«Зенит-Казань» вкладывает деньги в седьмого игрока
Минувший сезон стал первым, в котором вход на волейбол в столице Татарстана стал платным. Казалось бы, это должно было отпугнуть зрителя и посещаемость матчей «Зенита-Казань» должна была упасть, но благодаря агрессивной маркетинговой работе клуба подопечные Владимира Алекно не остались без поддержки и на топовых матчах собирали по три-четыре тысячи зрителей. На этой неделе «Зенит» на своем официальном сайте разместил беспрецедентный для российского спортивного клуба отчет о работе с болельщиками, который изучил корреспондент «БИЗНЕС Online».
У «ЗЕНИТА» НЕТ ЗАДАЧИ ЗАРАБАТЫВАТЬ НА БОЛЕЛЬЩИКАХ
Казанская команда с 2003 года играет в элите российского волейбола и до прошлой осени оставалась последней в суперлиге, чьи домашние игры можно было посмотреть бесплатно. 30 октября на матч с новосибирским «Локомотивом» билеты впервые продавались. Цены казанский клуб установил вполне демократичные — от 150 до 300 рублей, плюс различные скидки. В «Зените» сразу заявили, что у клуба нет цели зарабатывать на болельщиках. Несколько лет президент клуба Рафкат Кантюков, возглавляющий компанию «Газпром трансгаз Казань», вообще накладывал вето на введение билетов, но в прошлом году решил, что такая реформа, прежде всего, станет вызовом для самого клуба. Совершенно очевидно, что зрители готовы платить только за качественный продукт и яркое зрелище. «Зениту» пришлось его создавать.
Побеждающая и звёздная команда в Казани была всегда, но сама игра сейчас вряд ли способна удовлетворить потребности человека, решившего провести вечер на спортивной арене. Главной целью «Зенита» стало создание на волейболе комфортных условий для гостей, чтобы у людей было желание вернуться на арену с семьей или друзьями. Поэтому в фойе и на трибунах появились различные развлечения для детей, аттракционы, make up зоны, где лица болельщиков раскрашивали в клубные цвета и уголок для видео-пожеланий, которые уже во время перерывов в матче выводились на большой экран.
Рафис Бурганов, Владимир Алекно, Олег Брызгалов (слева направо)
Загнанные на трибуны солдаты или студенты остались в прошлом, и казанский клуб начал искать свою целевую аудиторию. Для этого в крупнейших торговых центрах раздавались промо-билеты. Их нужно было активировать на сайте, оставив свои контактные данные. Зритель получал возможность бесплатно сходить на ближайшую игру, а «Зенит» за один сезон создал базу данных на десять с лишним тысяч болельщиков, которые теперь регулярно получают приглашения на игры, рассказывает директор клуба и центра волейбола «Санкт-Петербург» Олег Брызгалов:
— Введение билетно-абонементной программы должно было показать, какое количество зрителей проголосует за волейбол. У нас были опасения, что будет отток зрителей, но по итогам сезона можно сказать, что мы сохранили свою среднюю посещаемость. Да, мы установили небольшие цены на билеты, но все они в конечном счете возвращаются зрителям в виде шоу. Более того, для нас переход к новой программе работы с болельщиками связан с дополнительными расходами. Мы благодарны президенту нашего клуба Рафкату Кантюкову и руководителю федерации волейбола РТ Фариду Мухаметшину за понимание и поддержку. У нас была хорошая команда, была инфраструктура, а теперь есть и свой заинтересованный болельщик. Мы ценим его и хотим, чтобы ему было интересно и комфортно в центре волейбола, поэтому продолжим придумывать для наших болельщиков новые развлечения. Жизнь не замирает и в межсезонье. Летом по традиции пройдет Кубок «Зенита» по пляжному волейболу и в этом году он будет еще интереснее.
ПРОРЫВ В СОЦСЕТЯХ
Что касается информационной политики «Зенита», то здесь казанский клуб может служить примером для многих. Команда открыта и её главный тренер Владимир Алекно крайне редко накладывает запрет на общение с прессой. Есть несколько от природы скромных ребят, не любящих раздавать интервью, а остальные готовы к общению с журналистами даже после поражений. «Зенит» сразу по завершении сезона выдает информацию по трансферам, не томя своих болельщиков длительным ожиданием новостей. Официальный сайт «Зенита» один из лучших среди команд суперлиги, а клубный телеканал на Youtube — настоящая гордость клуба.
Владимир Алекно и Николай Апаликов
Журналисты «Зенит-ТВ» постоянно находятся с командой, всесторонне показывая жизнь игроков команды. Мастер-классы, домашние интервью с волейболистами и сочные репортажи с матчей позволили каналу за сезон увечить число подписчиков в три раза, а всего ролики посмотрело около миллиона человек. Благодаря мощной работе в социальных сетях, у «Зенита» в разы увеличилось число подписчиков во всех популярных сообществах. По числу подписчиков ВКонтакте и микроблоге Twitter казанский клуб также лучший в чемпионате. С минувшего сезона «Зенит» показывает зрителям эффектное 3D-шоу, а перед началом сезона клуб представил вниманию публики впечатляющий имиджевый ролик, в котором игроки команды в гулливеровских размерах тренируются и играют у главных достопримечательностей города. Этот сюжет был использован также в афишах и календарях.
— Дебютный сезон совместной работы завершен — говорит генеральный директор маркетингового агентства Sellout Sport System Иван Мешков. — Мы создали и собрали базу данных болельщиков, развили социальные сети и телеканал. Наша компания проделала большую работу. На следующий сезон готовим новые приятные нововведения для болельщиков. Нам приятно работать с «Зенитом», потому что у руководства клуба есть четкое понимание маркетинга как важнейшей составляющей современного спорта. Важно думать не о том, как заполнить трибуны на один матч или на десять, а иметь стратегический план на годы вперед. У «Зенита» есть вектор развития, и мы с оптимизмом смотрим в будущее.
Кажется, даже трансферная политика «Зенита» в минувшем сезоне была направлена на увеличение армии поклонников. По крайней мере, так показалось после того как в «Зените» появился Лукаш Жигадло — один из самых популярных волейболистов в Польше, а в этой стране волейбол такая же религия как футбол в Бразилии. К сожалению, для команды легионер получил тяжелейшую травму и пропустил весь сезон. Не будем забывать, что в «Зените» также играет американец Мэттью Андерсон, за спиной у которого многотысячная армия персональных фанатов.
«КОМАНДА ГЛАДИАТОРОВ»
В какой-то степени «Зенит» рисковал, но комплексная работа позволила клубу сохранить болельщика. Средняя посещаемость матчей «Зенита» в минувшем сезоне составила 2433 зрителя. Конечно, эта цифра особо не впечатляет, но она могла быть значительно выше. Всё дело в том, что из-за реформирования регламента чемпионата уже по ходу сезона, «Зенит» не сыграл дома ни одного матча плей-офф. Многие болельщики были лишены самой интересной части сезона и самых «вкусных» матчей чемпионата, но «Зенит» компенсировал своим поклонникам отсутствие домашних матчей плей-офф массовым выездом в Екатеринбург на «Финал шести».
Кстати, то, что статус матча напрямую влияет на посещаемость, доказывает статистика. Самыми посещаемыми в сезоне стали три матча Лиги чемпионов — с «Мачератой» (3850), «Берлином» (3500) и «Пьяченцей» (4100).
— После аншлаговых игр, когда происходит единение команды с трибунами, понимаешь, что болельщики — по-настоящему седьмой игрок. Как любая команда скрупулезно подходит к своему формированию на каждую позицию, так и позиция седьмого игрока, на наш взгляд, требует внимания и вложения средств, — говорит Брызгалов.
В середине сезона «Зенит» запустил сайт для продаж официальной лицензионной продукции. Теперь желающие могут купить сувенирные изделия и фирменную одежду в любое удобное время.
Стоит отметить, что казанский клуб в минувшем сезоне почему-то отошел от удачного образа «команды гладиаторов», хотя не раз в своей истории зенитовцы демонстрировали поистине гладиаторский дух, выбираясь из безнадежных ситуаций. Капитан команды Ллой Болл в октябре 2010 года принял участие в съемке специального ролика, во время которого был облачен в древние доспехи, а со всех плакатов на игры «Зенит» призывал гладиатор очень похожий на Рассела Кроу. Подобный образ очень нравился и самим игрокам, однако в последнее время он используется крайне редко.
Что касается талисмана команды на площадке, то в результате конкурса им стал жираф Зеня, который очень нравится детям.
2010 год. Ллой Болл в образе гладиатора
ВОЛЕЙБОЛ И ТВ: СЛОЖНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
Осенью между федерацией волейбола Татарстана во главе с Фаридом Мухаметшиным, телекомпанией ТНВ, а также командами «Зенит-Казань» и «Динамо-Казань» был подписан договор о сотрудничестве. В итоге татарстанские болельщики увидели по телевизору достаточно большой объем матчей, которые комментировали журналисты нашего издания. Однако ближе к весне ситуация резко изменилась в худшую сторону — генеральный директор ТНВ Ильшат Аминов отказался от волейбольных трансляций и практически полностью убрал спорт с телеканала, оставив в сетке лишь матчи «Ак Барса». Об этом «БИЗНЕС Online» писал в апреле.
В то время как казанские «Зенит» и «Динамо» играли «золотые» матчи, на ТНВ крутили записи старых концертов. У телеканала есть возможность выдавать уникальный спортивный контент высочайшего качества, но он этим пренебрегает. Даже влиятельные в республике люди не могут ничего изменить. Например, женская команда — детище Асгата Сафарова, руководителя аппарата президента РТ.
«Зенит» выкручивается тем, что сам создаёт картинку и показывает все матчи в интернете. Клуб закупил современную технику, поэтому качество трансляций получается хорошего уровня. Что касается волейбола на федеральном ТВ, том там ситуация столь же плачевная. «Россия 2» показывает один матч тура. Как правило, из сибирских городов. Если центральный матч проходит в европейской части России, его непременно выдают в эфир ночью. В прайм-тайм телеканал предпочитает показывать низкобюджетные американские боевики. В самом начале канал позиционировал себя как спортивный и молодёжный, но сейчас превратился в антиспортивный.
Всероссийская федерация волейбола особо не возмущается и, наверное, боится потерять то, что есть — трансляции матчей сборной. А ведь наш чемпионат — лучший в мире. Наши клубы три года подряд выигрывают Лигу чемпионов, «Белогорье» недавно выиграло клубный чемпионат мира. Регулярный показ матчей и специальные тематические программы позволили бы волейболу стать третьим по популярности видом спорта в стране, особенно при наличии высочайших результатов.
«МЫ НЕ МОЖЕМ ТРЕБОВАТЬ ТАКОЙ РАБОТЫ ОТ ВСЕХ КЛУБОВ»
Известные волейбольные специалисты для «БИЗНЕС Online» прокомментировали работу «Зенита» с болельщиками и оценили маркетинговую составляющую всего российского волейбола.
Александр Яременко — генеральный секретарь всероссийской федерации волейбола:
— Мне кажется, «Зенит» пошел правильным путем. В клубе не побоялись потратить время и деньги, провели комплексную работу с болельщики и добились позитивного результата. Конечно, всероссийской федерации волейбола приятно, что некоторые клубы так ответственно подходят к маркетингу, но требовать такой работы от всех мы не можем, потому что мы не лига, которая ставит во главу коммерческий успех. Мы — общественная организация и наша прерогатива выступление сборных команд и их результат. Отсюда некая толерантность к клубам в некоторых вопросах. Например, в том, что касается вместимости арен. Но все мы стремимся к тому, чтобы наш чемпионат становился лучше. По качеству волейбола он, безусловно, самый сильный, о чем свидетельствуют результаты. А что касается маркетинговой составляющей, то нам нужно создавать продукт. Мы добились того, что все матчи чемпионата транслируются в интернете, а теперь нужно работать над их качеством. Нужно создавать картинку высокого качества, чтобы в будущем можно было создать собственный телеканал «Волейбол». Что касается трансляции волейбольных матчей на общедоступных телеканалах, то это очень болезненная тема и здесь можно поставить лишь многоточие.
Александр Аксёнов — комментатор НТВ+, редактор отдела «Волейбол» на портале «Чемпионат.com»:
— «Зенит» можно назвать пионером нашего волейбола в плане работы с болельщиками. К своим поклонникам клуб относится очень тепло. Организовывает выезды, придумывает какие-то интересные вещи на домашней арене. Когда приезжаю в Казань, не просто работаю, а получаю удовольствие от общения с игроками и тренерами. Команда открыта и всё очень дружелюбно. «Зенит» всеми силами привлекает к себе внимание. У команды хороший сайт, мощная фото-служба, свой телеканал, который освещает всю жизнь команды. Болельщикам это интересно. Конечно, хочется, чтобы у нас было как в Польше, где волейбольные матчи превращаются в потрясающее шоу, а сам вид спорта — самый популярный в стране после футбола. Причем, у польских команд нет таких результатов, как у наших. Мне кажется, наш волейбол потихоньку развивается в этом направлении, нужно только уделять этому больше внимания.
«НАДЕЮСЬ ЛЮДИ ИЗ «ЗЕНИТА» НЕ БУДУТ БРАТЬ ПРИМЕР С КОЛЛЕГ ИЗ «АК БАРСА» и «РУБИНА»
Дмитрий Резванов — волейбольный агент, представитель компании «Волей Сервис»:
— Сегодня «Зенит» — клуб номер один в российском чемпионате по использованию маркетинговых технологий по привлечению аудитории. Волейбол в нашей стране любим в Белгороде, Москве, Краснодаре, многих сибирских городах, но пока такой кропотливой работы с болельщиками как в Казани, никто не ведёт. Не думаю, что дело здесь в деньгах. Как минимум шесть-семь клубов могут отнести себя к состоятельным и благополучным. Они могли бы начать аналогичные проекты по работе с болельщиками, но во многих клубах даже нет маркетологов и пиарщиков или специальных служб по работе с болельщиками. С другой стороны, «Зениту» здорово повезло, что в Казани прошла Универсиада и команда получила в свое распоряжение собственную современную арену. Залы — серьёзная проблема в нашем волейболе. Из половины нельзя организовать нормальные трансляции, потому они либо темные, либо маленькие. Клубам нужно подтягивать инфраструктуру и в этом им, конечно, должны помогать власти или спонсоры. Что касается популяризации волейбола, то в плане прессы, нам мой взгляд есть, подвижки. Есть три-четыре хороших ресурса, где болельщики могут получать информацию. Чтобы завоевывать большие массы болельщиков, нашему волейболу нужно время на ТВ, а его нет.
Вадим Кузнецов — спортивный корреспондент агентства «Р-Спорт»:
— Про хорошее (отличный клубный телеканал «Зенит-ТВ», крутой официальный сайт, конкурсы для болельщиков и так далее) скажут другие, а я напишу про то, что можно было бы «Зениту» улучшить. В сезоне 2012/13 было намного больше встреч всей команды с болельщиками, а в этом году, несмотря на пару-тройку огромных дыр в календаре, ничего подобного не было. Неплохо было бы разнообразить элементы развлекательной программы во время матчей. Даже одна и та же музыка от матча к матчу зрителю обычно приедается. В целом же, два аншлага за сезон — это печальный результат, хотя работа за последние годы была проделана огромная. И очень надеюсь, что отвечающие за работу с болельщиками люди из «Зенита» не будут брать пример с коллег из «Ак Барса», «Рубина» и прочих казанских клубов, и валить всё на большую конкуренцию среди спортивных событий в городе, пробки, лень болельщиков и то, что кого-то могли отпугнуть слова «платные билеты». Из факторов, которые помешали «Зениту» конечно, стоит вспомнить «подарочек» от федераций в виде отмены плей-офф.
Юрий Дудь — главный редактор Sports.ru:
– Сам жанр маркетингового отчета – довольно новая штука для российского спорта. Плюс качество исполнения в смысле видеопродакшена на очень достойном уровне. Волейбол и так довольно зрелищный спорт, а «Зенит-ТВ» показывает его весьма аппетитно. Единственное, я все же надеюсь, что всё или почти всё, что они приводят там по цифрам и фактам, правда. Если так - то лично я буду кликать на такой отчет каждый год.
