Каждый матч – отдельное событие.
Минское «Динамо» – не просто хоккейный клуб, а целый продакшн, который три сезона подряд превращает каждый домашний матч в особенное событие. В сезоне-2025/26 у Минска – 38 аншлагов в 38 играх, рекорд посещаемости в КХЛ и выход во второй раунд Кубка Гагарина.
Разбираем, как в Минске создали, возможно, лучшую систему организации тематических матчей в лиге, почему ее пока никто не повторил и кто за этим стоит.
Шоу про Беларусь: как минчане охватили всю страну
Кубок Гагарина-2026 стал для минского «Динамо» особенным: во второй раз подряд команда вышла во второй раунд. В плей-офф болельщик приходит на арену особенно заряженным и взволнованным. Предматчевое шоу в это время – эмоциональный мост между тем, что было до матча, и тем, что будет на льду.
На первой домашней игре четвертьфинала клуб организовал красочное предматчевое шоу, в основе которого лежал мощный тезис: «Динамо» – единственный представитель Беларуси в КХЛ, а значит, что за команду болеет вся страна.
«В этом сезоне за нами закрепился статус народной команды, и с уверенностью можем сказать, что вся Беларусь с нами – #Водномзвене», – говорят в клубе.
Эта идея стала основой концепции. По задумке популярная белорусская исполнительница Настя Кравченко видит по всем телеканалам, как «динамомания» охватывает страну. Она решает убедиться в этом лично и отправляется в путешествие, напевая динамовскую версию песни «Беларусь и я». Это путешествие разворачивается прямо на льду, где были объемные декорации в виде достопримечательностей страны, живые танцоры, поездка на машине с Зубриком – талисманом минчан.
Раньше «Динамо» работало с проекциями на льду и удивляло зрителей подвесными сценами, парящими планетами, спускающейся ракетой и многим другим, а в плей-офф было решено использовать настоящие декорации. Фигуры достопримечательностей были от трех метров в высоту и от трех до пяти в ширину. Дополняли картинку более 120 танцоров. В процессе шоу фигуры перемещались по льду, а чтобы соединить происходящее на льду со светом и звуком, понадобилось более десяти часов репетиций.
В процессе создания шоу возникли трудности: поскольку днем лед был занят, репетиции проходили вечером и ночью. Фигуры привезли только за день до матча. Два разных хореографических коллектива нужно было собрать в единое целое вместе с солисткой, машиной, оператором и светорежиссером.
«После номера с декорациями и хореографами почти сразу же начиналось лазерное шоу, а оно не может работать, пока на льду есть люди. На то, чтобы более сотни человек ушли, а огромные декорации уже оказались собранными, было 30 секунд. Звучит как задачка со звездочкой, но мы справились», – говорят в клубе.
ТВ и шоу: как сделать тематический матч, доступный всем
Предматчевое шоу – первая эмоция хоккейного вечера, она задает тон всему остальному: как болельщик будет воспринимать матч, захочет ли вернуться на арену, расскажет ли об этом друзьям.
В минском «Динамо» это ключевая идея при создании тематического матча. Шоу ко старту второго раунда делалось с одной целью – погрузить болельщика в историю страны и клуба, создать импульс для поддержки команды. Важно отметить, что шоу создавалось не только для тех, кто пришел на стадион, но и для телезрителей. Так редко делают, но для минчан это необходимость, так как из-за аншлагов попасть на «Минск Арену» бывает проблематично.
«Мы стремились сделать не только захватывающее шоу на арене, которая вмещает 15086 зрителей, но и обеспечить впечатляющее зрелище для тех, кто смотрит игру по телевизору. Концепция заключалась в том, чтобы каждого зрителя, как на трибунах, так и у экранов по всей стране, максимально погрузить в историю, которую мы рассказываем на льду», – объясняют в клубе.
С таким подходом минчане охватили всю аудиторию, решившую посмотреть хоккей. Не всегда это болельщики команды, так что благодаря трансляции предматчевого шоу «Динамо» рассказывает о себе и тем зрителям, которые далеки от клуба. Может, после увиденного «холодная» аудитория захочет пойти на хоккей, чтобы увидеть все вживую.
Кто за этим стоит и как тематические матчи формируют новые традиции
За каждым шоу минского «Динамо» стоит большая команда. Конкретно в шоу перед четвертьфиналом было задействовано около десяти сотрудников клуба и технические подрядчики: технический директор, светорежиссер, операторы, кинетик, производители фигур, два хореографа-постановщика и 120 танцоров. И это только для одного предматчевого номера, а у минчан уже третий сезон каждый домашний матч – тематический.
Основу календаря составляют в межсезонье, но по ходу сезона в него вносятся изменения. Команда следит за новостной повесткой, трендами, настроением болельщиков и – обязательно – за ходом самого сезона.
«Важно чувствовать игру: если у нас победная серия, то нужно добавить еще больше эмоций и яркости позитивным шоу. Если не все так гладко, выбираются темы «поспокойнее», – рассказывают в минском «Динамо».
Именно так в сезоне-2025/26 появился матч благодарности болельщикам. Идея родилась по ходу чемпионата, ведь трибуны подарили клубу 38 аншлагов из 38 возможных. Не отметить это было нельзя.
Некоторые матчи проходят лишь раз, а некоторые повторяются из сезона в сезон. Ретро-дискотека 90-х и 2000-х – один из тех форматов, которые работают всегда. Ностальгия не знает возраста: на такой матч приходят и те, кто помнит то время, и те, кто открывает его для себя впервые через музыку и атмосферу. Благодаря одному из таких матчей зародилась традиция петь всем стадионом песню «Седая ночь» после победных матчей.
Новогодний матч в «Динамо» – это отдельный ритуал. Клуб каждый год снимает проморолик, который показывает перед игрой. В сезоне-2025/26 его сделали вместе с партнером, а съемки продолжались несколько дней и начались задолго до зимы. На самом матче болельщиков ждал Зубрик в праздничном костюме, подарки, угощения для детей, Дед Мороз и Снегурочка – это создает атмосферу, ради которой на арену хочется возвращаться.
Семейный матч – особая традиция. После финальной сирены семьи игроков и тренерского штаба выходят на лед. Один из самых теплых моментов сезона.
Безумие как метод
На фоне остальных команд минчане выделяются тем, что всегда стараются выйти за рамки. Бойцы ОМОНа, спускающиеся из-под медиакуба, трактор, выезжающий на лед, бритье самого бородатого болельщика прямо во время матча – это моменты сезона-2025/26, взорвавшие соцсети.
Но самой вирусной историей стали парашютики с косметикой на матче.
«Наша самая безумная идея – это запуск розовых парашютиков из-под свода арены. Это была коллаборация с известным белорусским брендом косметики в преддверии 8 марта. В каждом парашютике лежали тушь и тинт для губ для наших самых красивых болельщиц. За всем этим стояли часы разработки парашютов нужного цвета и конструкции, которая полетит по нужной траектории и не залетит на лед. После разработки были часы репетиций и долгие согласования. Но все получилось: момент завирусился в соцсетях, партнер остался доволен», – вспоминают в клубе.
Виральность – один из критериев оценки результата: не только полные трибуны, но и контент, который болельщики создают сами и несут в сеть. Реакции в соцсетях, мемы, вирусные видео – это показатель того, что шоу попало в точку. После каждого сезона минское «Динамо» проводит голосование за лучший тематический матч, болельщики сами расставляют оценки. После сезона все данные анализируются, из чего делаются выводы, какие концепции стоит повторить, каких не хватило, а какие стоит оставить в прошлом сезоне.
Почему это выгодно всем
Тематические матчи – это не только эмоции, но и работающий бизнес-инструмент. Потенциальные партнеры видят успешные кейсы и приходят за таким же опытом. Некоторые возвращаются снова. В сезоне-2025/26 один из новых партнеров к концу регулярного чемпионата попросил еще один тематический матч, но игр уже не хватило – и клуб договорился вернуться в следующем сезоне.
Вся реализация тематического матча происходит под ключ. Графика, фотозоны, интерактивы, атрибуты для конкурсов – клуб берет на себя все, а партнеру остается только согласовать сценарий. «Зачастую, придумывая тематику матча до старта сезона, мы уже заранее знаем, какому партнеру она подойдет, кому ее можно предложить. Это сокращает время поиска», – говорят в клубе.
При этом в минском «Динамо» четко понимают границу. Матч – это в первую очередь про хоккей, а значит, все развлечения должны быть про игру и об игре. Интеграция партнера должна считываться как органичная часть вечера, а не навязчивая реклама «в лоб».
Что клубу дают тематические матчи?
Минское «Динамо» – один из главных основоположников тренда на тематические матчи в КХЛ. С сезона-2023/24 каждая домашняя игра минчан была тематической – а это 102 уникальных матча за три года только в регулярных чемпионатах. Такой подход дает свои плоды: минчане стали самой посещаемой командой КХЛ-2025/26. На каждый матч собиралась полная «Минск Арена» – 15086 зрителей. Для сравнения: в сезоне-2024/25 средняя посещаемость была чуть меньше: 14446 зрителей.
Это седьмой случай в истории, когда клуб из Минска становится самым посещаемым в регулярном чемпионате КХЛ. Максимум аншлагов позволили собрать два фактора:
● во-первых, команда из столицы Беларуси провела лучшую регулярку в своей истории и попала в плей-офф со второго места в Западной конференции,
● во-вторых, работа с болельщиками в Минске из года в год держится на высоком уровне. Каждый матч болельщик помимо хоккея получает широкий набор развлечений и услуг.
«Иногда бывает «креативный кризис» – придумать что-то новое и удивить болельщиков порой очень сложно», – честно признают в клубе. Но именно это честное желание удивить и есть главная причина, по которой шоу минского «Динамо» гремят не только в Беларуси, но и по всей КХЛ.
Шесть лет подряд КХЛ отмечает белорусский клуб в различных номинациях Премии по маркетингу и коммуникациям за активации партнеров и работу с болельщиками. В 2025 году минское «Динамо» завоевало победу сразу в трех номинациях: «Лучший кейс по работе со зрителями в игровой день» за полный сезон с тематическими матчами, «Лучшая лицензионная программа» и «Лучшая спонсорская активация» (бюджет от 3 млн рублей) за проект с активацией спонсорского контракта с авиакомпанией Belavia.
Коллеги в КХЛ внимательно следят за работой минчан и не скрывают, что она впечатляет. В «Сибири» минчан называют ориентиром: «Динамо» Минск неизменно держат планку в плане проведения тематичек».
В челябинском «Тракторе» признают размах: «Минское «Динамо» поражает масштабом – они делали тематическим каждый домашний матч. Сама по себе интенсивность работы коллег впечатляет». Когда конкуренты отмечают твою работу – это, пожалуй, и есть лучшая оценка.
Видели предматчевое шоу минского «Динамо» в этом плей-офф? Делитесь впечатлениями в комментариях.
Автор: Полина Вильчинская
Фото: ХК «Динамо» Минск
Комментарии