С барского стола. «Манчестер Юнайтед» и корпоративные войны
Мы ведь привыкли к тому, что все вокруг говорят: спортивный клуб должен уметь использовать медиа в своих целях. Развлекать, завлекая. Завлекать, развлекая. Проводить промо-акции, пускать в раздевалки, открывать тренировки, соглашаться на все фотосессии всех игроков, вливаться в любые гарлем-шейки. В общем, создавать о себе медиа-buzz, желательно положительный, – как там, в горнем заграничном мире.
Чаще всего эту мантру повторяют журналисты – они не меньше заинтересованы в этом бесконечном баззе. Сколько уж было рассказов о том, что у нас все никуда не годится, репортеров ни во что ни ставят, а вот там, за горизонтом... Достаточно ткнуть отечественных производителей в какой-нибудь частный пример тамошней открытости – и обобщить. А там уж покатит само – так уж получается, что слово «европейский» в значении «прекрасный» употребляется у нас гораздо чаще, чем в значении «европейский». Не говоря уже о слове «американский».
Спору нет, буззить клубам нужно. Вопрос в том, кто будет получать прибыль от производства этого базза. В классической схеме «открытых» клубов большая часть прибыли отходит СМИ. Хотя может быть, стоит сказать «отходила». Потому что не исключено, что по-настоящему серьезные клубы в ближайшее время пересмотрят, кем им приходятся медиа – особенно медиа «старые», репортерско-аналитические.
Уже ясно, что базз вокруг суперклубов будет и так. Для этого больше не нужны открытые тренировки. СМИ – больше не партнеры. Они – конкуренты в борьбе за эксклюзив. Причем конкуренты, у которых очень несложно выиграть. Достаточно просто застегнуться на все пуговицы. Особенно если традиция застегивания и так есть.
«Манчестер Юнайтед» при всей своей феноменальной популярности – клуб не просто застегнутый. Это клуб с заколоченными фанерой ставнями. В назначенный день журналисты могут поколядовать у порога, им вынесут пару конфет, но еще раз дверь откроется только в следующее рождество.
Сколько в год открытых для СМИ тренировок проводят «Юнайтед»? Ровно столько, сколько играют еврокубковых матчей. Какая-нибудь одна случайная сразу после выхода из отпуска – не в счет. Она для всех, в том числе и болельщиков. И не факт, что ее проведут. А в еврокубках есть пятнадцать минут, положенные по регламенту УЕФА. Больше ни секунды вам не дадут, но уже за это вы должны сказать Союзу европейских футбольных ассоциаций что-нибудь огромное и человеческое. Перед матчами чемпионата Англии у вас не будет и этого.
Все, что будет, – пресс-конференция на базе в Каррингтоне. Обычно в пятницу, обычно в девять утра. Вход – строго по приглашениям. Никаких сезонных пропусков нет. Каждый раз – отдельная рассылка. Если вас нет в списке, вы не попадете дальше блокпоста на дороге.
На пресс-конференцию придет Сэр Алекс. Один. Сначала он побеседует с журналистами, работающими в номер на сегодня и субботу. Затем они выйдут – останутся только «воскресники». Еще несколько вопросов – и все. Слова Фергюсона, даже если он говорит, что дважды два – четыре, являются товаром, который «Манчестер Юнайтед» может продать и сам, без посредников. Сайт, МЮ-ТВ, программка, которая начинается обращением тренера к болельщикам – зачем тратить этот актив на посторонних?
Matchday menu, которое предложат журналистам на «Олд Траффорд», еще постнее. На послематчевую пресс-конференцию придет только тренер гостей. Сэр Алекс даже не подумает показываться в пресс-центре. Он даст комментарий в камеры во флэш-зоне – и достаточно. Остальные журналисты имеют только один шанс услышать Фергюсона: все, что он скажет, будет транслироваться на экране в комнате работы прессы. Тамошняя братия подставляет свои диктофоны к экранам – и записывает. Другого варианта общения с великим шотландцем в день матча не будет. Так что если вы готовили Сэру каверзный вопрос, можете понемногу его забывать. Или задать его в пятницу на пресс-конференции с малопредсказуемыми для себя последствиями. Ведь выпасть из обоймы могут даже репортеры Sky. Понятно, что главного бродкастера нельзя не аккредитовать. Но можно ненавязчиво попросить поменять человека.
Хотите пообщаться с игроком в микст-зоне? Опять мимо – микст-зоны тоже нет. Ее, кстати, нет ни у одного клуба премьер-лиги – мало того, что отдаешь за просто так ценный актив, так еще и невозможно контролировать ни что игрок скажет, ни что журналист напишет. Так что каверзные вопросы Руни можете тоже выбросить из головы. Ответы на некаверзные – там же, на экранах. Подставляйте диктофон!
Вам жутко повезет, если вам действительно покажут Руни. Ведь если он забил два, будет приложено максимум усилий, чтобы его комментарий достался только МЮ-ТВ. А всем остальным дадут, например, Патриса Эвра. Тоже ведь хороший игрок, тоже из основы.
Нет, до Руни добраться можно. Подать заявку, обсудить, о чем будет разговор, приехать в Каррингтон (99 шансов из 100, что разговаривать придется именно на базе «Юнайтед», а не где-то еще), взять, отдать на вычитку. Все это возможно установленным порядком. Но при этом вы никакой не союзник «Манчестер Юнайтед» в добром деле раскрутки. Вы – прямой конкурент. Ведь клики должен собирать сайт клуба, а не сайт вашего СМИ.
Пишите и не забывайте, что сезонных аккредитаций в ложу прессы тоже нет. Есть индивидуальная, на каждый матч. Одно неверное движение – и этот матч станет для вас последним.
Золотое правило «No one is bigger than the club» получает новую трактовку. Ни одно СМИ не станет воевать с клубом размером с «Манчестер Юнайтед». Потому что читатели скорее бросят читать газету, которая перестала публиковать материалы о суперклубе, чем потеряют интерес к суперклубу из-за какого-то конфликта с журналистами. И попробуйте доказать им, что это не реальное положение вещей. Что такое один репортер для таких масштабов?
Есть ощущение, что все это – начало большого пути. Чем быстрее растут миллионы фейсбук-лайков, тем ценнее будет каждый бит информации обо всем с приставкой «супер», включая клубы. Со стола не упадет ни одна крошка.
Они уже знают, что они сами себе газеты, радио и телевидение, потому что это на самом деле так. В их распоряжении есть игроки-активы, которые по степени эксклюзивности равны полотнам Рембрандта, по степени интереса публики – The Beatles, по степени узнаваемости – Эйфелевой башне и букве «М» на крыше «Макдоналдса». Этим можно и нужно пользоваться. Вы бы и сами делали на их месте то же самое.
На въезде в Каррингтон, перед первым шлагбаумом, стоит любопытная табличка. На ней красным по белому написано: «ВАЖНОЕ СООБЩЕНИЕ! Из-за торговцев, которые зарабатывают на продаже атрибутики с автографами посредством интернет-продаж и т.д., игроки больше не будут подписывать мячи или майки и т.д. Мы приносим извинения нашим истинным болельщикам».
Ни одна крошка.
Автор: Андрей Вашкевич
Читайте прямо сейчас на prosports.ru:
Все материалы журнала по тегу PROспорт-бизнес
В любом конфликте, я считаю, виноваты всегда обе стороны. Поэтому с клуба вину снимать не стоит, но и английские СМИ для создания такой ситуации поработали неплохо. Ведь дело же не в МЮ, почти никто в Англии не "открыт" для прессы. И не только из-за контента, а в том числе и из-за того, что СМИ в Англии очень сильно заточены под сенсации и разного рода провокации. Да что тут говорить, некоторые помнят, как буквально пару месяцев назад розыгрыш на австралийском радио, "братских" так сказать СМИ, просто стоил человеку жизни.
Увы, это проблема из которой выхода нет. Во всяком случае, пока он не найден. Как те же футболки с автографами, еще лет 30-40 назад вряд ли кто-нибудь отказался подписать фанату шарф или футболку. Но эти же 30-40 лет назад вряд ли хоть кому-нибудь пришло бы в голову перепродавать это "продукт".
И в футболе, и в бизнесе