Однажды Apple показала рекламу во время Супербоула – и распродала первый Macintosh

60 секунд, которые изменили мир.

Антиутопическая история. Одинаковые лысые мужчины следят за огромным экраном, с которого гипнотизирует Большой Брат: «Мы впервые в истории создали чистую идеологию. Теперь каждый может очиститься от противоречий, мешающих постижению истины».

Но тут появляется смелая женщина с кувалдой. Она убегает от полиции, размахивается и отправляет кувалду прямо в экран. Сразу же появляется надпись: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет похож на «1984».  

40 лет назад Apple во время перерыва матча за Супербоул «Лос-Анджелес Рэйдерс» – «Вашингтон Рэдскинз» прорекламировала новый компьютер отсылкой к роману Джорджа Оруэлла.

Минутная реклама мгновенно стала классикой и подняла продажи компании. Хотя почти чудом попала в эфир.

Как делали рекламу: реальные скинхеды на съемках и протест директоров Apple

Режиссер Ридли Скотт (самые известные работы – «Чужой», «Бегущий по лезвию») признавался: когда получил предложение снять рекламу, то даже не знал, кто такой Стив Джобс. Скотту просто понравилась идея – сделать коммерческий ролик творчески дерзким: «Это была реклама как вид искусства. Это было убийственно эффективно».  

Ролик снимало не слишком большое агентство Chiat / Day. Оно делало ролики Apple и раньше, но до клипа Скотта известных реклам не снимало. Все еще неизвестно, сколько стоил «1984», но он обошелся примерно в десять раз дороже, чем обычная реклама Apple в то время. Цифра, по разным данным, колеблется от 250 до 900 тысяч долларов.

Скотт рассказывал, что во время съемок студия здорово экономила на разных деталях. Например, на роль лысых актеров организаторы брали реальных скинхедов и платили им по 25 долларов за съемочный день. Они вели себя иногда буйно и делали сексистские замечания актрисе Ане Мейджор, которая на самом деле была метательницей диска. Никто кроме нее из девушек на пробах не мог так эффектно бросить кувалду. Кстати, изначально в сценарии вместо нее была бейсбольная бита, но Ридли Скотт предложил более распространенное и известное в мире оружие.

Основатели Apple Джобс и Стив Возняк показывали готовый ролик совету директоров с уверенностью, что они обомлеют от новаторства. Но остальное руководство компании приняло идею холодно, попросило уволить агентство и распродать рекламное время для Супербоула. И как раз с этим возникла спасительная загвоздка.

Chiat / Day вернула только две из трех минут рекламного слота в Супербоуле. Оставшееся время все равно оставалось за Apple, хотя изначально «1984» длился полторы минуты (плашка с финальным текстом длилась дольше). Впрочем, Возняк был готов отдать свои 400 тысяч, если бы Chiat / Day все же нашел, кому продать рекламный слот. «Лучше любого научно-фантастического трейлера», – восхищался он.

Почему именно эта реклама произвела впечатление: троллинг конкурентов и редкие показы

Спустя 40 лет эффект «1984» может показаться неочевидным. Сейчас для Супербоула делают рекламы ярче и меметичнее. Но мы к такому привыкли. А в 1980-х редко кто так подкалывал конкурентов и тем более – заявлял о компьютерной революции.

В 1984 году никому не нужно было объяснять: роликом про Большого Брата Apple без стеснений проходится по главному конкуренту – IBM. Об этом даже говорил Джобс на первой презентации клипа: «Покупатели все чаще возвращаются к Apple как к единственной силе, которая может обеспечить им свободу в будущем. IBM хочет всего этого и нацеливает свое оружие на последнее препятствие на пути к контролю над отраслью: Apple».  

Еще один секрет успеха – мифологизация и редкость видео. До Супербоула «1984» показывали ограниченно только по региональному ТВ. А после – лишь в некоторых кинотеатрах перед показом фильмов. Большинство людей видело рекламу один раз и запоминало ее как нечто действительно уникальное. После Супербоула Apple отказалась дальше показывать «1984» по ТВ. Мрачная атмосфера ролика не ассоциировалась с прекрасными технологиями будущего, а многим и вовсе напоминала о концлагерях.

Сейчас «1984» – пример рекламы, которую маркетологи бесконечно анализируют. Причина не только в эстетике ролика, но и в конкретном результате – за сто первых дней Apple продала 72 тысячи компьютеров Macintosh. Есть мнение, что клип Ридли Скотта внушил американцам: будущее теперь не за огромными ТВ-экранами, а за персональными небольшими компьютерами. Убедить людей купить что-то дорогое через нонконформистский посыл и протест – гениальная находка создателей.

Поэтому сейчас эта реклама многими воспринимается иронично. Apple предупреждала о всевидящем Большом Брате, но в каком-то смысле стала им сама. «Правительство и крупные корпорации теперь постоянно знают о нас все. Они знают, где мы делаем покупки, что мы покупаем, как мы голосуем, сколько у нас денег, есть ли у нас дети, ходим ли мы в церковь, смотрим ли мы порно и какие наши оправдания, когда мы пропускаем оплату жилья, алиментов или собрание анонимных алкоголиков», – рассуждает копирайтер Chiat / Day Билл Стентон. 

«1984» Скотта дважды пародировали «Симпсоны», а компания Valve выпускала анонс игры Half-Life 2 в стиле ролика.

Большим Братом в пародиях становилась и Apple. В 2020 она удалила из App Store игру Fortnite, что вызвало большой медийный скандал и едкий ответ студии Epic Games, которая выпустила ролик, где героиня игры бросает в экран с говорящим яблоком кувалду в виде единорога: «2020-й не должен быть «1984-м».

Самые безумные ставки на Супербоул: цвет помады Тейлор Свифт, проклятье Дрейка и цена Биткойна

Apple 50 лет игнорировала спорт, а сейчас пришла в МЛС. Цель – мировая революция трансляций

Фото: Gettyimages/Allsport, Graham Morris; East News/AP Photo; apple.com