Как сделать любое шоу успешным? 11 принципов создания контента про спорт
Если вы здесь – значит, наверняка любите спорт. Или, как минимум, интересуетесь им. А если интересуетесь спортом, то, скорее всего, видели одно из моих шоу.
Меня зовут Игорь. Я шоураннер, креативный продюсер Youtube-канала и руководитель направления контента и креатива BetBoom.
Создал проекты: «Скамейка основных», «Крайм тайм», Smol Talk, «Две трибуны», SMOL FM, «Все по бороде», «Попутчики», BBiQ – интеллектуальная прожарка и другие.
В этом тексте я расскажу о продюсерских принципах, которые помогают создавать уникальные и успешные видеопроекты.
Главное – решать задачи
Самый успешный формат – тот, который лечит конкретную «боль». А лучше – несколько.
Если вы работаете на телевидении, главная цель канала – продать рекламу дороже. Чтобы это сделать, нужно, чтобы канал смотрело как можно больше людей. И ТВ-шоу – это инструмент для решения задачи. Чем популярнее шоу – тем дороже рекламное время. Все знают о безумных ценах в рекламных блоках Супербоула, а все потому что это самое смотрибельное и инфогенерирующее шоу планеты.
Если вы создаете контент для коммерческих компаний на видеохостингах, то формат может решать разные задачи: активировать амбассадоров, партнеров, рассказывать о продукте, привлекать релевантную аудиторию или улучшать восприятие бренда. Этих задач для создателей и продюсеров – десятки. Успешное шоу в данном контексте – не всегда то, у которого миллион просмотров. Главное – решать поставленную задачу.
Например, наше нишевое шоу BBiQ – интеллектуальная прожарка. Развлекательный формат со ставочной механикой и розыгрышей фрибетов в продукте, упакованное в интеллектуальную игру. Я его называю «Бетейнмент» (беттинг+энтертейнмент). Этот формат интегрирован в продукт и решает бизнес-задачи компании по привлечению новых и удержанию старых пользователей. Если мы решаем эти задачи хорошо, то необязательно выполнять KPI, которые априори стоят перед запуском почти любого формата (выражается в CPV = бюджет / просмотры). Так мы получаем стоимость одного просмотра: чем он дешевле, тем лучше для нас.
Концепция и хай-концепт
У каждого формата должна быть концепция. А если говорить по-продюсерски – хай-концепт (high concept).
Концепция – это общее направление мысли (рамка), а хай-концепт – оригинальная идея, которая отвечает на вопросы: почему это будет интересно смотреть, в чем отличие этого шоу от других? Чем оригинальнее идея, тем выше шанс придумать настоящий бестселлер, который будет жить десятилетиями (например, как «Форд Боярд»).
Хай-концепт телевизионной программы «Голос», которая продана во многие страны мира, – это слепые прослушивания. И фишка шоу, когда кто-то во время выступления нажимает кнопку и поворачивается лицом к исполнителю, интригует, особенно, когда это происходит на последних секундах. За это мы и любим такие шоу.
Чем оригинальнее хай-концепт, тем он сильнее. Его можно адаптировать или перепридумать на базе знакомого шоу. Но самое важное – его сформулировать. Даже когда кажется, что идея неоригинальна, обязательно ищите в ней оригинальность.
У шоу, которое я придумал и назвал «Скамейка основных», хай-концепт – «обсуждение самых неспортивных новостей из мира спорта». Но как только ты сажаешь четырех комиков за стол обсуждать новости, неизбежно получается «Прожекторперисхилтон», пусть и про спорт. Хотя референсом были «Разгоны» на канале Stand Up Club #1. И сидеть комики должны были на футбольной скамейке запасных, а не за столом, но во время прогонов поняли, что стол – чуть ли не пятый участник шоу.
Название – концентрация смысла
Иногда из названия рождается концепция, но лучше наоборот: когда из концепции придумывается название.
Короткое описание идеи на страницу – синопсис, есть логлайн – основная мысль в двух предложениях, а в создании шоу я бы выделил еще одну форму донесения мысли, и она еще короче: название – это концентрация смысла.
Название шоу должно быть хлестким, легко произносимым и понятным. Из него должно быть ясно, о чем формат. Идеально, если оно прямо играет со смыслом и (или) вызывает эмоцию.
На нашем канале, считаю, названия шоу очень удачные (не только потому что я их придумал) – потому что они осмысленные, простые и подходят под форматы, которые представляют, несколько примеров:
«Скуф ньюс» – как Sky News, только новости ведет типичный скуф, в типичной скуфской локации.
SMOL talk – доверительный разговор, где снимаются табу неудобных тем + игра с фамилией Федора Смолова.
BBiQ – интеллектуальная прожарка, где BBQ объединяется с IQ.
«Попутчики» – видеоподкаст с легендами и нынешними главными героями «Локомотива», выходящий на каналах «Локо» для их аудитории.
Яркий образ и органика ведущего
Одно из главных правил при создании формата – ведущий должен быть максимально органичен в нем.
Например, в шоу «Крайм тайм» (формат true crime про спорт) ведущий Алексей Смольянинов – автор канала «Невиданный футбол», который снимает расследования про фанатов и околоспортивные документалки, преображается в настоящего детектива.
Придумал для него формат, в котором он не просто органичен, а формат усиливает его образ. Мы сделали его «Детективом Алексом», перенесли действие в студию с соответствующими декорациями – кабинетом детектива (вместо выездных выпусков), что упростило производство и сделало шоу бюджетнее. В итоге его начали узнавать на улице уже именно как Детектива Алекса, потому что это яркий цепляющий образ. Придумывайте для себя (если вы ведущий) или своих ведущих запоминающиеся образы.
Иногда не нужно изобретать велосипед – достаточно взять подходящего ведущего, его любимый формат, поместить в интересные декорации, придумать ему образ, помочь со сценаристом и направить в сторителлинг интересных тем (щупать разных героев для выпуска). В общем, переупаковать формат и ведущего.
Переупаковка
Если формат не работает или кажется скучным, но вы видите потенциал – переупакуйте его.
Наш амбассадор Никита Ковальчук («Картавый футбол») очень хотел перезапустить свой формат «Драфты». Но была одна проблема: я очень не хотел. Считаю существенная причина. Честно говоря, мне формат казался слишком «душным» и затянутым. Я не стал отговаривать напрямую, а предложил сделать формат похожий по духу, но с другой механикой – с механикой дебатов. Отталкивался от сильных сторон Никиты – это бесконечно много, но зачастую увлекательно говорить и спорить. И взяли в оппоненты антипода Никиты – Вадима Лукомкого (название формата отражает и это).
Так появился проект «Две трибуны» – дебаты на спортивные темы, где противоположные мнения сталкиваются в прямом эфире. Все сработало как надо. И формат стал одним из самых популярных на канале.
Ведущие и кастинг
Часто ты адаптируешь идеи под тех, кто у тебя уже есть – амбассадоры, блогеры, инфлюенсеры (с кем у компании подписаны соглашения, так их проще и дешевле активировать).
Если ведущих пока нет, пора делать кастинг. Начни с мониторинга медийного поля: Youtube, телеграм, инстаграм – там уже есть из кого можно сделать классную говорящую голову или звезду шоу. А иногда нужный человек уже где-то рядом. Возможно, ваш талантливый знакомый или кто-то еще. Но лучше пригласить человека с хоть каким-то медийным весом. Отбери двух-трех кандидатов, проведи прогоны, сделай пилот – это снизит риск промаха.
Идеальных ведущих не существует, но есть подходящие. Кто-то раскрывается, кто-то увядает. Здесь либо срабатывает продюсерское чутье, либо двигаешься методом проб и ошибок.
Не делайте шоу, зависящее от гостей
Самые проблемные форматы – те, что держатся на гостях. Сложно планировать съемки, сложно выстраивать стабильный график релизов выпусков.
Исключение – если у вас есть ведущий уровня Федора Смолова, к которому гости идут сами. Но даже тут бывают сбои.
Лучше делать шоу, где гости – дополнение, а не основа. Или делать ставку не на именитых гостей. Например, как у Влада Аганова в «Интересном подкасте»: туда приходят немедийные, но реально интересные люди в своих профессиях, которым пока еще льстит приглашение на любую медийную площадку. Так же мы делали в «Скамейке основных».
Фишки, блоки и игровые механики
Совершенствуйте контент не только технически (лучше звук, свет, дополнительный план), но и сценарно. Добавляйте фишки: рубрики, интерактивы, механики. Еще они помогают структурировать шоу, а значит, у вас всегда будет четкий съемочный план, и вы не будете заходить за пределы смены (что потребует дополнительного бюджета).
Концепция радиорубки в SMOL FM насыщена всеми верхнеуровневыми атрибутами радиоэфира. С самого начала я придумал много разных рубрик, так как формат шоу предполагает длинный хрон и чтоб он не был бесконечным разбил его на блоки.
Подводка-шутка, связанная с туром.
Приветствие.
Блоки матчей (обсуждаем матчи тура).
Шлягер тура – трек-олицетворение тура.
Европа +/- – блок про футбольные новости из-за рубежа.
Хит-парад из инфоповодов.
Прогнозоскоп – на радио есть гороскоп, а мы предсказываем результаты предстоящих матчей.
Запоминающийся слоган: SMOL FM – на одной волне с российским футболом (повторяется в заставке и закрывашке)
Слоган шоу, кстати, такая же важная часть, как название или запоминающийся образ ведущего.
Не забывайте об интеграциях рекламного партнера. В Smol talk у нас была рубрика «Открой игру» (прошлый слоган BetBoom), где на карточках были самые важные шаги в карьере гостя, которые он должен был наполнить деталями и раскрыть полностью эти воспоминания для зрителей.
Рубрики разбивают контент на блоки, задают ритм и добавляют динамики, особенно в монотонных подкастных форматах.
Меняйте правила игры
Иногда изменение правил – лучший способ вдохнуть жизнь в устоявшийся формат.
Например, в спецвыпуске Smol Talk ко Дню всех влюбленных мы снова пригласили Карину Истомину – жену Федора Смолова. Первый выпуск собрал полмиллиона просмотров, но повторять то же самое было бы скучно, для чего это зрителям – непонятно.
Поэтому мы просто поменяли роли: теперь Карина брала интервью у Федора. Добавили конкурсы для пары и игры на совместимость – получилось свежо, живо и с юмором.
Иногда достаточно просто поменять правила формата. Не забывайте выходить за рамки, а где-то даже и хулиганить.
Миссия
Как бы пафосно ни звучало, но если у вашего шоу есть миссия, то это будет дополнительно драйвить и всегда мотивировать делать формат качественно и интересно.
Например, в «Скамейке основных» мы начали звать спортсменов, которых СМИ часто обходят вниманием, хотя они чемпионы Европы, мира, России, даже Олимпиады. Мы давали им достаточную большую трибуну (суммарно в среднем за выпуск по полмиллиона просмотров на Youtube и VK Видео), рассказывали широкой аудитории про наших заслуженных чемпионов из непопулярных видов спорта.
Сначала это была вынужденная мера – не всегда получалось пригласить топовых спортивных звезд. Но со временем мы поняли: это и есть наша миссия на этот формат. И стали звать только таких спортсменов. Делать чуть больше, чем просто популярное шоу, всегда круче.
Не списывай точь-в-точь
Всегда будет соблазн повторить успех какого-нибудь формата, но это ложный путь.
Если вы просто воруете – это плохо. Я никогда не сделаю чужую идею. Во-первых, мне не особо интересно реализовывать чужие идеи. Во-вторых, это в целом минус в карму, воровать – плохо.
За редким исключением, когда тебе продают классную упакованную идею, которой вас зацепили, тогда худшее, что вы можете сделать – это отказаться. Стоит купить идею вместе с продакшном или автором, кто это предложил, или кусать локти что это сделали не вы.
Но мы (и наверно вы) не огромный телеканал, на ютуб хватит и наших идей.
Не выдавать всех секретов
И последний пункт… Не выдавать всех секретов. По крайней мере, сразу.
