с 11 июня по 19 июля.
Итак, начнем с таблицы, представленной ниже:
Столбец №1 - Рейтинг
Столбец №2 - Изменения в узнаваемости бренда в рекламе: «Какой из следующих брендов вы видели рекламу за последние две недели?»
Cтолбец №3 - Buzz-маркетинг: ажиотаж, вызывающий изменения количества просмотров: «За последние две недели, о каком из следующих брендов вы слышали что-то положительное или негативное — будь то в новостях, рекламе или разговорах с друзьями и семьей?»
Столбец №4 - Рассмотрение: «Когда вы окажетесь на рынке, чтобы сделать покупку, какие бренды вы бы рассмотрели?»
Общий рейтинг основан на оценке влияния рекламодателя (AIS).*
AIS считается как: Изменение в узнаваемости бренда в рекламе + Изменение количества просмотров + (Изменение рассмотрения x2).
Эта формула направлена на выявление брендов, которые набирают не только видимость и обсуждение, но и интерес потребителей. Лучшие бренды затем были проверены на предмет качественных кампаний, связанных с чемпионатом мира FIFA или футбола, спонсорства, лицензированных продуктов, промоакций или сопутствующих акций. Окончательный опубликованный список включает 16 брендов с самой заметной активностью в кампаниях.
Pepsi превращает футбольную культуру в потребительскую заботу
Первое место в общем рейтинге турнира по версии YouGov занимает Pepsi, за ней следуют Pringles и Fox.
Платформа Pepsi Football Nation была спроектирована вокруг футбольной культуры, а не официального статуса турнира. Кампания опиралась на фанатские ритуалы, скандирования и эмоциональную интенсивность спорта, поддерживаемые мировым составом футбольных звезд.
Coca-Cola ≠ Pepsi
Это различие важно, потому что именно Coca-Cola, а не Pepsi, является официальным партнером ФИФА по производству безалкогольных напитков. Тем не менее, Pepsi вызвала более сильное движение BrandIndex, позиционируя себя как участника фан-культуры, а не просто как рекламодателя вокруг нее.
Pepsi показывает, что культурная значимость все еще может побеждать в обсуждении.
Закуски — неотъемлемая часть просмотра матча
Pringles занимает 2-е место, показав рост по всем трем показателям BrandIndex: узнаваемость рекламы увеличилась на 8,5 пункта, а интерес к продукту — на 8,1, и вероятность рассмотрения покупки — на 8,6.
Бренд получил выгоду от партнерства Kellanova с U.S. Soccer и акции «Score for Your Pack» («Забей гол в свою упаковку»), которая использовала специально маркированные продукты, футбольные призы и розничную активность для связи бренда закусок с летним турниром.
Компания Quaker заняла 7-е место. Будучи официальным поставщиком завтраков для Чемпионата мира по футболу FIFA 26 и спонсором программы сопровождения игроков, Quaker обнаружила иной повод для потребления, отличающийся от традиционных брендов закусок для просмотра матчей. Показатель эффективности рекламы составил 24,7, включая увеличение на 7,0 пунктов в категории «Упоминание» и на 6,1 пункта в категории «Рассмотрение».
Компания General Mills также заняла 16-е место благодаря проведенным на протяжении всего турнира фестивалям для болельщиков и партнерству с Amazon , направленному на привлечение внимания к звездным игрокам.
Официальный статус обеспечивает видимость, но степень воздействия определяется активацией бренда!
Fox занимает 4-е место в общем рейтинге и показывает наибольший рост узнаваемости рекламы среди 16 ведущих компаний, увеличившись на 9,5 пунктов.
Будучи официальным англоязычным вещателем в США, FOX Sports транслировал все 104 матча на каналах FOX, FS1 и FOX One, а также расширил студийное освещение и программы, посвященные турнирам. Немногие бренды имели столь прямую связь с процессом просмотра.
Coca-Cola занимает 11-е место. Официальный партнер FIFA поддержал свое многолетнее спонсорство с помощью кампании «Feel It All», лимитированной упаковки, акций с наклейками Coca-Cola x Panini и мероприятий для болельщиков. Наибольший рост наблюдался в показателе Consideration, который увеличился на 6,7 пункта.
Виски Buchanan’s занимает 13-е место с ростом узнаваемости рекламы на 6,9 пункта и увеличением ажиотажа на 7,1 пункта. Бренд виски был частью программы Diageo в качестве официального представителя алкогольных напитков в Северной и Южной Америке, в рамках которой выпускались бутылки ограниченной серии и проводилась кампания «Nuestro Mundo».
Тем временем, авиакомпания Alaska Airlines демонстрирует, как партнерство с городами-организаторами может предоставить брендам более локализованный путь к участию в турнире. Занимая 5-е место в данном рейтинге, авиакомпания выступила в качестве официального спонсора Чемпионата мира по футболу 2026 года в Сиэтле и представила специальную ливрею для самолетов, посвященную роли Сиэтла в соревнованиях. Рост числа потенциальных покупателей составил 7,6 пункта, что является самым высоким показателем.
У этих брендов — разный уровень связи с мероприятием, но каждый из них предоставлял потребителям нечто видимое и ощутимое: освещение в СМИ, упаковку, возможность путешествовать или установить связь с городом-организатором.
Известный игрок может обеспечить мгновенную узнаваемость, но сильная креативная стратегия бренда напрямую связывает этот талант со своим продуктом
Компания Duracell заняла 6-е место, показав рост Consideration на 7,8 пункта, этоявляется третьим по величине скачком среди 16 лучших компаний.
В рамках рекламной кампании «Перезагрузка Месси» Лионель Месси был представлен на телевидении, в цифровых медиа, социальных сетях, розничной торговле и розыгрышах призов. Идея заключалась в том, чтобы связать основное обещание Duracell — надежное питание — с одной из самых узнаваемых фигур в спорте.
Samsung занимает 12-е место, чему способствовала телевизионная рекламная кампания, приуроченная к турниру, с участием Тьерри Анри. Кампания позиционировала телевизоры Samsung 2026 года как средства просмотра чемпионата мира по футболу, побуждая болельщиков смотреть турнир на большом и более захватывающем экране.
Показатель узнаваемости рекламы Samsung вырос незначительно, а вот Buzz увеличился на 8,2. Показатель того, как часто пользователи выбирают продукт после кампании увеличился на 6,9. Исследователи предполагают, что рекламная кампания бренда больше способствовала углублению интереса среди потребителей, подвергшихся воздействию рекламы, чем увеличению числа тех, кто лишь просто помнил о рекламе Samsung.
Рестораны превращают спортивные матчи в повод для посещения
Сети ресторанов California Pizza Kitchen и Hooters заняли практически одинаковые места, расположившись на 9-м и 10-м местах.
В рамках кампании California Pizza Kitchen «SEE PK» призы и акции были привязаны к пенальти: предлагалась бесплатная пицца и мобильная активация «Faceoff Pizza». Бренд увеличил узнаваемость рекламы на 6,6 пункта, ажиотаж на 6,8 пункта и рассмотрение на 5,2 пункта.
Сеть ресторанов Hooters сделала упор на просмотр матчей. Заведения открывались раньше обычного для отдельных игр и предлагали еду и напитки, связанные с командой США и турниром в целом. В результате рейтинг Hooters вырос на 6,1 пункта.
Universal Studios Hollywoodзаняла 15-е место после превращения Universal CityWalk в место проведения турнира. В рамках мероприятия были организованы трансляции матчей на канале Telemundo, временные точки продаж для фанатов, а также тематические точки питания и напитков. Ажиотаж вырос на 8,6 пункта — один из самых значительных показателей в рейтинге.
Вывод следующий: ресторанам и развлекательным заведениям не нужны официальные спонсорские права для участия. Они могут стать частью того, где и как болельщики воспринимают турнир.
Компания Enterprise уделяет внимание каждому аспекту своей деятельности
Компания Enterprise занимает 8-е место, демонстрируя второй по величине рост показателя "Buzz среди 16 лучших компаний — на 10,9 пункта.
В рамках кампании #OnEveryCorner, лицом которой стал Роб МакЭлхенни, угловые удары превратились в рекламный механизм. Болельщики в семи странах, включая США, могли принять участие в розыгрыше автомобиля всякий раз, когда угловой удар приводил к голу, размещая соответствующие хэштеги на X.
Кампания сработала, потому что она сосредоточилась на повторяющемся элементе игры. Вместо того чтобы полагаться на одну команду, игрока или результат, Enterprise дала болельщикам повод обращать внимание всякий раз, когда мяч приближался к угловому флажку.
Обычный момент в игре - непрерывный стимул для продвижения бренда на протяжении всего турнира
Google и Waymo помогают болельщикам ориентироваться на турнире.
Google занимает 14-е место, интегрировав ЧМ 2026 в несколько своих продуктов, не полагаясь на одну традиционную рекламную кампанию.
Поиск помогал пользователям следить за матчами и информацией о турнире, а Карты и Waze поддерживали поездки и навигацию на принимающих рынках. Gemini предлагал инструменты планирования и создания контента, а YouTube стал предпочтительной платформой для Чемпионата мира по футболу FIFA 2026.
Waymo занимает 16-е место и является одним из наиболее ярких примеров бренда, набирающего популярность на более поздних этапах анализа турнира. Показатель Buzz вырос на 10,4 пункта, хотя Consideration — всего на 2,1 пункта.
Компания целенаправленно рекламировала свой сервис как «готовый к матчам», расширила зону покрытия на шесть городов США, принимающих матчи, и осветила маршруты до мест проведения матчей и вечеринок для просмотра игр. Waymo также запустила свою первую национальную рекламную кампанию во время трансляции матча США — Парагвай на канале FOX.
Google помог болельщикам найти, отследить и понять ход турнира. Waymo сосредоточилась на физической перевозке их по городам, принимающим соревнования. Оба примера демонстрируют, как крупные события создают возможности для брендов, работающих в сфере коммунальных услуг, — не только для традиционных спонсоров и рекламодателей.
Где Bustelo's ?
Бустело, занимавший первое место в первоначальном анализе чемпионата мира по футболу, проведенном YouGov, выпадает из топ-16, если рассматривать результаты всего турнира.
Рекламная кампания Bustelo's Game Face , включающая лимитированную серию банок кофе, стала вирусной, но, похоже, ее популярность не сохранилась на протяжении всего турнира.
Примечательно, что после размещения своей рекламы на финале ЧМ 2026, по предварительным данным, компания вернула кофейному бренду былую славу.
Комментарии