Дела семейные – как спортивному клубу работать с ядром аудитории
У каждого популярного спортивного клуба существует максимально лояльные ему болельщики, которые готовы переживать вместе со своими кумирами взлеты и падения, победы и поражения. Они создают кассу клубу в матчдей, покупают атрибутику, подписываются на аккаунты в соцсетях и сами в определенной степенью являются инфлюенсорами (распространителями информации). Все это очень нравится менеджменту, пока энергия фанатов не выходят из берегов. Пока они не заявляют о своих правах на ключевые решения в клубе, или не начинают крушить стадион от возмущения, или просто от избытка энергии.
Как я уже писал в предыдущем материале, аудиторию каждой команды можно поделить на три основные группы – семья, родственники и гости.
Семья – это болельщики, которые отождествляют себя с клубом. Хотят быть его частью и полностью слиться с командой. В социологии или политологии таких фанатов еще называют ядром аудитории, или ядерным электоратом.
Это болельщики, которые готовы и даже хотят терпеть ради клуба невзгоды или нести личные расходы. Чем более многочисленна такая часть болельщиков, тем лучше для клуба.
На фото - перформанс болельщиков киевского "Динамо" на матче Суперкубка в Одессе в 2019 г.
Выгоды, конечно же, более чем очевидны.
1. Такие болельщики, как правило, покупают абонементы на сезон, или билеты на большую часть матчей. Количество проданных перед сезоном абонементов – это возможность клубу сделать свою финансовую и прочую деятельность предсказуемой.
2. Преданные болельщики, как правило первыми откликаются на все маркетинговые активности клуба. Покупают атрибутику, подписываются на клубные аккаунты и общаются в них, участвуют в конкурсах и всех прочих инициативах.
3. Фанаты – это часть атмосферы и часть перформанса. Они идут на матч, как на праздник. Одевают клубные шарфы и футболки.
Фанатский сектор – заряжает и зажигает. Дополняет телекартинку и сам является частью шоу.
На видео - фанатский перформанс на класичном "Динамо" - "Шахтер" 2013 г.
4. Фанаты являются инфлюенсорами. Они не только активничают в клубных аккаунтах, но и подключают собственные. Создают группы, постят фотографии со стадиона, или с клубными аксессуарами, просто в офлайне общаются со своими родственниками, друзьями и знакомыми, вовлекая их в жизнь клуба.
Величина этой аудитории, которая, напомню, жаждет отождествления с клубом, зависит от трех факторов, которые перемножаются.
1. Укорененность, ассоциация с местом, локацией, территорией. Недаром каждый клуб имеет привязку к городу. Арсенал (Лондон), Сантос (Сан-Паулу), Динамо (Киев). Сейчас заметно, какие проблемы с аудиторией у клубов, которые формально относятся к городам, в которых не играют – «Заря» (Луганск), донецкие «Шахтер» и «Олимпик».
Как правило, клубы называются просто, также как и город. И довольно часто, более популярны, чем клубы, которые названы иначе. Простые примеры – «Ливерпуль» и «Эвертон», или «Барселона» и «Эспаньол». Немного иной пример – «Бавария» и «Мюнхен-1860». Ведь «Бавария» – это название региона («земли», по-немецки), на территории которого находится клуб.
Ядерной аудитории всегда важно, чтобы в клубе выступали собственные воспитанники. Пацаны, которые выросли на тех же улицах.
Игроки клуба, желательно, чтобы участвовали в жизни города. Игроки той же «Баварии» - завсегдатаи Октобер-феста (пивного мюнхенского фестиваля). В общем, фанат хочет отождествлять себя со спортсменами, которые дышат с ним одним воздухом.
2. Клубные победы и достижения. Тут все просто. Чем чаще клуб побеждает, тем больше круг его поклонников. Это видно, например, на примере соперничества в одном городе «Милана» и «Интера», или «Манчестер Юнайтед» и «Манчестер Сити». Болельщики готовы переживать черные полосы команды, но, в надежде на светлые. Ну, и любые фанаты, конечно же в первую очередь гордятся победами клуба.
3. Время. Процесс самоотождествления человека с клубом – длительный процесс. Чем дольше существует клуб, тем больше его база. Для фаната клуб, это то с чем он родился и пожил.
Если клуб появляется из ниоткуда, то даже победы не сразу образуют вокруг него последователей. Это понимают многие магнаты. Они покупают старые футбольные бренды, а не создают новые. Потому что знают, легче разогреть существующую аудиторию, чем создавать ее с нуля. Достаточно посмотреть на примеры «Челси», «Ман Сити» или ПСЖ.
Да и большинство, кто желает создать футбольный клуб у нас в Украине, как правило ищет местный бренд, в который можно вдохнуть новую жизнь.
Например, в этом смысле, такое название с советскими корнями как «Черноморец» - более удачное, чем «Динамо» (Киев). Есть привязка к территории. Одесса действительно находится на Черном море. Но за «Динамо» - история побед и достижений. Несмотря на то, что многие фанаты против советских традиций, именно от клубной истории они не готовы отказаться. Даже несмотря на то, что «Динамо» было образовано как клуб при МВД.
Именно поэтому фанаты «Днепра» так яростно против «Днепра-1». Казалось бы, такая ли разница? Но нет, болельщики уже отождествили себя именно с таким гербом и таким названием.
Большинство новых клубов стараются название и айдентику (герб, цвета) привязать именно к местности. Например, ФК «Александрия», ФК «Львов», ФК «Харьков» (был такой).
ФК «Оболонь» привязан не только к пивному бренду, но и к району Киева. Создатели клуба понимали, что претендовать на лояльность всего города они не могут. ФК "Киев" учреждать бессмысленно, он не станет в столице "своим" и будет безнадежно уступать в популярности местному "Динамо". А потому создали клуб с надеждой, что за него будет болеть определенный район города.
То же самое и в Лондоне, где нет ФК «Лондон». Местные клубы понимали, что могут претендовать только на лояльность части города. Существует, как известно, даже дерби северного Лондона, то есть встреча «Тоттенхэма» и «Арсенала». «Тоттенхэм», как известно, в том числе – команда еврейской диаспоры. «Челси» – клуб аристократов "голубых кровей".
Лондонский «Фулхэм» – клуб дачников или коттеджников. Клуб той части Лондона, которая в 19-м веке еще была пригородом и, где люди жили в коттеджах.
Преданные фанаты, как я уже писал в предыдущем материале, платят клубу сторицей. Могут помочь в трудные времена. Будут покупать билеты и абонементы, даже если клуб вылетел в низшую лигу. Участвовать в ремонте стадиона. Покупать виртуальные билеты, когда арена закрыта из-за карантина.
Клубу очень нравится, когда фанаты из ядра аудитории пополняют клубную кассу, а также создают уютный и безопасный перформанс.
Проблемы начинаются в двух случаях.
Во-первых, после того, как фанаты хотят влиять на ключевые клубные решения. На увольнение тренеров, или на место в составе того или иного игрока. Или даже требовать сменить владельца клуба.
Во-вторых – это когда перформанс болельщиков выходит за приемлемые рамки. Когда фанаты жгут сиденья на стадионе, выбегают на поле, срывают матчи, дерутся с другими фанатами и отпугивают остальных болельщиков.
О том, как работать с фанатами, которые создают проблемы для клуба – в следующем материале.
Я сейчас обучаюсь на курсе «Спортивный менеджмент и маркетинг». В этом блоге я делюсь своими мыслями и наблюдениями по ходу обучения. Предыдущие тексты можно прочесть здесь.
Как сделать спорт самоокупаемым, не привлекая внимания олигархов
Низы могут, а верхи хотят, или, как сделать стабильными национальные лиги
Семья, родственники и гости – три стратегии работы с болельщиками
