Замедленные журналы: почему важно ценить печатные издания, когда надоел кликбейт
«Так позвольте нам защитить себя от всеобщего сумасшествия “быстрой жизни” безмятежным осязаемым удовольствием. Против тех — а точнее, большинства — кто путает эффективность с безумием, мы предлагаем вакцину с адекватным количеством чувственных удовольствий, которые следует принимать не спеша».
Это цитата-манифест итальянца Карло Петрини, основателя Slow Food — движения против культуры фастфуда, основанного в Риме в 1980-х годах. Когда современные тренды советуют успеть, кликнуть и выиграть, есть смысл замедлиться и задать вопрос: «Зачем это все?».
В прошлом году я защитил диплом на тему нишевых футбольных медиа, и пока готовился, прочитал несколько научных статей, посвящённых феномену медленной журналистики. Их авторы описывали то, к чему стремятся многие независимые футбольные издания: противодействие кликбейтному эффекту современных медиа и продвижение этичной, вдумчивой журналистики. Давайте замедлимся и поговорим об этом.
Что значит медленный
Большие спортивные медиа любят искусственные сенсации. Вспоминаются бесконечные послематчевые «уничтожил», «растерзали», акцент на национальностях в заголовках, сексуальная объективация спортсменок и обязательное слово «банда» в контексте ярких игроков команды. По ощущениям, некоторых штампов становится меньше, но иногда кринжатина всё же проскальзывает.
Медленная журналистика придерживается противоположных принципов. Профессор и журналист Марк Берки-Джерард в своём блоге подчеркивает её основные черты. По его мнению, она:
— отказывается от цели выиграть в гонке;
— ценит точность, качество, контекст, а не только скорость;
— избегает сенсаций и культа личности;
— ищет редкие, нерассказанные истории;
— опирается на качество повествования;
— рассматривает аудиторию как соавторов.
У ценностей медленной журналистики опредёленно есть что-то от главного героя фильма «Идеальные дни» Вима Вендерса. «Продвигать ценности медленной журналистики — значит заботиться о тех, кто занимается этим ремеслом, и признавать ценность того, что оно дает. А также внимательно относиться к тому, как журналисты взаимодействуют с окружающими. Такой подход основан на понимании, что в самой журналистской практике необходима забота», — заключает в своем исследовании профессор школы теории коммуникации в Окленде Джеффри Крейг.
В работе What Is Slow Journalism лектор Университета Сиднея Меган ле Мазурье проецирует тезисы активиста Петрини на сферу медиа: «Медленная журналистика не ориентирована на сенсации. Она несёт дух комменсальности — общей трапезы, что подразумевает более коллективный и неконкурентный подход. Некоторые форматы медленной журналистики дают возможность коллективного производства. […] Периодичность выхода изданий также замедлена, и это увеличивает удовольствие от создания и потребления контента».
Футбол без cпешки
Несмотря на то, что иногда у футбольной информации более короткий цикл свежести, чем, например, у лайфстайл-тем, медленные форматы могут разнообразить поток новостей и слухов. «Иногда нам нужна журналистика, которая соответствует скоростям современной жизни, а иногда — та, что способна отстраниться от этих требований и предложить более созерцательный и критический взгляд», — замечает в своем исследовании Крейг.
В статье Life Beyond Clickbait Journalism Хавьер Рамон и Кристофер Таллок анализируют развитие независимых европейских футбольных изданий и берут интервью у главных редакторов известных современных журналов: немецкого 11Freunde, британского Mundial, австрийского Ballesterer, испанского Panenka, французского So Foot и других. Авторы статьи подчеркивают, что цифровая революция «непредсказуемо изменила спортивную журналистику» и превратила работу спортивных СМИ в «безрассудную погоню за трафиком».
«В отличие от ориентации спортивной журналистики на экономические показатели, редакционная философия независимых футбольных медиа строится на развитии культурного капитала», — заключают учёные. По мнению авторов, малые медиа отличаются от футбольных таблоидов по трем принципам:
— разнообразию социально значимых материалов на темы, которые обычно не поднимаются в крупных СМИ;
— серьезному подходу к визуальному оформлению издания;
— сопротивлению коммерциализации футбола с помощью ностальгии.
Важной коммуникативной чертой независимых футбольных журналов является эстетика, достижению которой способствует печатный формат изданий. Это понятие включает в себя несколько факторов: от качества печати и визуального оформления до нарратива и стилистических особенностей повествования. В отличие от таблоидов, такие издания уделяют больше внимание графическому оформлению материалов и используют более креативные дизайнерские решения.
Респект за подписку
Гонка за рекламными контрактами вынуждает массовые медиа постоянно добиваться высоких метрик, что часто скатывается в довольно тривиальные способы привлечения внимания читателей: например, спонтанно вылезающие баннеры на сайте, которые часто нарушают экологию потребления контента.
Печатные издания и независимые онлайн-медиа иначе формируют рекламную политику. Их основные источники дохода — контент, доступный по подписке, и вдумчивое сотрудничество с узким кругом брендов. «Нет универсальной бизнес-модели, но есть несколько подходов, которые обычно исключают баннерную рекламу на сайте и используют краудфандинг. [...] В новостной экосистеме доминируют рекламодатели, которые побуждают медиа распространять контент бесплатно. Но большинство издателей медленной журналистики верят, что читатели будут платить за материалы, написанные в соответствии с высокими стандартами», — пишет профессор школы журналистики и массовых коммуникаций Университета Айовы Дэвид Даулинг.
Платные подписчики играют важнейшую роль для печатных изданий. Главный редактор немецкого журнала 11Freunde Филип Костер отмечал, что если бы не поддержка аудитории, журнал бы не протянул дольше 2002 года. C 2010 года 11Freunde был частью издательского дома Gruner + Jahr и, по словам Костера, имел самый высокий коэффициент удержания подписчиков: люди сохраняли подписку на протяжении 10—11 лет. К 2019 году постоянный тираж журнала составлял 90 000 экземпляров, 40 000 из которых отправлялись постоянным подписчикам.
Также подписчики поддержали австрийский журнал Ballesterer, который в 2020 году испытывал серьезные финансовые проблемы и запустил кампанию помощи журналу Ballesterer Supporters Club. В то же время маркетинговые показатели не становятся ключевым ориентиром для печатных изданий. Шеф-редактор журнала Ballesterer Якоб Розенберг предполагает, что метрики, обусловленные количеством проданной рекламы или подписок — это не определяющий фактор успешности издания, учитывая сложные условия, в которых существуют печатные медиа.
Однако возможностей системы подписок не всегда хватает, чтобы покрыть основные расходы. Тогда издания прибегают к другим методам, которые одновременно предлагают аудитории получить уникальный продукт и поддержать проект. Например, швейцарский журнал Zwölf выпустил сборник со всеми альбомами наклеек Panini швейцарского футбола. Регулярные спецпроекты в печатном виде выпускает и 11Freunde, а у изданий These Football Times и Glory нередко выходят журналы-спецпроекты в партнерстве с футбольными клубами или футбольными федерациями.
Самый важный Mundial
Наиболее актуальный пример, когда нишевое футбольное издание адаптировалось к реалиям спортивного рынка и при этом полностью сохранило свой стиль — это британский журнал Mundial. Перед ЧМ-2014 в Бразилии несколько друзей выпустили первый номер зина о футбольной культуре и ностальгии по старому футболу, и постепенно проект вырос до периодического журнала, который распространялся в британских газетных киосках. Кстати, по схожему DIY-сценарию в 2000 году в Германии появился журнал 11Freunde: первые 200 выпусков авторы распространяли вручную (не очень успешно) на «Олимпиаштадионе» в Берлине.
Сооснователь Mundial Оуэн Блэкхёрст рассказывает, что издание возникло спонтанно и без планов на дальнейшее развитие. Журнал стал реакцией на обилие новостей и коротких форматов в футбольной журналистике. Главный редактор Mundial Дэн Сэндисон уделяет особое внимание проблеме кликбейта и излишней коммерциализации спортивных СМИ, описывая причину популярности издания: «Мы выиграли за счёт того, что люди устали от интернета. Кликбейтная журналистика была на пике, когда мы издали первый номер журнала, футбол был переполнен слухами и статистикой».
В годы пандемии журнал перестал выходить, но в 2022 году Mundial стал частью медиахолдинга FootballCo. Блэкхерст замечает, что несмотря на расширение возможностей, у издания нет цели стать массовым. Он подчеркивает важность развития среди своей аудитории и хочет продолжать «рассказывать хорошие истории».
Сейчас издание выходит раз в квартал в печатном виде. На момент публикации исследования Life Beyond Clickbait Journalism в 2019 году, Mundial выходил тиражом в 15 000 экземпляров, на постоянной основе в издании работали 7 сотрудников, а база подписчиков составляла 2 500 человек. Можно предположить, что к 2025 году эти показатели заметно увеличились.
Рекламы в онлайн-версии Mundial нет, а в печатной версии коммерческие развороты выделяются проверенным брендам, многие из которых связаны с футбольной культурой (Art of Football, Stone Island, Classic Football Shirts, New Balance), а некоторые рекламодатели знакомы с комьюнити журнала. Так, одним из первых больших партнеров Mundial был Adidas Spezial — его глава Гэри Аспден был знаком с создателями журнала.
Футбольное комьюнити также позволяет Mundial участвовать в коллаборациях. В 2019 году издание выпустило подкаст GIANT в сотрудничестве со Spotify, регулярно сотрудничает с брендом Admiral, а недавно представило кастомные бутсы вместе с Puma.
«Что даёт читателю печатный журнал о футболе, чего не могут дать онлайн-медиа? Вы можете читать Mundial и при этом не знать, кто лидирует в АПЛ»
Сооснователь Mundial Дэн Сэндисон в интервью magCulture.
Мне кажется, что эта цитата особенно актуальна в условиях современного российского футбола. Если вы не заядлый фанат игры, то, вероятно, слушать о футбольной статистике и аналитике довольно тяжело — особенно в условиях изоляции и Fan ID (нам не нужен).
Нишевые медиа не совсем корректно сравнивать с большими СМИ из-за разных условий рынка. Но перенять привычки осознанного распространения контента и внимания к деталям гигантам было бы очень полезно. Радует, что в последние годы количество достойных работ значительно выросло. Медиа RAFL после перезагрузки, проекты Sports.ru, увлечённые своим делом авторы нишевых телеграм-каналов и создатели фанзинов — всё это очень важно здесь и сейчас.
ИСТОЧНИКИ:
Berkey-Gerard, Mark. (2009). Tracking the ‘Slow Journalism’ Movement. Campfire Journalism Blog, July 29.
Craig, Geoffrey. (2016). Reclaiming Slowness in Journalism: Critique, complexity and difference. Journalism Practice.
Le Masurier, Megan. (2015). What is Slow Journalism? Journalism Practice, 9(2), 138–152.
Ramon, X., & Tulloch, C. D. (2019). Life Beyond Clickbait Journalism: A Transnational Study of the Independent Football Magazine Market. Communication & Sport.
Dowling, David. (2015). The Business of Slow Journalism: Deep Storytelling’s Alternative Economies. Digital Journalism, 4(4).
