Блог Хоккеище

КХЛ эпохи распада. Наследие Кубка Гагарина

Всегда задумывался о том, что победа в Кубке Гагарина - не только спортивный результат, но и мощный толчок для победившего клуба реализовывать себя в других сферах. Давайте на трех последних примерах чемпионов посмотрим, что клубы извлекают из свалившегося на на них чемпионства. Как капитализируют свой успех, что из него извлекают.

***

Победа ЦСКА в 11-м сезоне КХЛ стала одним из самых логичных итогов турнира за всю историю КХЛ - разве что «Салават Юлаев» в 2011 и СКА в 2017 столь же мощно прошли всю турнирную дистанцию. Однако с ЦСКА был случай особый - армейцы уже пять лет не просто входили в число лучших команд КХЛ, но были чуть ли не сильнейшей и богатейшей командой. Однако абстрагируясь от материального положения армейцев, их успех в прошлогоднем чемпионате в чем-то был похож на подобные истории в американском спорте, где одна из старейших команд лиги, долго-долго не добивавшаяся успеха, наконец одержала победу в турнире. Радость, восторг, слезы умиления и -

 

 

Да-да, я снова о том, что все уже обсудили. Закрытый на лето интернет-магазин ЦСКА с призывом быть с рядом с командой летом стал мемом, а на днях получил еще и вторую серию. После того, как ЦСКА даже продажу абонементов не открыл и очередное СМИ прошлось по маркетинговой деятельности клуба, клуб в срочном порядке опубликовал заявление, суть которого сводилась к тому, что «чемпионская» атрибутика сейчас изготавливается, а приобрести её можно будет перед матчем с «Авангардом» - то есть не он-лайн, а на стадионе. 

Ситуация с поздней продажей абонементов еще можно объяснить. Календарь в КХЛ публикуется посреди июля, когда одинаково много времени и после победного прошедшего чемпионата, и до нового сезона. В отдельных городах хоккей является основным видом спорта, но применительно к ЦСКА - они ведь и в Москве далеко не самый популярный клуб, потому запускать продажи очень прямо в июле в их конкретном случае было бы очень рано. То есть как минимум, это один из вариантом стратегии продаж. В случае с атрибутикой кажется, что это нонсенс.

С другой стороны, можно поставить себя на место тех, кто отвечает в ЦСКА за маркетинг, атрибутику и так далее. Нам всем еще по чемпионской раздевалке армейцев должно было быть понятно, что праздник-то не совсем для простых болельщиков, а скорее для Игоря Ивановича и Михаила Владимировича, радостно откупоривавших шампанское в компании «своих» игроков - собственно, ради «их» праздника всю прессу экстренно попросили покинуть раздевалку, до чего в КХЛ за 10 лет не додумался никто, хотя к чемпионам заходили и Тимченко, и Шаймиев, и Нургалиев с Шойгу, и Аркадий Ротенберг. А тут, видите ли, своя атмосфера. Из той же оперы и «празднование» армейцами чемпионства - никаких парадов как, концертов на Дворцовой, только подчеркнуто камерная церемония на ЦСКА Арене. 

Так вот, я особо не сомневаюсь, что у этих людей определенная чемпионская атрибутика была - что-то вроде мини-копий Кубка Гагарина, или копий золотых медалей (верю, что с исправленной лентой) наверняка ушли адресатам во все ключевые министерства и госкомпании страны, а также лично Дмитрию Анатольевичу, Сергею Семёновичу, Сергею Кужугетовичу, Виктору Васильевичу, давнему болельщику ЦСКА Сергею Борисовичу, также Сергею Евгеньевичу и Анатолию Эдуардовичу, вероятно - Сергею Владиленовичу и Владимиру Владимировичу. Абсолютно уверен, что данная задача Есмантовичем своим сотрудникам была поставлена, выполнена безукоризненно, качественно, за неделю до дедлайна, под страхом увольнения. Ну а «чемпионская атрибутика для болельщиков» - это было совсем не sweet bonus для этих сотрудников, скорее, их удивил резонанс как по закрытом на отпуск магазину, так и на отсутствие мерча. Мол, что вы еще от нас хотите, мы основную задачу выполнили, все остальное - после посещения Белека (младшие сотрудники) и Форте деи Марми (руководители отделов). 

Увы, но это действительно так. Успех, чемпионство ЦСКА нужны очень ограниченному кругу преданных болельщиков и VIP-хозяевам клуба. Можно обижаться, но это действительно так - болельщики в праведном гневе не оборвали телефон офиса и не положили сайт ЦСКА, а по-большому счету, молчаливо с такой ситуацией согласились. Сам клуб, вероятно, врет о том, что отдал атрибутику в пошив - обычно такие сообщения сопровождаются эскизами и макетами того, что людям собираются продавать, ведь в продажах «сюрпризы» клиент не любит. Ну если это не фейковые продажи, конечно.

 

***

СКА выиграла два чемпионских титула за последние пять лет, а в тех трех случаях, что кубок выиграть не удалось, армейцы в уступали в полуфинале и именно ЦСКА. Судя по перестройке, затеянной в Питере, до былых успехов дотянуться будет не так просто, однако именно в случае со СКА удивительно наблюдать, какой путь они прошли с момента основания КХЛ.

Сейчас Петербург занят строительством нового стадиона, а 10 лет назад его спокойно выгоняли из «Ледового» в «Юбилейный» ради концерта чуть ли не Аллегровой (группа IC3PEAK на этих строках должна была сильно удивиться). Полная звезд команда не то, что Кубок выиграть не могла - первый раунд плей-офф для нее стал дважды преградой уже на стадии первого раунда. Питерский клуб тогда был сильнее всего похож на нынешний ЦСКА по уровню концепции того, ради кого они пытаются добиться результата, но именно в Питере первыми задумались о том, как монетизировать свою аудиторию, да и вообще - как на волне высоких спортивных результатов развивать другие сферы жизни клуба. 

В принципе, в чем СКА точно не откажешь, так это в хоккейной обертке, во всем том, что хоккей окружает. Они внедрили действительно много новаций - и если сначала хоккейная общественность реагирует на них в штыки, как на камуфляжную форму, свитеры по 10 рублей или подозрительно похожую на Рейнджерс форму, то потом все эти идеи находят новую жизнь в других клубах. Да, есть важная оговорка - у СКА всегда было все в порядке с деньгами, но эти деньги тоже надо уметь потратить. Мы это прекрасно видим как на примере раннего СКА, так и на примере нынешнего ЦСКА. 

Парад СКА

Именное первое чемпионство в 2015 году дало нужный импульс СКА в плане маркетинга - они потратились и на празднование чемпионства, и на атрибутику, при должных вложениях в рекламу выяснилось, что все это очень хорошо заходит публике, и продавать можно не только локальные события вроде приезда игроков НХЛ во время лок-аута. В итоге, у СКА сегодня своя сеть магазинов и значительно выросшая выручка по продажам билетов на матчи, особенно в сравнении с тем, с чего они начинали. Ну и матчи на открытом воздухе СКА и Сборной в прошлом году как вишенка на торте. Естественно, СКА справился при их проведении не со всеми проблемами, так как опыт для России был абсолютно новый. Посмотрим, как они проведут свои матчи в этом сезоне.

Цифры в 1 миллиард рублей коммерческих доходов и 5 миллионов болельщиков по всей России кажутся фантастическими, если не учитывать, что практически в любом городе России и ближнего зарубежья встретишь людей в атрибутике СКА, особенно это касается детей. Ладно Россия - за последние 3 года я встречал «местных» в атрибутике СКА в Минске и Вильнюсе. Конечно, у тех же ЦСКА и «Спартака» исторически много болельщиков вне своего города базирования - это связано в том числе и с успехами одноименных футбольных клубов и отождествлением этих успехов у болельщиков, которым все равно, к какому ООО или ЗАО относятся их любимые спортивные команды. Но результат СКА здесь примечателен именно тем, что чисто хоккейная команда такое расширение своей болельщицкой базы столько мощно проводит впервые. 

 

***

«Ак Барс» является самым титулованным клубом именно в истории КХЛ - у казанцев три Кубка Гагарина. Первые два они завоевали на заре КХЛ, в дремучие в маркетинговом плане годы, а вот третий их Кубок пришелся уже на наше время, и они неплохо капитализировали свой успех - была и чемпионская атрибутика, и парад с концертом (по итогам которого правда пришлось Косова расторгнуть). Вообще Казань в последние годы словно нагоняет то, чтобы в плане маркетинга была упущено, как раз к чемпионскому походу за Кубком подоспела причесанная форма, крутые соцсети, крайне удачный хэштэг #АйДа с безграничным количеством вариаций. Поднялась и посещаемость, долгие годы бывшая для Казани большой проблемой.

Чемпионский парад

Важно еще и то, как «Ак Барс» развивает и строит клубную систему, ведь большое значение для них имеет и свой интернат, в которой они завозят талантливых ребят со всей России и СНГ. Ну или взять ту же знаменитую базу Казани, которая по сути является прокачанным жилищным комплексом. СКА, кстати, пошел по схожему пути и вложился в инфраструктуру, построив «Хоккейный город», который уже составляет 10% их доходов. 

Новая идея «Ак Барса» - линейка одежды 843 с отсылкой к телефонному коду города. Возможно, сама связь с телефонным кодом города не является такой уж очевидной в наши дни, но в качестве маркетингового кейса идея, ежели приживется, должна быть суперудачной: такой бренд не нужно переводить на другой язык или еще как-то адаптировать, и теперь уже дело только за маркетологами Казани - как раскрутить суббрэнд до уровня популярного. Однако без спортивного результата и побед в Кубке Гагарина ничего этого не было бы, или, по-крайней мере, клуб не мог быть так смело на этом поле эксперементировать. 

 

***

Наследие чемпионства для команд КХЛ не следует оценивать в паре торжественных строчек на сайте клуба или фотографиях с подписями игроков команды. Для того в хоккее все так и устроено, что только выиграв Кубок, ты можешь по полной использовать этот эффект абсолютного чемпионства - от тура Кубка Гагарина, который впервые в свое время (пускай и скромно) провело московское «Динамо» то пресловутого импульса, который клуб получает на развитие своих маркетинговых и рекламных инициатив. Этим и отличается у нас в КХЛ чемпион от финалиста - путь ХК МВД, «Атланта» и «Льва» от успеха до забвения был минимальным, и жизнь действительно сложилась бы иначе, выиграй эти три команды в свое время Кубок (справедливости ради, только МВД и Лев были к этому близки). Очень грустно наблюдать, как армейцы Москвы решили никак не пользоваться своей победой в Кубке Гагарина в этом сезоне, словно возвращая нас на машине времени на самый старт эпохи КХЛ. Тем временем, через неделю стартует уже 12-й её сезон. В нем будет совершенно дикая ситуация, где игрокам буквально через день предстоит играть на площадках разного размера и, что самое смешное, с разной разметкой. В нем будут соперничать совершенно разные города - представители мегаполисов (Москвы и Пекина) будут приезжать в Подольск и Нижнекамск, с которыми объединены одним чемпионатом, но не одним уровнем гостиниц, аэропортов, доходов населения или уровнем телетрансляций. Не хотелось бы, чтобы пример ЦСКА добавил другим клубам стимула поступать точно также. 

Автор

Комментарии

  • По дате
  • Лучшие
  • Актуальные
  • Друзья