В 2022 году клуб английский «Фарнем Таун» из графства Суррей был типичным представителем низших лиг английского футбола: 116 лет истории, ни одного выхода выше девятого по силе дивизиона, скромный бюджет и несколько всего сотен преданных болельщиков на матчах. Всё изменилось, когда клуб приобрёл предприниматель Гарри Хьюго. За три года «Фарнем» совершил три повышения подряд и оказался в шестом дивизионе, но главное не это. Главное - как и благодаря чему клуб начал зарабатывать деньги.
Бесплатные билеты как стратегия роста
Главный ход Хьюго - раздавать билеты на игры бесплатно. Не скидки, не акции, не «второй билет в подарок», а именно бесплатные семейные квоты: школа получает 600-1000 билетов, двое взрослых и трое детей проходят на матч даром. Одна такая раздача приводит на стадион 50-100 новых людей, из которых 10-20 возвращаются на следующий матч.
«Худший исход бесплатного билета - человек не придёт. Лучший - купит еду и пиво и вернётся ещё три-четыре раза за сезон», - говорит Хьюго. Скидки он считает бесполезными: они не создают привычки, не формируют сообщество, не увеличивают средний чек. Бесплатный билет - это инвестиция в знакомство с продуктом.
Главная метрика - выручка на зрителя
Вместо классической посещаемости клуб измеряет выручку на одного зрителя. Во втором сезоне при Хьюго она составила £10, в 2024/25 - около £11,50, в 2025/26 - £13. Примечательно: в 2024/25 бесплатных билетов раздали больше, чем когда-либо, а средний чек всё равно вырос на фунт. Это значит, что модель работает: люди приходят бесплатно, но остаются и тратят деньги.
Стадион под новую экономику
Под метрику «выручка на зрителя» перестроили всю инфраструктуру. Точек еды стало четыре вместо двух, баров - тоже четыре. Новая кухня кормит за матч около 200 человек, старая справлялась с 60-70. Барная карта расширилась, появились локальные сорта пива, еда от местных поставщиков. Стадион превратился в место, где хочется остаться после финального свистка - и потратить ещё £10-15 на семью.
Спонсоры покупают историю, а не логотип
В девятом дивизионе спонсоры приносили клубу около £50 000 в год. В восьмом - уже больше £110 000. Когда «Фарнем» вышел в седьмой дивизион, Хьюго объявил цель £200 000. Над ним смеялись: для полупрофессионального клуба это казалось фантастикой. В итоге клуб перевыполнил план.
Секрет - в упаковке. Спонсорам продают не логотип на сумке, а историю стремительного роста, инноваций и вовлечённости сообщества. «Фарнем» стал кейсом, о котором пишут медиа, который реально обсуждают в бизнес-школах, который показывают как пример нестандартного мышления в спорте.
Что дальше?
«Фарнем Таун» - не просто клуб, который выиграл кучу матчей и быстро поднялся по пирамиде. Это лаборатория новой экономики низших лиг. Бесплатные билеты, фокус на среднем чеке, перестройка инфраструктуры под потребление, а не только на просмотр - всё это может стать стандартом для сотен полупрофессиональных клубов по всей Англии. Гарри Хьюго доказал: чтобы зарабатывать на зрителе, не обязательно заставлять его платить за вход. Достаточно сделать так, чтобы он захотел вернуться - и открыть кошелёк уже внутри стадиона. Отличный кейс для многих наших клубов, как я считаю.
Читайте также:
- «Вася, это тебе не «Зенит»: Как Павел Садырин создавал атмосферу в ЦСКА
Комментарии