Нас так долго учили любить твои запретные плоды — вторая часть дайджеста американской стажировки
Примерное равенство возможностей, гарантирующее высочайший накал конкуренции во всех чемпионатах, положительный финансовый результат как непременный критерий успешности, плотное сращивание с шоу-бизнесом, готовность работать не с абстрактной «аудиторией», а с каждым отдельно взятым болельщиком, и много-много маркетинга: таким увидели американский профессиональный спорт участники стажировки, организованной бизнес-школой RMA для студентов, выпускников и партнеров факультета «Менеджмент в игровых видах спорта». В составе группы, в январе текущего года отправившейся в Калифорнию, было немало менеджеров команд РПЛ и КХЛ, заинтересованных в изучении управленческих технологий местных спортивных клубов и использовании их подходящего для адаптации в России опыта в собственной повседневной работе: своих представителей в поездку отправили ЦСКА и «Зенит», московский «Спартак» и «Краснодар», а также минское и брестское «Динамо». Материал, написанный Кириллом Коломийцевым и Петром Брантовым, суммирует главные впечатления участников стажировки. Сегодня мы предлагаем вашему вниманию его вторую, заключительную часть. С первой можно ознакомиться здесь.
Маркетинг: достучаться до каждого
«Нам важен каждый болельщик» — еще один основополагающий принцип американского спортивного менеджмента, не просто декларируемый, но реально практикуемый. История Зака Крофта, странного парня, живущего на родине хоккея, но симпатизирующего почему-то «Шаркс» — яркое тому свидетельство.
Несколько лет подряд Зак добровольно и бескорыстно записывал и выкладывал в сеть адресованные «акулам» предматчевые послания, и, наконец, дождался-таки приглашения на одну из домашних игр любимой команды.
Само собой, помимо филантропических соображений организаторы исторического визита (компания Аlyaska Airlines, официальный партнер клуба) руководствовались и чисто маркетинговыми, но факт остается фактом — мечта Зака сбылась, а «Шаркс», благодаря тому, что история эта была тщательно задокументирована и раскручена, утвердились в имидже клуба, чутко реагирующего на нужды и чаяния своих поклонников, где бы эти поклонники не находились, и сколько бы их не было.
Впрочем, наиболее впечатляющий пример точечной работы с аудиторией демонстрирует футбольный клуб «Лос-Анджелес», буквально за несколько лет сформировавший пул своих болельщиков, ныне весьма многочисленный, практически с нуля.
Одна из самых юных членов МЛС (первый сезон в лиге — 2018) бесстрашно вступил в конкуренцию с девятью другими местными спортивными клубами, чья история к тому моменту исчислялась десятилетиями, уверенно встроил свой бренд в сложный пазл сверхперенасыщенного рынка, обзавелась внушительной армией фанатов (17,5 тысяч проданных абонементов при вместимости стадиона 22 тысячи), добился почти невероятного для только что сформированной команды спортивного результата (победитель «регулярки» в сезоне 2019) , и, на первых порах здорово потратившись на инфраструктуру, заработал при этом тоже неплохо (общий объем выручки в сезоне 2019 — 95 миллионов долларов).
О том, за счет чего был достигнут столь впечатляющий результат, нам рассказал вице-президент «Лос-Анджелеса» по креативу и бренд-маркетингу Маркус МакДугл.
«Когда мы только начинали планирование будущего проекта, — вспоминал он, — когда у клуба еще не было ни эмблемы, ни цветов, ни стадиона, ни чего-либо еще мы, конечно, в первую очередь думали о том, кому этот клуб в принципе нужен, для кого он будет играть.
Многое и многими тогда говорилось о том, что на здешнем рынке еще одной профессиональной спортивной команде делать просто нечего, слишком велика конкуренция.
Но мы думали иначе, мы видели, что Лос-Анджелес это очень, если так можно выразиться, многообразный город, и нам здесь место тоже, конечно, найдется. Наш ключевой посыл нашей аудитории звучит так „ФК ЛА — это больше чем футбол“.
Главный упор делается на ассоциацию клуба с Лос-Анджелесом и его жителями, вне зависимости от их возраста, пола, национальной принадлежности, социального статуса, финансового положения, и так далее. Мы многое делаем для того, чтобы эту мысль подчеркнуть, у нас даже зоны внутри стадиона названы в честь различных районов города.
„Мы все жители Лос-Анджелеса, мы очень разные, но всех нас объединяет любовь к этому городу и этому клубу, и в этом мы равны“ — вот, что мы хотим сказать нашим болельщикам.
И, собственно говоря, этот посыл и был отражен в нашем самом первом промо-видео, которым мы анонсировали запуск процесса создания клуба. Этот ролик вышел 7 января 2016 года, он назывался „Мы — «Лос-Анджелес». Наш город, наш клуб, наш герб“.
Можно считать, что именно с этого момента началась кампания по продвижению клуба и формированию его будущей аудитории. Без ложной скромности могу сказать, что мы провели ее так, как, пожалуй, еще никто и никогда не проводил — в Лос-Анджелесе, так точно нет.
Когда я говорю об этом, я имею в виду прежде всего то, что в рекламу будущей команды — наружную, на радио, на телевидении — не было вложено ни цента. Все было построено на работе в соцсетях („ЛА“ — лидер МЛС по количеству подписчиков на клубные аккаунты) и личных контактах с жителями города.Мы очень многое сделали для того, чтобы проинформировать общественность о наших планах. Например, еще на этапе строительства стадиона в двух милях от него мы обустроили так называемый Experience Center, где людям рассказывали о будущей арене, о ее возможностях, не только футбольных, о команде, которой здесь предстоит играть, о том, как можно купить билеты и абонементы на ее матчи, и так далее.
И в то же время мы буквально улица за улицей, квартал за кварталом, обходили город и общались с людьми прямо по месту их жительства. Таким образом, мы, например, выяснили, что в Лос-Анджелесе существует довольно большое количество любителей европейского и латиноамериканского футбола.
Довольно часто бывало так, что наши руководители, даже сами наши совладельцы, лично, ранним утром, часов в пять, приезжали пообщаться с эти людьми в бары, где те собирались для того, чтобы посмотреть какую-нибудь игру АПЛ. А потом эти ребята уже сами становились амбассадорами „Лос-Анджелеса“ и помогали нам распространять информацию о клубе среди своих друзей и знакомых.
Отдельно мы выстраивали коммуникацию с людьми, которые в свое время болели за „Чивас“: вы, может быть, слышали, что до 2014 года в Лос-Анджелесе был такой футбольный клуб, который довольно долго выступал в МЛС, но потом захирел и был расформирован.
Про этих парней, среди которых много выходцев из Латинской Америки, из Мексики, тоже многие специалисты говорили, что это, дескать, не очень благополучная аудитория, не самая платежеспособная, но в итоге именно они и составили ядро нашего фанатского сектора».
Маркетинг: равнение на лучшие образцы
Кстати, о фанатском секторе. У «Лос-Анджелеса» он поистине уникален. В стране, где такое явление как «футбольный фанатизм», во всяком случае в том смысле, какой принято вкладывать в это словосочетание в Европе, до недавних пор отсутствовало напрочь, этот клуб выступает в роли популяризатора и пропагандиста именно европейской культуры футбольного суппорта.
Рассказывает Маркус МакДугл: «За образец мы взяли дортмундскую „Боруссию“, ее знаменитую „желтую трибуну“.
Мы даже организовали для десяти лидеров наших фанатских групп поездку в Дортмунд, чтобы они могли окунуться в эту прекрасную в своем безумии атмосферу единения болельщиков с командой и потом постараться воспроизвести ее здесь, в Лос-Анджелесе. Мне кажется, у них это очень неплохо получилось.
Именно благодаря этому, мы можем абсолютно обоснованно позиционировать „Лос-Анджелес“ „как самый европейский футбольный клуб Америки“.
Эмоции, подобные тем, что бушуют на наших играх, для других американских команд — что футбольных, что баскетбольных, что любых других — все еще в диковинку, поэтому мы и интересны людям, им занятно погрузиться в эту атмосферу, прочувствовать ее на себе, стать ее частью.Так что для нас такая обстановка на трибунах, пусть и созданная несколько искусственным способом, является одним из преимуществ в конкурентной борьбе».
Маркетинг: молниеносный креатив
Одним из сильнейших качеств американских спортивных менеджеров является умение разглядеть маркетинговый потенциал в эпизодах и событиях, на первый взгляд абсолютно малозначительных, и реализовать его настолько стремительно, насколько это вообще можно себе представить.
Рассказывает Гален Дэвис, директор по работе со спонсорами компании MLSE, управляющей клубами «Торонто», «Торонто Мейпл Лифс» и «Торонто Рапторс»: «Одна из самых удачных наших маркетинговых акций была та, что мы провели в сотрудничестве с одним из наших спонсоров, Procter & Gamble.
C нашей стороны это была чистой воды импровизация, просто мы очень быстро среагировали на один забавный случай. Это был 2014 год, мы играли с „Бруклином“, и вот, во время одной из трансляций, в кадр вдруг попадает Дрейк, который сидит прямо у боковой линии, практически на паркете, и очень энергично чистит брюки таким роликовым валиком.
Ну, вы знаете Дрейка, это такой суперкрутой, суперпопулярный рэпер, и он еще, по совместительству, является лицом „Рапторс“, послом клуба.
Этот эпизод очень быстро стал интернет-мемом, набрал какую-то кучу просмотров на YouTube, его в соцсетях очень активно обсуждали: ну, в самом же деле смешно, там такая игра идет, такая битва не на жизнь, а на смерть, а он сидит и штаны чистит...
В общем, мы решили, что эту ситуацию надо использовать. И использовали — договорились по-быстрому с Bounce, это один из брендов Procter & Gamble, и они уже к следующей игре изготовили ограниченную партию, 1200 штук, таких брендированных щеток, «официальных чистящих валиков „Торонто Рапторс“.
Мы их буквально молниеносно распродали среди фанатов, ажиотаж был бешеный! Все СМИ об этом написали, в соцсетях 100 тысяч постов на эту тему было — в общем, медиа-эффект и для нас, и для Procter & Gamble получился абсолютно выдающийся».
Маркетинг: уникальные предложения
Чем еще славен американский спортивный маркетинг, так это всевозможными «фишками». На каждом здешнем стадионе вы наверняка найдете что-нибудь этакое.
К примеру, вдоль одной из лицевых линий поля на домашней арене «Сан-Хосе Эртвквейкс», расположившейся бок о бок с местным аэропортом, вместо стандартной трибуны оборудован самый настоящий бар, общая длина стойки которого едва не дотягивает до 100 метров.
Менеджеры клуба позиционируют его как «самый большой в Америке бар под открытым небом», и, кажется, это действительно так.
Замечательно и то, что ассортимент выдающегося питейного заведения не ограничивается сладкой газировкой и пивом, при желании здесь прямо во время игры можно пропустить и чего покрепче: регламент МЛС, ставя заслон рекламе крепкого алкоголя, никак не препятствует его потреблению.
Кстати, расположенная вокруг бара фан-зона официально именуется «Эпицентром», что остроумно обыгрывает название самого клуба, ведь в переводе на русский слово «Earthquakes» означает не что иное как «Землетрясение».
Участники стажировки на стадионе «Лос-Анджелес Гэлакси»
Свои «фишки» есть и у «Лос-Анджелес Гэлакси». Некоторое количество сезонных абонементов клуб реализует в расположенный непосредственно на арене ресторан, из которого открывается прекрасный вид на поле.
Премиум-болельщики команды, объединенные в элитный клуб Spectrum Tunnel, получают уникальную возможность просмотра матчей непосредственно от кромки поля, своеобразный аналог баскетбольных «мест на паркете». Дополнительные ряды кресел для тех, кто заплатил за этот эксклюзив, выставляются между первым рядом трибун и рекламными бортами.
В стоимость услуги также входит возможность оказаться в подтрибунном тоннеле в моменты прохода по нему игроков перед матчем, в перерыве и по окончании игры.
Впрочем, самым необычным предложением, которое бывший клуб Дэвида Бэкхема адресует тем, кто намерен наблюдать за матчами команды на стадионе, является возможность совмещения такого просмотра с самым настоящим пикником.
На пригорке, являющемся естественным продолжением одной из трибун за воротами, оборудована покрытая живой травой уютная лужайка, способная вместить до 1,5 тысячи человек. Пледы, барбекю и напитки, как прохладительные, так и горячительные — в ассортименте.
Маркетинг: вечная слава легендам!
Легенды и звезды. Цену великим амбассадорам, генерирующим любовь к спорту в миллионах сердец, и приводящим в него миллионы долларов, Америка знает отлично.
Знает ее и менеджмент «акул», клуба, своим нынешним благополучием обязанного именно звездам. Нынешний главный акционер «Шаркс», немецкий миллиардер Хассо Платтнер, 18 лет назад выкупивший команду у прежних владельцев, признавался, что одной из главных причин, побудивших его заключить эту сделку, была любовь к великому советскому хоккею и искреннее восхищение Игорем Ларионовым и Сергеем Макаровым, в середине 90-х игравшими как раз за «акул».
К слову, два этих имени в Сан-Хосе прекрасно помнят до сих пор. И не только помнят, но и зарабатывают на них: реплику игрового джерси Макарова под культовым двадцать четвертым номером в магазине «Шаркс» можно купить за 75 долларов. Что характерно: в магазине ЦСКА такого товара нет.
... В январе текущего года с интервалом всего в пару суток мы стали свидетелями возвращения на домашние арены «Анахайма» и «Сан-Хосе» двух легендарных игроков, в течение долгих лет эти клубы собою олицетворявших.
Кори Перри, отыгравший за «уток» 14 сезонов и на старости лет деликатно выставленный за дверь посредством выкупа контракта, приехал на вторую родину в составе «Далласа», но на льду не появился — травма. Джо Павелски, отдавший «акулам» 13 лет, а теперь также доживающий хоккейный век в «Старз», сыграть смог.
Все это, конечно, надо было видеть — нет, не сами матчи, а то, как их встречали: и оставшегося на трибуне Кори, и вышедшего на раскатку Джо. Выведенные на медиа-кубы специально подготовленные ролики, воскрешающие в памяти наиболее яркие свершения возвращенцев. Поголовное почтительное вставание с мест. Бурные продолжительные аплодисменты. Даже слезы.
Едва ли в те моменты на обеих аренах нашелся хоть один человек, кто воспринимал бы Перри и Павелски как игроков команды соперника. Для болельщиков «Анахайма» и «Сан-Хосе» они так и остались своими, и такое уважительное и благодарное отношение к большим спортсменам типично для всей Америки — переход в другую команду здесь никогда не был поводом для ненависти и обвинений в предательстве.
На другой день после матча с «Далласом» президент «Шаркс» Джон Тортора сказал нам: «Люди, даже легенды, не молодеют. Это обстоятельство диктует нам определенные шаги. Мы бы рады были видеть у себя Джо и впредь, но он стал свободным агентом, ему уже тридцать пять, и мы не могли предложить ему столько, сколько предложил „Даллас“.
Он ушел, и это было бизнес-решение, однако помимо бизнес-решений существуют еще и эмоции наших болельщиков, которые мы обязаны уважать.Наш бывший капитан среди них очень популярен, и, устраивая праздник в честь его приезда, мы хотели доставить им удовольствие. Вообще, я убежден, что игроки, имеющие заслуги перед нашим клубом достойны такого к себе отношения.
Несколько лет назад, если помните, мы на один день выменяли у „Тампы“ Евгения Набокова: он отыграл за нас десять лет, и нам было важно, чтобы о своем решении завершить карьеру он сообщил именно в свитере „Шаркс“. Потом аналогичная ситуация произошла с Дэном Бойлом.
Я думаю, эти и другие подобные им истории идут нашему клубу на пользу — и игрокам, бывшим, нынешним и будущим, и болельщикам, теперешним и потенциальным, они демонстрируют наше уважение к собственным цветам и истории, которая вовсе не ограничивается тем, что происходит здесь и сейчас».
P.S. Стажировка, организованная RMA для студентов и выпускников факультета «Менеджмент в игровых видах спорта», а также партнеров бизнес-школы, с 6 по 19 января прошла в Сан-Франциско, Лос-Анджелесе, Анахайме и Сан-Хосе.Ее участники ознакомились с бизнесом профессиональных спортивных клубов «Анахайм Дакс», «Сан-Хосе Шаркс», «Лос-Анджелес Кингс» (все — НХЛ), «Лос-Анджелес», «Лос-Анджелес Гэлакси» и «Сан-Хосе Эртквейкс» (все — МЛС), «Сан-Франциско Форти-Найнерс» (НФЛ) и «Голден Стейт Уорриорс» (НБА).В состав группы стажеров вошли менеджеры, представляющие ПФК ЦСКА, ФК «Спартак» (Москва), ФК «Зенит» (Санкт-Петербург), ФК «Краснодар», а также ХК «Динамо» (Минск) и ФК «Динамо» (Брест).RMA благодарит за помощь в организации поездки группу компаний Akron Holding и лично Дарюса Каспаратйтиса, выступившего прожект-менеджером стажировки.
P.P.S. Набор в майскую группу факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» продолжается. Оставьте заявку на обучение, консультант свяжется с вами в течение дня и назначит время онлайн-собеседования с руководителем факультета. Или просто позвоните по телефону 8 495 640-15-45 и задайте все интересующие вопросы.
Подробнее о факультете – https://www.rma.ru/sport/about_business/
