За что Indeed так ценит франкфуртский клуб?
Пару недель назад Kicker опубликовал оценки спонсорских контрактов клубов Бундеслиги. После вылета «Вольфсбурга», который благодаря Volkswagen возглавлял этот рейтинг, на первое место — и тут тоже — вышла «Бавария». По новому соглашению Telekom будет платить мюнхенцам около 60 миллионов евро в год. Отрыв такой же внушительный, как и в чемпионате: «Бавария» получает от главного спонсора столько же, сколько девять клубов с самыми скромными контрактами вместе взятые.
Но сильнее всего в рейтинге выделяется «Айнтрахт». Его 13 миллионов евро заметно уступают выплатам «Баварии», «Лейпцигу» и Дортмунду, но превышают суммы по контрактам «Байера» и «Штутгарта».
Это выглядит парадоксально: в сезоне-2026/27 Франкфурт не сыграет даже в Лиге конференций. «Штутгарт» выступает в Лиге чемпионов, а «Байер» всего два года назад выиграл Бундеслигу. Почему же их титульные спонсоры платят меньше?
Партнерству почти десять лет — и после каждого продления оно дорожает
О партнерстве «Айнтрахта» с сервисом поиска работы Indeed объявили в июне 2017 года. Сумму официально не раскрывали, но немецкие медиа оценивали трехлетний контракт примерно в 20 миллионов евро — чуть меньше семи миллионов за сезон. Член правления клуба Аксель Хельманн называл его крупнейшей спонсорской сделкой в истории «Айнтрахта».
Первое соглашение продлили еще до его окончания: в 2019 году стороны продлили сотрудничество до 2023-го. В Indeed объясняли решение тем, что партнерство с франкфуртским клубом стало важной частью развития бренда в Германии.
В 2023 году контракт продлили еще на три сезона, а ежегодные выплаты выросли до 10 миллионов евро. Одновременно расширился и спонсорский пакет: сотрудничество охватило женские команды, академию и киберспортивное направление клуба.
Последнее продление состоялось в 2026 году. Новое соглашение действует до 2029-го и оценивается примерно в 40 миллионов евро — около 13 миллионов за сезон. Если стороны выполнят его до конца, Indeed станет самым долгосрочным главным спонсором на футболке в истории «Айнтрахта», опередив Fraport.
Что Indeed получил от партнерства
К моменту начала сотрудничества с «Айнтрахтом» Indeed пытался укрепить позиции на немецком рынке и конкурировал со StepStone. Одной из проблем была слабая запоминаемость бренда: название казалось аудитории абстрактным и не вызывало устойчивых ассоциаций.
Одного логотипа на футболке для этого было недостаточно: Indeed хотел не просто повысить узнаваемость, а создать эмоциональную связь с аудиторией. Футбол подходил для этого идеально: бренд регулярно появлялся перед миллионами зрителей и одновременно связывал себя с клубом, к которому болельщики уже были привязаны.
По данным Европейской спонсорской ассоциации (ESA), партнерство с «Айнтрахтом» стало одним из факторов роста узнаваемости Indeed в Германии на 38%. Особенно удачной оказалась рекламная кампания с Ингрид — персонажем, которого сыграла актриса Тина Пфурр. В проморолике Ингрид просит Кевина Траппа, Филипа Костича и Андре Силву расписаться на футболке, но футболисты ее поправляют: может, она имела в виду Indeed, а не Ингрид? Видео стало популярным, а его героиня начала ассоциироваться одновременно с Indeed и «Айнтрахтом».
Исследование немецкой ассоциации коммуникационных агентств GWA показало эффективность кампании: ее запомнил каждый третий опрошенный, а за первые шесть месяцев Indeed добился вдвое более высокой узнаваемости, чем в среднем у других спонсоров клубов Бундеслиги. Эффект проявился и в отношении к бренду: среди людей, интересующихся спортом, готовность рекомендовать Indeed оказалась на 50% выше, чем среди остальных опрошенных. За год трафик сайта вырос на 10%, а число прямых переходов — на 5%.
Чем «Айнтрахт» так ценен для Indeed
Один из ключевых показателей для любого спонсора — вовлеченность аудитории. По данным международной консалтинговой компании Bain & Company, «Айнтрахт» занимает первое место среди клубов Бундеслиги по доле официальных членов в общей фанатской базе.
Высокую вовлеченность подтверждают стадионные показатели: арена на 59 500 мест в прошлом сезоне заполнялась в среднем на 99%, а клуб продает 36 тысяч сезонных абонементов. Общая посещаемость тоже постоянно растет: в сезоне-2022/23 домашние матчи «Айнтрахта» собрали около 850 тысяч зрителей, а три года спустя — уже больше миллиона.
Но «Айнтрахт» дает Indeed доступ не только к массовой аудитории. У клуба около четырех тысяч владельцев абонементов в VIP- и hospitality-зонах — пространствах для приема клиентов и деловых встреч. Только 2% из них не продлевают абонементы на следующий сезон, а в листе ожидания находятся еще около трех тысяч компаний и предпринимателей.
Это идеально соответствует бизнес-модели Indeed. Компания работает не только с людьми, которые ищут вакансии, но и с работодателями, покупающими услуги по подбору сотрудников. Поэтому матчи «Айнтрахта» позволяют спонсору напрямую общаться с потенциальными корпоративными клиентами.
При заключении первого договора Indeed говорил, что через партнерство рассчитывает получить доступ к миллионам людей, которые ищут работу. К 2022 году сервисом ежемесячно пользовались около пяти миллионов человек в Германии, а вакансии на платформе размещали 85 тысяч компаний.
За время партнерства вырос и сам «Айнтрахт»
Когда стороны заключили первый договор в 2017 году, «Айнтрахт» был крепким середняком Бундеслиги. За следующие девять лет клуб с логотипом Indeed на футболке стал постоянным претендентом на еврокубки и несколько раз зажигал в Лиге Европы.
В 2018 году Франкфурт выиграл Кубок Германии, через сезон дошел до полуфинала Лиги Европы, а в 2022-м взял сам турнир. Затем были выход в плей-офф Лиги чемпионов, еще один финал Кубка Германии и третье место в Бундеслиге в сезоне-2024/25. Для Indeed каждый такой успех означал дополнительный охват: больше международных матчей, больше крупных трансляций и больше внимания к клубу.
Параллельно росла коммерческая ценность «Айнтрахта». В сезоне-2018/19 спонсорские доходы клуба составляли чуть меньше 50 миллионов евро, а к сезону-2024/25 выросли до 76 миллионов — примерно на 55%. Выплаты самого Indeed росли еще быстрее: примерно с семи миллионов евро в 2017 году до 13 миллионов в 2026-м.
Почему Indeed платит «Айнтрахту» больше, чем спонсоры «Байера» и «Штутгарта»
Размер спонсорского контракта отражает не только нынешний статус команды. В случае «Айнтрахта» совпали сразу несколько факторов: почти десятилетнее партнерство, доказанная эффективность рекламы, широкий набор спонсорских прав и удачный момент последнего продления.
«Байер» продлил соглашение со страховой компанией Barmenia в августе 2023 года. Чемпионство, победа в Кубке Германии и финал Лиги Европы случились уже после подписания договора — поэтому это не отразилось на стоимости. Нынешний контракт действует до 2028-го, и при следующем продлении сумма может заметно вырасти.
Соглашение «Штутгарта» с банком LBBW заключили в сентябре 2024 года, а логотип появился на футболках только со следующего сезона. Сотрудничество только началось, поэтому банк пока не может оценить его долгосрочную эффективность и на этом основании увеличить вложения.
У Indeed такой опыт уже есть. За девять лет компания увидела, как сотрудничество влияет на известность бренда. Кроме того, спонсорский пакет «Айнтрахта» заметно шире: Indeed присутствует не только на форме основной команды, но и в женском футболе, академии, киберспорте и совместных клубных проектах.
Тем временем Indeed расширяет присутствие в футболе: с нового сезона логотип компании появится и на футболках «Брентфорда». По всей видимости, английский клуб надеется, что новый спонсор принесет ему столько же удачи, сколько уже принес «Айнтрахту».
От автора: если вам нравятся такие статьи, подписывайтесь на телеграм-канал Bier und Bratwurst. Там я пишу о сюжетах, которым не всегда хватает места в больших статьях: от дебюта Кевина Фолланда за клуб седьмой лиги до протестов в четвертой немецкой лиге.
Фото: Getty Images/Frederic Scheidemann; transfermarkt.de; eintracht.de; de.indeed.com; reuters; dpa/Arne Dedert; vsa-ev.de
Комментарии